Инстинкт покупать. Успешные продажи с психологическим подходом. Практическое пособие

вести простых посетителей в разряд покупателей. Средняя статистика соотношения покупатель—посетитель примерно один к десяти. Если у вас есть возможность контролировать это соотношение в вашем магазине, то вы можете постоянно отслеживать интерес к продукции и качеству обслуживания, которые вы предлагаете. Наша главная задача на этом этапе организовать процесс продаж таким образом, чтобы возросло число покупателей. Удобные витрины, приветливые продавцы, возможность не просто сделать покупку, но и получить квалифицированную консультацию при подборе продукта, — все это мощные стимулы для покупок именно в вашем магазине. Четко следуйте режиму работы. Совсем недавно я ходила по магазинам, торгующим тканями. Два из них просто оказались закрыты в часы своей работы, хотя на двери было объявление «открыто». В третьем мне пришлось отвлечь продавщиц от обсуждения личных проблем и чаепития, для того чтобы они обслужили меня. Причем очень пожилая женщина, решившая купить ткань, терпеливо ждала, когда на нее, наконец, обратят внимание. И на ее вопрос о составе материала продавщица буквально сквозь зубы процедила: «Что, бабулька, не видишь? Хлопок это, хлопок». Конечно, эта женщина — небогатая клиентка, но ведь она общается со своими подругами. Магазин, где с ней обращались снисходительно, вряд ли удостоится лестной оценки при таком общении. Вот мы и подошли к основной задаче. Нам мало просто привлечь людей в наш магазин, нам мало организовать первую покупку, очень важно сделать нашего клиента постоянным.

Давайте подумаем, как мы выбираем продукты или зубную пасту? Каждый из нас, наверняка, имеет определенные предпочтения при выборе того или иного продукта. Представьте, что вы подобрали туалетное мыло, которое обладает хорошими моющими свойствами, не сушит вашу кожу, обладает приятным ароматом. Вы, конечно, иногда приобретаете другие сорта мыла, но чаще всего выбираете именно то, любимое. Мы редко задумывались о том, что подавляющее большинство из нас очень консервативны. Мы предпочитаем делать покупки в

41

определенных магазинах, и очень часто это одни и те же продукты. Вспомним нашу мотивацию как клиентов при выборе того или иного магазина. Магазин нам удобен, он близко расположен к месту нашей работы или нашему дому, в нем очень удачное сочетание цены и качества, нас устраивает обслуживание в этом магазине, нам предоставляют дисконтные скидки, мы всегда в курсе всех новинок. Ассортимент этого магазина позволяет приобрести все необходимое. Продавцы — хорошие профессионалы, их консультации помогают сделать правильный выбор, кроме того, они учитывают все пожелания и предложения. Планируя работу нашего магазина, мы должны посмотреть на организацию глазами клиента. Давайте попробуем сформулировать преимущества в нашей торговле, из-за которых покупатели будут делать покупки именно в нашем магазине. Это наше уникальное торговое предложение. В условиях конкуренции это, возможно, наиболее сложная задача.

Ошибочно считать, что, для того чтобы быть успешным, достаточно снизить цены и расширить ассортимент. Об этом мы уже говорили выше. Если вы соседствуете с крупными торговыми предприятиями, торгующими схожими товарами, то вам очень сложно будет выдержать ценовую конкуренцию. При закупке крупных партий обычно предоставляются значительные скидки. У крупных предприятий значительно уменьшаются расходы на транспортировку и хранение. Может быть, попробовать выиграть за счет более тесного двустороннего контакта с потребителем? Совсем недавно в небольшом магазинчике женского белья, куда мы с подругой забрели совершенно случайно, нам предложили ответить на несколько вопросов. Продавщица этого магазина не просто очень профессионально предлагала нам различные модели, она грамотно рассказывала о преимуществах изделий определенных фирм-производителей. Создалось впечатление, что с нами работает не просто профессионал, а человек, знающий о своем товаре все. Я знаю некоторых предпринимателей, которые не выставляют новый товар в торговый зал, пока каждый сотрудник не изучит всю информацию, содержащуюся на этикетке. Конечно, иногда производи-

