Инстинкт покупать. Успешные продажи с психологическим подходом. Практическое пособие

и сопутствующее настроение. Экскурс в будущее позволяет достаточно полно представить картину выгод. «Эти обои визуально расширят вашу комнату. У вас появится ощущение пространства и света». «Эта марка автомобиля чаще всего используется для представительских нужд. Этот автомобиль подчеркнет ваш статус».

Помните: «доброе слово и кошке приятно». Не скупитесь на комплименты. Позитивное отношение, которое они вызывают, — шаг к удачно проведенной сделке. Использование их в своей речи — настоящий талант. Я рассказывала об одной своей продавщице, которая каждой покупательнице говорила «восхитительно, превосходно», причем с явной наигранностью, с заламыванием рук и закатыванием глаз! Использование слов в превосходной степени требует определенного умения и редко звучит естественно. Лучше похвалить вкус покупателя, который отдал предпочтение определенной модели, подчеркнув ее достоинства. «Вы так тщательно читаете инструкцию. Это правильно. Надо предварительно ознакомиться со всеми техническими характеристиками».

Для того чтобы удержать внимание клиента, можно использовать создание проблемной ситуации. Этот метод позволяет переключить покупателя из пассивной в активную позицию. Вывод, который он самостоятельно сделал в процессе такого общения, для него наиболее ценен. Опыт такого взаимодействия с товаром обычно приводит к удачной сделке. «Как вы думаете, какая блузка подойдет к этому костюму?»

Очень часто можно слышать, что продавцы ведут монолог, даже не пытаясь привлечь к разговору клиента. Другая крайность — довольно агрессивное навязывание взаимодействия покупателя и товара. В этих условиях чаще всего клиент почувствует некий дискомфорт. К сожалению, все чаще мы сталкиваемся с таким вот агрессивным поведением продавца. В условиях, когда клиента насильно заставляют примерить, попробовать, он чаще всего чувствует себя лишенным выбора. По его мнению, если он примерит этот ко-

121

стюм, то у него не будет пути назад. Возможно, в этот раз вам и удастся подвести его к покупке, но в будущем он будет обходить ваш магазин стороной. Помочь в этой ситуации может наблюдение за клиентом, весь спектр его невербальных сигналов. Я очень часто использую фразу: «Я не прошу вас сделать выбор сейчас. Я понимаю, что вам надо время на обдумывание. Но давайте примерим эту модель, чтобы вы имели представление об этом». В этой ситуации клиент не чувствует себя «пойманным в ловушку». Он имеет возможность спокойно познакомиться с товаром, примерить, оценить преимущества предполагаемой покупки, увидеть себя в том желанном образе, который остановил его внимание именно на этом предмете. Есть маленькая хитрость. Предмет, с которым покупатель имел непосредственный контакт, становится для него более желанным.

Еще одна хитрость, вынесенная мною из того времени, когда я преподавала в школе. Лучше запоминаются предме-

ты, восприятие которых происходило при помощи всех органов чувств. А это значит, что клиенту надо видеть, слышать, осязать. Поэтому весьма оправдано использование всевозможной наглядности. Это могут быть рекламные буклеты, различные прайс-листы, таблицы, схемы и т.д.

Если при проведении презентации вы используете какие-либо цифры, то вам стоит позаботиться об оформлении вашего выступления. Возможно, диаграммы, графики, схемы сделают восприятие этой информации более понятной? Использование различных фотографий, иллюстрирующих ваш продукт «в действии», поможет покупателю яснее представить все преимущества, заложенные в вашем товаре.

Подводя итог вышесказанному, хочется остановиться на основных моментах. В зависимости от того, что является доминирующим в принятии решения о покупке, презентация может делать акцент на конкретной выгоде, если она апеллирует к разуму, или создавать чувственный образ, соотнося его с конкретным покупателем.

122

6.5. Стратегия переговорного процесса

Торговую сделку можно рассматривать в разрезе переговорного процесса. Хорошая презентация — это всегда конструктивный активный диалог между покупателем и продавцом. Выделяют два основных понятия в любом переговорном процессе — стратегия и тактика. Стратегия — это некое планирование, общее направление ведения переговоров. Тактика — это механизмы осуществления стратегии. В рамках стратегии сотрудничества выработан целый ряд стилей поведения. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся в торговом процессе.

Стратегия «выигрыш—выигрыш».

