Инстинкт покупать. Успешные продажи с психологическим подходом. Практическое пособие

нены, но все еще работают. Это такие слова, как ново, внезапно, теперь, здесь, объявляем, важно, развитие, улучшение, эволюционно, предложение, быстро, легко, истина, желательно, сравнение, совет, шанс.

2.4. Особенности использования радиорекламы

Наиболее удобным для размещения рекламы является радио. Давайте вспомним, что человек обычно воспринимает рекламу вскользь. И если рекламу, напечатанную в газете, можно просто проигнорировать, во время телевизионных пауз пойти перекусить, то радио мы обычно слушаем, не отрываясь от привычных дел. Значит, и рекламу на радио услышим обязательно. Кроме того, это еще и самая экономичная реклама, а значит, может быть интересна для более широкого круга рекламодателей. Многократное повторение позволит донести информацию до широкого круга слушателей. Ученые доказали, что слуховой образ держится в памяти намного дольше зрительного.

Теперь давайте вместе порассуждаем, какую информацию лучше всего использовать в радиорекламе. Если ваше объявление громоздко, содержит много числовых величин, информационно емко, то стоит подумать, прежде чем давать его по радио. И, напротив, эмоциональное объявление, обращенное к чувствам, произнесенное правильным артистичным дикторским голосом, имеет очень большие шансы найти отклик у потребителей. Если мы даем информацию, которую надо переосмыслить, которая требует многократного обращения к ней, лучше все же использовать печатное слово.

Существует несколько правил при использовании рекламы на радио. Пик внимания слушателей приходится на первые 10 сек. Значит, основная информационная нагрузка должна приходиться именно на эти 10 сек. Последовательность в радиорекламе должна быть очень четкой. Сначала надо сооб-

31

щить непосредственно о рекламируемом предмете, т.е. ответить на вопрос «что?». Затем надо дать определение приема, способа покупки, т.е. ответить на вопрос «как?». И, наконец, завершающая стадия рекламы — ответ на вопрос «где?». Если не соблюдать эту последовательность, то есть риск, что большое количество потенциальных клиентов просто прослушают эту рекламу. Совсем недавно я услышала на радио рекламу: «Полностью автоматизированный бетонный завод, предлагает…», далее шла довольно бодрая музыка, призванная, вероятно, привлечь внимание, и затем, весьма неуверенно: «Высококачественный бетон в любом объеме». Складывается ощущение, что создатели этой рекламы напрочь забыли

орекламируемом продукте. В центре этой рекламы — «автоматизированный бетонный завод», а вовсе не продукция, им выпускаемая. И удивляет отсутствие координат связи с отделом реализации этого завода. Музыкальная вставка, на мой взгляд, только «разбила» информацию. Таким образом, эта реклама состояла из трех частей. Из первой мы узнали, что какой-то бетонный завод полностью автоматизирован. Во второй части нам предлагали прослушать бодрую музыку. И из третьей части мы узнали, что этот завод-инкогнито предлагает к реализации этот самый бетон в любом объеме, причем, куда обратиться в случае, если нас заинтересует эта реклама, мы так и не узнали.

Одно объявление должно рекламировать один товар или группу родственных. Выражение «краткость — сестра таланта» — это про радиорекламу. Пространные рассуждения

отоваре, подробное перечисление его характеристик очень сложны для восприятия на слух.

Следующее правило — общее для любой рекламы, и мы

онем уже говорили ранее. В рекламе надо обращаться к конкретному клиенту. Радио воспринимается слушателем как нечто интимное, это собеседник, и обезличенное обращение здесь крайне неуместно. Стиль обращения в радиорекламе должен быть приближен к разговорному. Обращайте внимание на глаголы. Их использование должно доминировать над

32

использованием прилагательных. Если реклама длится 60 сек, то название объекта надо повторить не менее 3 раз. Помните, что в центре внимания должен быть товар, а не инсценируемая ситуация. Если используется звуковой эффект, то он должен быть понятен слушателям, связан с товаром и помогать воспринимать текст, а не развлекать слушателя. Звуковые эффекты оправданы в том случае, если реклама обращается к чувствам клиента, а значит, они должны быть созвучны основной теме. Радиореклама — один из доступных и действенных механизмов воздействия на сознание клиента. Она интересна и для людей, занимающихся малым предпринимательством.