42

тель настолько подробно и грамотно позиционирует свой товар, что роль продавца заключается только в том, чтобы озвучить информацию, содержащуюся на упаковке. Недавно я купила краску для волос. На коробке шрифтом, который сразу бросается в глаза, можно прочитать: «Подходит ли мне эта краска? Да, если выищете насыщенный, блестящий, стойкий результат окрашивания. Да, если вы хотите полностью закрасить седину. Да, если вы просто хотите подкрасить корни». Рядом информация, что упаковка рассчитана на несколько применений и что эта краска обеспечивает двойной уход за волосами во время окрашивания и после. Кроме того, покупателя уведомляют, что этим средством достаточно просто пользоваться и непрофессионалу. Как видим, покупателю достаточно прочитать информацию, содержащуюся на упаковке, чтобы понять всю выгоду от использования этого продукта. Построенное в форме диалога обращение поддерживает интерес во время чтения. Кажется, что ты не читаешь этикетку, а общаешься с близкой подругой. Я помню время, когда продукция, поступающая на наш рынок, не содержала даже перевода. Помню, как переводила со словарем этикетки на помадах, пудре, лаках. А потом разыскивала в специализированной литературе информацию о компонентах, входящих в состав.

Существует множество форм двусторонней связи с клиентом. Вы можете вести журнал отзывов и предложений, куда записывать все пожелания и оценки вашей деятельности. Давайте вместе поразмышляем о том, так ли важно знать мнение о нас каждого покупателя. Предположим, что средний покупатель делает в вашем магазине покупки на сумму 500 руб. каждую неделю. На первый взгляд, сумма весьма незначительна. Теперь давайте попробуем посчитать, сколько мы теряем в год, потеряв всего лишь одного клиента. За год мы недополучим 24 000 руб. Но это только при условии, что этот человек так и остался бы на уровне прежнего потребления. А теперь представьте, что у этого клиента были к вам претензии, и именно поэтому он больше не посещает ваш магазин. Известно, что неразрешенные жалобы не просто приводят к потере покупа-

43

теля, но и делают его орудием антирекламы. Этот человек не только сам перестает приходить к вам, но и убеждает своих знакомых отказаться от ваших услуг. Итак, мы уже потеряли 24 000 руб. в год, а если с подачи обиженного клиента еще два человека перестанут делать у вас покупки, то сумма возрастет до 72 000 руб. в год. И это результат только одного неразрешенного конфликта.

Большинство людей, недовольных обслуживанием, предпочитают молчать об этом или обращаются непосредственно к продавцам. В большинстве случаев руководство даже не догадывается, почему падают показатели продаж. Лишенному непосредственного контакта с потребителем, ему трудно отследить предъявляемые претензии, а значит, магазин будет систематически терять прибыль. Совсем недавно мне пришлось обратиться в суд по поводу возврата денег за некачественный мобильный телефон, приобретенный в одном из магазинов большой торговой сети. В этом магазине наша семья регулярно делала покупки. Нам нравился ассортимент, обслуживание. Но неразрешенный вовремя конфликт, откровенный обман в мастерской, куда мой телефон отправили для экспертизы повреждений, не просто невнимание, а неприкрытое хамство в мой адрес привели меня в стены суда. Так как закон был на моей стороне и я лишь требовала исполнения своих прав, то этому магазину пришлось вернуть мне деньги, но время, потраченное на их возврат, так называемая «оборотная сторона обслуживания», когда вам перестают улыбаться и пытаются нащупать вашу некомпетентность, оставило очень негативные эмоции. Мы больше не посещаем этот магазин. Более того, многие из моих знакомых, которым было известно об этой истории, тоже отказались от их услуг.

Каким образом администрация может отслеживать претензии клиента? Наиболее эффективный метод — журналы предложений. Вы можете разместить в своем магазине ящик для жалоб. В этом случае надо подумать и о размещении рядом ручки и бумаги. Неплохо указать, что все претензии будут рассматриваться именно администрацией магазина, и изло-

44

жить просьбу оставить контактный телефон для связи. Но при этом условии нельзя оставлять без внимания ни одну жалобу. Покупатель, чей конфликт был успешно и за короткие сроки разрешен, становится вашим постоянным клиентом. Это очень эффективная реклама вашему предприятию.