Каждый из участников переговорного процесса стремится к такому завершению процесса, при котором каждая сторона оказалась бы в выигрыше. Это самый конструктивный подход, не требующий ущемления собственных интересов.

Стратегия «выигрыш».

Предполагает достижение собственного интереса, не ориентируясь на интересы партнера. Обычно эта стратегия проявляется, как только один из партнеров начинает чувствовать отсутствие соперничества. Считается, что эта стратегия является неустойчивой и быстро трансформируется в стратегию «выигрыш—проигрыш».

На практике каждый продавец ежедневно сталкивается с подобными стратегиями. Клиентка долго и придирчиво выбирает парик. Одна из моделей кажется ей подходящей, но требуется немного подкорректировать стрижку. Мы воспользовались услугами парикмахера, и после этого клиентка начала требовать снижение цены на этот парик. До момента, пока она не получила готовый заказ, мы обе находились в позиции «выигрыш—выигрыш». Мы активно обсуждали необходимые коррективы, исходя из особенностей ее лица. Но при малейшей возможности избежать сотрудничества, клиентка переменила стратегию.

123

Стратегия «компромисс».

В рамках этой стратегии различают торговый стиль, предполагающий обмен уступками и ориентированный на получение выгоды.

Принципиальный (партнерский) стиль сосредоточен на интересах, а не на позициях. Характеризуется поиском взаимовыгодных вариантов.

Стиль сотрудничества ставит своей задачей максимальное удовлетворение как собственных, так и партнерских интересов.

6.6.Приемы конструктивной тактики

âрамках сотрудничества

Прием выражения согласия. Это подчеркивание общности во взглядах.

«Пакет». Нередко в ходе переговоров обсуждаются не отдельные проблемы, а их объединение. Например, при покупке дверей услуги по их монтажу рассматриваются в рамках одной сделки.

«Постепенное повышение сложности». Этот прием предлагает начинать переговоры с более легких вопросов. Достижение согласия по каким-либо вопросам помогает позитивно настроить партнеров.

«Деление проблемы на составляющие». Иногда целесообразно разбить проблему на составляющие и попытаться решить составные части. Например, вы работаете в фирме, предоставляющей услуги по монтажу потолков. Вам поступил заказ на крупный объект, но выполнение его осложнено демонтажем электропроводки, имеющим определенную специфику. Специалистов такого уровня в вашей фирме нет. Конечно, вы можете отказаться от выполнения заказа, а можете заключить договор на монтаж потолка с обязательством найти высококлассного специалиста.

«Прямое открытие позиций». Это может происходить как по собственной инициативе, так и вынужденно, при ответе на

124

вопрос. Этот прием позволяет вызвать доверие у партнера. При продвижении новой линии я часто откровенно говорила клиенткам, что не знаю о специфики этой косметической линии, что мне было бы интересно узнать их мнение. Очень часто такая тактика была успешной.

«Принятие первого предложения партнера». С чисто психологической точки зрения этот прием приводит на согласование позиций.

«Метод Сократа». Суть этого метода заключается в том, чтобы построить обсуждение, начиная с вопросов, которые предполагают положительные ответы.

6.7. Тактика конфронтационных переговоров

«Формальная принципиальность». Часто это подмена сути формой.

«Некорректная тактика ведения переговоров». Оспаривание аргументов, сомнения в причинно-следственных связях, уход от конкретных данных, изменение темы, выдвижение новых требований, затягивание согласований — все это признаки некорректного ведения переговоров. Подобная тактика недопустима в торговом процессе. Вспоминаю, как я заказывала кухонную мебель. Сделав предоплату и заключив предварительный договор, я ждала определенный срок. Когда по истечении указанного времени я попробовала дозвониться в эту фирму, со мной долго не хотели разговаривать. Наконец, мебель привезли. Так как она была в упаковке, то проверить комплектацию не представлялось возможным. В результате, когда прибыл сборщик, оказалось, что часть деталей отсутствует. За повторный вызов сборщика пришлось вносить дополнительную плату. Конечно, существует судебный вариант разрешения конфликта, но признайтесь откровенно, часто мы обращаемся в подобные инстанции? Конечно, я больше не буду иметь дело с этой фирмой, и все мои знакомые, которые знали эту историю, тоже не

125

их клиенты. А теперь представьте, что подобную антирекламу они, наверняка, получают от большинства своих клиентов.