2.5. Телереклама

Телереклама — наиболее эффективный, но и самый дорогой метод рекламы. Она обладает очень большими возможностями. Иллюстрация использования продукта в различных контекстах, динамичность, повторяемость, восприятие с помощью зрения и слуха, широкие технические возможности — все это инструменты телерекламы. С ее помощью можно увидеть те процессы и явления, что незаметны в обыденной жизни. Вспомните, например, рекламу зубной пасты. Очень убедительными выглядят эксперименты с яичной скорлупой. Вообще, телерекламу отличает очень большая эмоциональность.

Существуют определенные правила создания телерекламы. Как и в радиорекламе, первые секунды должны быть самыми информационно емкими. Пик внимания здесь приходится на первые 5 сек. Картинка в телерекламе гораздо важнее, чем закадровый голос. Есть правило проверки эффективности предлагаемой картинки. Если, выключив звук и просмотрев только изображение, мы можем сказать, о чем эта реклама, то она построена верно. Использование зрелищных кадров иногда отвлекает от рекламируемого товара. Привлечение известных лиц усиливает доверие к предлагаемому предмету. Потенци-

33

альный клиент часто отождествляет себя с кумиром. Возникшее желание приобрести определенный товар, рекомендуемый людьми, которым доверяют, которым подражают, — это способ приблизиться к определенному образу. Весь ролик можно совместить в один кадр. Ранее мы говорили о том, что динамичная реклама воспринимается более эффективно, поэтому статичные изображения в телерекламе лишь притупляют внимание. Очень интересен прием, в котором товар иллюстрируется в действии. Вспомните, например, рекламу в которой без лишних усилий домохозяйки избавляются от надоевшего налета и ржавчины с помощью чистящего порошка. Если при рекламе внедорожника вы видите автомобиль, легко преодолевающий самые непроходимые места, то такая реклама убедительна.

Очень эффективен диалог. Но даже если ролик озвучивается одним человеком, то уместно включать в беседу зрителя. Сделайте его своим участником. Создание проблемной ситуации привлечет внимание к вашему ролику. Не стоит дублировать изображение совпадающим текстом, для того чтобы запоминание было более глубоким, изображение и звук должны дополнять друг друга. Так же как и в радиорекламе, стиль обращения должен быть приближен к разговорному.

Существуют определенные нормы информационной заполненности. В ролике длительностью 30 секунд должны присутствовать название, внешний вид рекламируемого объекта, показ преимуществ и мотивация на покупку. В 10-секундном ролике указывается название товара и акцентируются некоторые преимущества. Не стоит использовать повторы в рамках одного ролика. Товарный знак и название фирмы дается на пустом экране и держится столько времени, чтобы их могли прочитать как минимум 2 раза. Использование ярких моментов должно быть оправдано, иначе есть риск привлечь внимание только к этому объекту в ущерб рекламируемому товару.

В телерекламе важны все средства коммуникации. Подробнее об этом можно прочитать в главе о психологии общения.

34

2.6. Прямая почтовая реклама

Для того чтобы обратиться непосредственно к конкретному клиенту, используется рассылка по почте. Статистика прочтения подобных писем за рубежом свидетельствует о том, что подобную корреспонденцию просматривают 80% получателей. 5-15% получателей затем осуществляют покупку. Остальные переходят в разряд потенциальных клиентов, так как уже ознакомлены с деятельностью фирмы, с рекламируемой группой товара.

Чтобы поднять эффективность подобного рода рекламы необходимо хорошо изучить аудиторию адресатов. В почтовые ящики дома, где я живу, с завидным постоянством опускают рекламные листовки, предлагающие установку входных металлических дверей. Если учесть, что в нашем подъезде всего две квартиры не имеют металлических дверей, то мне не понятно упорство, с каким нам предлагают приобрести ненужный нам продукт. Аналогичная ситуация с рекламой услуг по установке счетчиков на воду и газ. Дом-новостройка был снабжен ими еще до вселения жильцов. Рассылка писем может использоваться как инструмент маркетинговых исследований. Подобного рода реклама имеет целый ряд преимуществ, главное из которых — возможность предоставить полную и объемную информацию о товаре или услуге.

Правила написания почтовой рекламы. Текст должен быть четким, не перегруженным лишней информацией. Но в то же время не стоит ограничивать объем из страха написать больше, чем хотелось бы. Если начало заинтересует получателя, будьте уверены, он дочитает до конца. В письме можно более подробно описать ту пользу, которую принесет приобретение этого товара, поэтому имажитивная реклама здесь неуместна. Полезно указывать средства обратной связи, такие как телефон, адрес нахождения. Очень часто вместе с такими письмами присылается купон, целью которого служит изучение потребительского спроса на товар. К купону тоже предъявляют определенные требования. Он не должен быть большим, чтобы легко мог уме-

35

ститься в конверте. Большое количество вопросов или вопросы, требующие пространных ответов, заставляют отложить заполнение купонов на неопределенное время.