Различные визитки, дисконтные карты с указанием телефонов на них позволят сделать заказ в вашем магазине, не посещая его. Имея на руках информацию о клиенте, вы можете извещать его о новинках, всевозможных акциях, да и просто поздравить с днем рождения. Поверьте, такое внимание не останется без ответа.

Мы много говорили о роли продавца в процессе торговли. Конечно, он должен быть профессионалом, не только в совершенстве владеть информацией о предлагаемом продукте, он должен быть немного психологом. Ведь общение покупатель — продавец — это своего рода искусство. Но и еще об одной стороне мне бы хотелось сказать. В моей практике были случаи, когда я отказывала в приеме на работу только из-за неопрятного внешнего вида. Я никогда не определяла какую-то особую форму для моих продавщиц, но всегда следила за тем, чтобы их одежда была опрятной и уместной. Особые требования я предъявляла и к макияжу. Действительно, девушка, безвкусно накрашенная, не может вызвать доверие как консультант при подборе косметики. Кроме того, для моих клиенток, в основном дам среднего возраста, общаться с продавщицей в вызывающем мини, а иногда и с обнаженным животом, на мой взгляд, оскорбительно.

Установление двусторонней связи между продавцом и покупателем, пожалуй, наиболее сложная, но и самая творческая работа в торговом процессе. Одним из удачных приемов, на мой взгляд, является использование купонов на скидку. Таким образом вы можете стимулировать инициативу покупателя для выдвижения предложений по организации торгового процесса и привлекать их к повторной покупке. Например, вы предлагаете купон на скидку для следующей покупки. И, если вы при этом ограничиваете срок действия этого купона, допустим, од-

45

ним месяцем, то вероятность увидеть этого покупателя в ближайшее время в вашем магазине заметно вырастает. Если при оформлении покупки вы предложите заполнить небольшую анкету, то у вас есть шанс не только узнать мнение непосредственного потребителя о вашем товаре и обслуживании, но и получить необходимую информацию о клиенте, что позволит вам в дальнейшем планировании вашей деятельности.

Различные акции, призванные привлечь внимание к вашему магазину должны быть тщательно продуманы. Основным принципом, на мой взгляд, при организации таких акций, должно стать уважение к клиенту. Все мы часто встречались с предложениями типа «два предмета по цене одного». Очень часто стоимость такой «выгодной» покупки заметно превышала стоимость покупки этих предметов в соседнем магазине. И если для вас подобная акция — это способ избавиться от непопулярного товара, то вряд ли вы можете рассчитывать на долговременное сотрудничество. Вообще, всевозможные распродажи, скидки оправданы лишь в том случае, если вы действительно решили снизить цену на предлагаемый товар. Очень часто можно наблюдать картину, когда администрация магазина оповещает о закрытии магазина и устраиваемой по этому поводу ликвидации товара по бросовым ценам. Я знаю один такой магазин, который закрывается вот уже третий год. Конечно, если вы рассчитываете на случайного клиента, то такой прием может приносить определенные плоды какое-то время. Но все приемы, рассчитанные на обман покупателя, ведут вас к экономической гибели. Наблюдая за организацией продаж коллегами, я часто замечала, что многие из них закладывают определенный процент в цену товара в расчете на скидки. Конечно, при определении ценовой политики вы должны учитывать множество факторов, немаловажным из которых является и наличие конкурентной среды.

Недавно я хотела приобрести ювелирное украшение в подарок дочери. Магазин, куда я зашла, предлагал кольца по цене в три раза превышающей цену на аналогичные изделия в других магазинах. Когда я спросила продавщицу, почему эти

46

кольца столько стоят, я рассчитывала услышать о некой эксклюзивности предложения, например, о ручной работе. Ответ меня просто поразил. Оказывается, в это время в этом магазине проходила акция. Одно украшение вы покупаете, другое получаете в подарок. Интересный подарок, который вам обходится в два раза дороже покупки. И, наверняка, для администрации магазина это еще и способ избавиться от непопулярного товара. На какого потребителя рассчитано данное предложение? И даже при условии, что покупатель однажды поддастся на уговоры и сделает покупку в этом магазине, то каким же будет его разочарование, когда он узнает об истинных мотивах данной акции.