«Психологическое давление». Это условия, созданные одной стороной для вынуждения к уступкам. Выделяют давление относительно существа дела и эмоциональное давление. Первый вид давления может выражаться в отказе от переговоров, выдвижении экстремальных требований, ссылках на неуступчивого партнера, давлении временем. Одна из моих клиенток просто изводила меня просьбами о скидках. Причем просьбы были явно абсурдны. Эмоциональное давление — это зрелищность переговоров, необычный вид партнеров, сенсационность, нестандартность, быстрота действий, угощение и т.д.

«Сопротивление». Сопротивление не всегда рационально. Различают явное и скрытое сопротивление. Обычно ему сопутствует чувство тревожности. Выражается оно либо открытым словесным противодействием, либо уходом от общения. Давайте проанализируем причины такого поведения.

Возможно, это своеобразная защита от чего-то нового. Человеку свойственно с большой настороженностью относиться к новой информации, так как, во-первых, это требует от него определенных усилий по анализу и осмыслению, а во-вторых, это может привести к изменению уже сложившегося мнения. Из своей практики я знаю, что большинство клиентов очень консервативно. Новинки, без сомнения, всегда привлекают внимание, но вот решиться на покупку может далеко не каждый. В последнее время, когда покупателя окружает огромное количество неординарных предложений, это, возможно, проявляется не так явно. Но я помню время, когда привезла губную помаду необычной формы, которую можно было открыть одной рукой. Это была продукция фирмы, которую я реализовывала довольно продолжительное время. И меня порядком удивило нежелание клиенток попробовать новую линию только из-за необычной упаковки, кстати, на мой взгляд, весьма удачной. Потребовалось время, чтобы у такой формы появились свои приверженцы.

126

Если вы занимаетесь продажами, то, наверняка, встречали клиентов, готовых спорить с вами до бесконечности. Любой ваш аргумент они заранее воспринимают как позицию противоположной стороны. Это своего рода спортивное состязание, в котором клиенту важно одержать верх над вами. Вообще, работать с такими клиентами весьма несложно, чаще всего здесь подходит тактика перевода его в ваши союзники. Для этого иногда достаточно просто проявить уважение к его точке зрения, отметить ценное в его замечаниях и спросить его мнение по какому-либо вопросу. Чаще всего для такого человека покупка — вовсе не цель посещения магазина. Им движет потребность в уважении, и, если вы хоть в какой-то мере способны удовлетворить эту потребность, то есть шанс перевести этого человека из посетителя в реального покупателя. Весьма вероятно, что он не просто станет постоянным посетителем, но и будет советовать посетить ваш магазин всем своим знакомым.

Позиция клиента, который «всегда прав», проявляется в непременном желании добиться роли хозяина положения. Очень часто такие клиенты весьма несдержанны, ведут себя пренебрежительно и грубо. Они изначально настроены на сопротивление любому вашему аргументу. Признаться, для меня это самая неприятная группа клиентов, и я до сих пор не всегда могу удержать внутреннее равновесие после такого общения. Только сдержанно-корректный стиль поможет вам установить контакт.

Ваш клиент может иметь другое мнение. Это положение чаще всего встречается, когда вы недостаточно хорошо проанализировали требования, которые он предъявляет, или когда предложенные аргументы плохо приспособлены к его интересам.

При работе с сопротивлением клиента важно проанализировать причины такого поведения, не вступать в открытое противоречие, проявлять уважение, уметь признавать все ценное в его замечаниях, акцентировать внимание на моментах согласия, а не противоречия.

127

Существует целый ряд приемов, которые характеризуют деструктивную тактику. Рассмотрим некоторые из них.

Прием «уход». Это прием закрытия, уклонения. Обычно он применяется, когда затрагиваются темы, нежелательные для обсуждения. Различают прямой и косвенный «уход». В случае прямого «ухода» рассмотрение вопроса просто предлагают отложить. Допустим, в вашем магазине цена на определенный товар немного превышает цены на аналогичные товары в других магазинах, но при этом вы предоставляете целый ряд услуг, которые позволяют значительно сэкономить при осуществлении покупки в вашем магазине, или товар, представленный у вас, имеет существенные отличия. Если покупатель обращает внимание на разницу цен, уместно предложить ему вернуться к этой теме позднее, после того как вы расскажете о реальных преимуществах покупки в вашем магазине. Косвенный «уход» выражается в игнорировании вопроса.