Главный инструмент воздействия такой рекламы — адресная направленность, и поэтому надо постараться сохранить персональный характер обращения. По возможности, надо обращаться по имени. Для этого полезно сохранять информацию о постоянных клиентах. Для повышения эффективности почтовую рекламу распространяют многократно, расширяя объем информации. Таких повторов может быть до 5. Рассылка должна осуществляться на домашний адрес, с тем чтобы ускорить получение. Если вам удастся перед рассылкой провести рекламу в прессе, на радио, телевидении, то после рассылки писем эффективность воздействия достигает максимума. Существует даже определенный термин — адветориал. Адветориал — это совмещение рекламного листка с редакционной статьей. Рассылка различных обращений по почте может быть весьма эффективна. Вспомните, когда вы в последний раз получали благодарственное письмо? А поздравление с днем рождения от фирмы, чьими услугами вы пользуетесь регулярно? Представьте, что вы получили по почте такого рода уведомление: «Уважаемый Иван Иванович. Сотрудники нашей фирмы совсем недавно побывали на выставке, где познакомились с новинками в области… Нам удалось приобрести пробную партию этого товара. Приглашаем посетить наш магазин, где вы можете ознакомиться с данной партией». Если в этом обращении вы обращаетесь к покупателю как к эксперту, подчеркивая значимость его суждения, у вас больше шансов наладить такого рода сотрудничество.

2.7. Объявления в печатном издании

Это самый популярный вид рекламы. Надо учитывать, что объявление, напечатанное в газете, будет востребовано 2-3 дня. У журнальных объявлений жизнь гораздо дольше, но и они

36

подчиняются тем же правилам. Журнальный вариант обладает также большими техническими возможностями, но он теряет в оперативности по сравнению с газетным вариантом. Реклама должна быть краткой. Она, как и в предыдущих случаях, должна нести информацию только об одном объекте.

Роль заголовка здесь трудно переоценить. Известно, что именно заголовок несет главную нагрузку. Принцип обращения непосредственно к клиенту здесь тоже срабатывает и является наиболее эффективным. Сравните два рекламных заголовка: «Металлические двери фирмы Р. — гарантия вашей безопасности», «Металлические двери фирмы Р. обладают высокой степенью надежности».

Размещение рекламы в специализированных изданиях позволит определить круг потребителей именно вашего товара и адресно донести информацию именно до вашего клиента. В одном из отделений банка среди прессы, предложенной вниманию посетителей, я увидела множество специализированных изданий, рекламирующих деятельность строительных фирм и различных магазинов стройматериалов. На мой взгляд, распространение таких изданий в банковских учреждениях — весьма неплохой рекламный ход. Известно, что клиенты банка часто берут кредиты именно на обустройство своего жилья. Кроме того, публикация в специализированном издании позволит потенциальному клиенту сделать осознанный выбор, оценив реальную выгоду от уникальности того или иного предложения.

Рекламный проспект. Брошюра, часто формата А4, содержит наиболее полную информацию о товаре или группе товаров. Иногда рекламный проспект рассказывает о деятельности фирмы. Распространяется чаще всего на ярмарках, презентациях, реже — по почте. В связи с тем, что в рамках проспекта можно дать исчерпывающую информацию о товаре, это наиболее убедительный инструмент рекламы.

Рекламная листовка. Часто используется формат А4 или приближенный к нему. В ней отражается товарный знак, адреса и телефоны фирмы, а также основная информация о товаре. Распространяется также на ярмарках, презентациях

37

ипо почте. Это своего рода сокращенный вариант проспекта, причем сокращения производятся за счет иллюстраций, а не информации.

Рекламный буклет — хорошо иллюстрированный, многократно сфальцованный лист, издаваемый большим тиражом

ираспространяемый также на ярмарках, по пересылке и через торговые и сервисные организации. В отличие от листовки здесь акцент делается именно на иллюстрации, а текст, зачастую, лишь подпись под ними.

Каталог — это хорошо иллюстрированное сброшюрованное издание. Каталог торговой фирмы содержит наиболее полную информацию о товаре или группе товаров, реализуемых этой фирмой. В последнее время весьма популярна стала продажа товара по каталогу. Она имеет ряд преимуществ, так как продавцу позволяет экономить на рабочей силе, на организации торгового помещения, а покупателю — выбрать товар, не выходя из дома. Каталоги некоторых фирм составлены настолько грамотно с точки зрения рекламы, что являются успешными продавцами их товаров.