2.9. Маленькие хитрости на пути к большому успеху

Задумывались ли вы, что удачное расположение товара — одна из форм рекламы. Существуют несколько хитростей, к которым прибегают продавцы при оформлении витрин и организации торгового зала.

Хитрость 1. «Золотая полка». Это полка, расположенная на уровне глаз покупателя. На ней располагают товар, продвижение которого приоритетно для продавца. Это или самый продаваемый товар, или товар известных брендов и т.д.

Хитрость 2. При оформлении витрин надо учитывать, что большинство покупателей ходят по периметру торгового зала против часовой стрелки.

Хитрость 3. В магазине должны быть созданы условия, при которых покупатель расслабляется. Это может быть негромкая музыка, мягкий свет. Некоторые мои знакомые предприниматели используют ароматические благовония. Именно эту цель преследуют корзины с яркими мелочами на входе в магазин. Клиент должен расслабиться, сбавить темп.

Хитрость 4. Товары повседневного спроса располагают в дальних углах магазина в расчете на то, что покупатель, доби-

47

Глава 3 ПОТРЕБНОСТИ

3.1. Интересы и потребности. Превращение желаний в потребности

Что является главной целью торгового процесса? Любой, даже несведущий в экономике человек, скажет, что главной целью торговли является удовлетворение потребностей человека. Для начала давайте определимся с тем, что же такое потребность.

Трудность в формулировании этого понятия связана с тем, что вокруг него происходит бесконечная полемика, но в оценке

факторов, оказывающих влияние на формирование потребностей в современном мире, маркетологи единодушны. Среди решающих они выделяют:

•постоянное появление на рынке новых товаров и услуг;

•непрерывное воздействие быстро меняющейся рекламы;

•относительнаястабильностьудовлетворенностипотребителя. В маркетинге принято рассматривать цепочку нужды—

потребности—запросы. Исходной составляющей, по мнению Котлера, в этой взаимосвязи является НУЖДА.

Нужда — это испытание недостатка в чем-то необходимом. Выделяют три группы нужд. Физические — это испытываемый недостаток тепла, еды, безопасности. Вторая группа нужд — социальные. Человеку необходимо общение, определенные привязанности. И, наконец, индивидуальные — в получении знаний и самовыражении. Когда человек испытывает нужду, он либо ищет способ ее удовлетворить, либо старается снизить потребность в удовлетворении.

49

Потребности, в отличие от нужды, принимают некую форму, это некий объект, способный удовлетворить нужду. Форма потребности напрямую зависит от культурного уровня и индивидуальности человека. Потребности практически не ограничены, что нельзя сказать о ресурсах их удовлетворения. Поэтому, отдавая предпочтение той или иной группе товара, человек в первую очередь оценивает потребительскую ценность, т. е. возможность обеспечить максимальное удовлетворение. Если человек способен заплатить за какую-либо ценность, то она переходит в разряд ЗАПРОСА.

То есть запросы — это по сути те же потребности, но подкрепленные платежеспособностью. Рынок для удовлетворения запросов предлагает ТОВАР. Мы подошли еще к одному немаловажному определению. Товар — все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить потребность.

Давайте на примере разберем разницу в этих понятиях. Человек голоден. Он испытывает нужду в пище. Его потребность — посетить то место, где он может раздобыть эту пищу. У современного человека это потребность посетить ресторан, кафе или магазин. Первобытный же человек отправился бы на охоту или занялся сбором ягод, грибов и т.д. Таким образом, налицо форма зависимости потребности от культурного уровня человека. Но вернемся к нашим дням. Наш герой очень стеснен в финансовом отношении и не может себе позволить посетить ресторан. Его средств хватает на чашку кофе и булочку в небольшом кафе. Может ли быть обед в ресторане запросом для этого человека? Нет, так как в данном случае нет подкрепления желания клиента его покупательской способностью.

Существуют несколько разновидностей классификаций потребностей. Одна из таких моделей принадлежит американскому психологу Маслоу. Познакомимся с его классификацией потребностей.

Физиологические потребности. Это потребности в еде, питье, крыше над головой, сексе, это потребности первого ба-

50