Прием «выжидание». Этот прием характеризуется закрытием собственной позиции с целью получения как можно больше информации от партнера, чтобы в зависимости от нее сформулировать собственную позицию. Этот прием часто применяется на этапе сбора информации о клиенте. Вообще, каждый продавец должен уметь слушать, анализировать и подавать информацию таким образом, чтобы она отвечала интересам клиента.

Прием «увязка». Чаще всего мы сталкиваемся с ним, когда несколько вопросов или предложений увязываются в один пакет. В последнее время очень часто можно наблюдать акцию «два предмета по цене одного». Этот способ не столько рекламная акция, сколько возможность «увязать» популярный и непопулярный товар. Если вы рассчитываете на моментальный успех, а не на долговременное сотрудничество, то этот прием для вас. Все методы, основанные на неуважении к клиенту, — мощная антиреклама.

Прием «завышение требований». Этот прием часто используется в торговле, когда в цену товара закладывается определенная скидка. Суть этого приема заключается в том, чтобы

128

запросить как можно больше. При реализации от части требований можно отказаться.

Прием «завышение обещаний». Это прием соблазнения партнера заманчивыми обещаниями с целью получения прибыли. Часто это способ явного обмана со стороны недобросовестного продавца. Все мы сталкивались со случаями торговли в поездах, на вокзалах. Однажды в поезде женщина разносила бижутерию, аналогичную той, реализацией которой я занималась. Цена на изделия «под золото» в десятки раз превышала оптовую цену. Причем, информация о производителе и о, якобы, чудо-сплаве, разработанном на секретном оборонном заводе, была явно ложной. Мне хорошо была известна не только страна-производитель, но даже фирма, выпускающая эти кольца и серьги. Расчет в подобных сделках делается на некомпетентность покупателя.

Прием «двойное толкование». На стадии завершения сделки одна из сторон «закладывает» в договор двойной смысл, который партнер не замечает. Наиболее ярким примером использования этого приема могут служить договоры по банковским кредитам, где важная для клиента информация, например стоимость обслуживания кредита, прописывается мелким шрифтом.

Большинство из приведенных выше приемов характеризуют деструктивное общение. Их использование, возможно, и принесет какую-то прибыль, но в конечном итоге приведет к экономической гибели. Только методы, направленные на формирование и сохранение репутации вашего предприятия, — залог его долгожительства.

6.8.Тактика работы

ñконфликтным клиентом

При работе с конфликтным клиентом важно помнить два правила. Нельзя сразу реагировать на замечания возбужденного человека. Обычно в состоянии возбуждения человек не спо-

129

собен услышать оппонента, так как он лихорадочно подыскивает каверзный ответ, пытается подсчитать моральный урон и пытается получить удовлетворение от неловкости, в которую он вогнал другую сторону. Поэтому лучше дослушать оппонента до конца, проанализировать причину его сопротивления, а затем выстроить свою аргументацию в разрезе его интересов. Правило второе. Никогда не стоит поддерживать критический тон. Любое раздражение вызовет новый всплеск агрессии и не будет способствовать позитивному разрешению конфликта.

Очень часто нам приходится сталкиваться с тем, что клиент при проведении торговой сделки пользуется достаточно деструктивными методами. Можно выделить несколько основных позиций, которые занимает такой клиент.

Позиция дилетанта. В данной позиции покупатель играет роль недоверчивого человека. Обычно он просит по нескольку раз объяснить тот или иной вопрос, сбивая таким образом продавца. Способом нейтрализации в этом случае может стать предложение вернуться к обсуждению этого вопроса позднее, после прояснения некоторых аргументов.

Позиция осведомленности. Очень часто мы можем наблюдать, как покупатель стремится показать свою осведомленность по обсуждаемому вопросу, опираясь на мнения людей, которые ему кажутся весьма компетентными. Очень часто это весьма спорные суждения. Сложность такой работы состоит в том, что продавцу в некотором смысле приходиться оспаривать мнения довольно авторитетных в глазах клиента людей.

Нейтрализовать такую позицию можно только приведением аргументов по данному вопросу, почерпнутых из дополнительных источников. Если клиент цитирует, отвечайте цитатой, причем заметьте, что ожидали услышать именно это. Проявляйте собственную осведомленность. Ведь в основе такого поведения лежит скрытый мотив удовлетворения потребности к уважению.

В рамках этой позиции клиент может использовать несколько приемов. Например, прием «иностранные слова». Если речь покупателя изобилует иностранными словами, попросите

130