Рекламный плакат. Размер рекламного плаката может быть произвольным. Он посвящен одному, реже группе однородных товаров. В настоящее время очень популярны стали биллборды — рекламные плакаты, размещенные на щитах, тканевые растяжки над проезжей частью. К их оформлению существует ряд требований. Как технических, так и информационных. На такую рекламу человек обычно обращает внимание в течении нескольких секунд. Основная задача такого средства — за столь короткий промежуток времени не просто привлечь внимание к определенному товару, но и проиллюстрировать его преимущества, а также сообщить реквизиты связи.

Рекламные статьи и очерки в печатных изданиях — весьма действенный способ убеждения. Не ограниченный в рамках короткого объявления очерк может не просто дать исчерпывающую информацию о товаре, но и, рассуждая вместе с читателем, подвести его к определенным выводам. Очень часто

38

читатель не воспринимает материал статьи как рекламный, и поэтому он вызывает у него наибольшее доверие.

Подводя итог всему вышесказанному о рекламе, хочется еще раз остановиться на основных моментах. Не стоит забывать, что основная цель любой рекламы — привлечь внимание потенциального потребителя к нашему товару. А это значит, что реклама не просто должна содержать информацию о той реальной выгоде приобретения, которая заложена в вашем товаре, но и форма предложения должна содержать обращение к каждому конкретному клиенту. Нелишне напомнить, что информация, поданная как диалог с равным партнером, имеет больше шансов на успех, нежели чем та же информация, изложенная менторски-учительским тоном. Недавно на плакате я прочитала: «Сантехника от Н. Узнай, что такое настоящий комфорт». А как часто можно встретить выражения типа: «Мы решим вашу проблему за вас». Иногда, читая подобные объявления, начинаешь чувствовать себя дикарем, никогда не видевшим унитаза, причем очень недалеким, раз так много предложений разобраться с моими проблемами вместо меня. Давайте уважать нашего клиента, и у нас есть шанс на взаимность. Исходя из специфики нашего бизнеса и наших финансовых возможностей, мы выбираем разные формы обращения к нашим покупателям, но принципы построения таких обращений одинаковы для всех видов рекламы. Она обязательно должна подчеркивать уникальность нашего торгового предложения, быть достаточно выразительной и эмоциональной. Контрастность, динамичность и размер сделают ее заметной на общем фоне. Покупатели очень часто достаточно консервативны при выборе товара, поэтому прежде чем сменить стиль рекламы, стоит лишний раз подумать. И еще один момент, на мой взгляд, значительный. При выборе той или иной формы рекламы не стоит забывать о том, что реклама товара в летние месяцы, если это не сезонный товар, гораздо менее эффективна. Действительно, в период отпусков значительно снижается время просмотра телепередач, прослушивание программ радио и т.д. Поэтому

39

целесообразно приурочить свою рекламную кампанию к тому времени, когда большинство вернется на рабочие места. Если вас привлекают такие формы, как телереклама, реклама на радио и в прессе, то прежде чем давать такое объявление, стоит задуматься о наиболее эффективном времени трансляции и печати. Выбор передач и печатного издания во многом зависит от типа клиента, на которого вы ориентируетесь. Неплохо для предварительного анализа провести небольшое маркетинговое исследование (см. приложение 1). Допустим, в форме телефонного анкетирования. Удачно подобранные вопросы не только помогут выяснить наиболее интересующие вашего клиента теле- и радиопередачи, но и выявить оптимальное время для эфира. Кроме того, вы можете включить в эту анкету и несколько вопросов о вашем товаре. Только не стоит забывать, что подобного рода анкета не должна быть очень большой.

Не стоит останавливаться на одной форме рекламы. Для того чтобы о вас узнали ваши потенциальные клиенты, стоит задуматься об использовании нескольких видов рекламы.

2.8. Клиент-партнер как основная задача торгового предприятия

Существует правило Парето. Оно гласит, что 80% покупок осуществляют 20% покупателей. Давайте задумаемся об этом соотношении. Стоит ли ориентироваться на привлечение новых потребителей в ущерб тем самым 20%, тем, кто делает наш бизнес успешным, тем, кого мы вправе считать нашими партнерами. Именно акцентирование внимания на интересах этой категории — секрет нашей стратегии. Но для того чтобы эта категория как-то проявилась, надо провести определенную работу, первым этапом которой явилась рекламная кампания.

Теперь давайте представим, что мы провели продуманную, удачную рекламную кампанию. Нам удалось привлечь в наш магазин большое количество посетителей, а теперь для нас начинается настоящая работа. Наша цель на этом этапе пере-

40