Инстинкт покупать. Успешные продажи с психологическим подходом. Практическое пособие

предоставить ему такую возможность в пределах магазина? Это можно сопроводить фразой: «Давайте вы взвесите все за и против, а я подойду к вам чуть позже». Иногда этот прием срабатывает. И еще на одну особенность общения с экстравертами и интровертами хочется обратить ваше внимание.

Интроверты требуют большего пространства при общении, любое тактильное посягательство на их зону воспринимается ими крайне негативно. С ними недопустимы дотрагивания, похлопывания и т.д. Экстраверты, напротив, легко идут на сближение, часто сами инициируя тактильный контакт. Экстраверты в большей степени зависят от чужого мнения, поэтому на всех этапах заключения сделки продавец не должен скупиться на оценочную характеристику. Без этого клиенты-экстраверты не могут принять даже самого незначительного решения. Интровертам, напротив, любой комплимент в их адрес кажется надуманной лестью, поэтому продавец, если использует такого рода выражения, должен быть взвешен, а главное, искренен. Интроверт в этом вопросе нацелен на поиск фальши, и об этом не стоит забывать.

Вспомним, что по способу получения информации выделяют два типа: сенсорики и интуиты. В процессе презентации товара продавец озвучивает информацию. Для нас крайне важно, как клиент воспринимает ее.

Итак, клиент-сенсорик. Он любит получать точные сведения, опираться только на факты. Он предпочитает вещи, которые можно осязать, видеть, слышать. Он любит во всем углубляться в подробности. Значит, при проведении презентации перед таким клиентом важно давать реальную информацию. Сенсорики легче видят части, а не целое. Рассказывая, например, о пальто, важно подчеркнуть его практичность, форму рукава, ткань, из которой оно сшито и т.д. Для такого клиента не бывает мелочей, погрешностей. Все, что он видит и слышит, не должно иметь вариативности. Например, этот светильник рассчитан на освещение ванной комнаты. Сенсорику не может прийти в голову дизайнерская идея использовать этот прибор как один из световых акцентов в гостиной. Различные техни-

71

ческие характеристики, инструкции — все это значимо для сенсорика. Он из тех людей, кто платит деньги за конкретный предмет или услугу. Именно поэтому с ним могут возникнуть сложности в дизайнерском бюро, например. Если такой человек задал вопрос, ответ должен быть предельно четким.

Для клиента-интуита вся информация, которую он слышит, и относительна, и верна. Вся информация, которую он получает из этого мира, переводится им в сферу интуиции. Для него важно продолжение, он способен увидеть предмет или явление во временной перспективе. Для него очень часто приобретаемое пальто — не средство согреться в плохую погоду, а лишь часть видимого им образа. Речь интуита изобилует словами «достаточно близко, около, почти и т.д.». Для интуита не слишком большое значение имеют частности, он видит предмет цельно. Предлагая товар этому типу, важно предоставить варианты для его фантазии. «Эта ваза в этническом стиле заставит по-новому зазвучать интерьер вашей гостиной. Как вы думаете, может ли продолжить эту тему это бра и т.д.» Работа с интуитом — всегда увлекательное занятие, так как даже выбор шейного платка можно превратить в конкурс на лучшее стилистическое решение.

По способу принятия решений выделяют логиков и этиков.

Основная цель презентации товара — дав необходимую информацию, подвести клиента непосредственно к принятию решения. А значит, даже на первом этапе знакомства с товаром мы должны четко представлять, какая характеристика окажет решающее значение на стадии завершения сделки.

Логики принимают решения, исходя из объективных характеристик товара или услуги. Это аналитики, и чувства не играют в их жизни существенной роли. Последствия сделанного для них приобретают решающее значение. Схема принятия решения, например, покупки мебели такова:

— Мне необходимо приобрести удобный шкаф для хранения книг и документов.

72

—Предложенный вариант мне кажется удобным, он довольно вместителен и не занимает много места.

—Секретер сделан из массива, а значит, прослужит долгое время.

—Магазин осуществляет доставку и сборку в удобное для меня время.

—Запасные элементы фурнитуры позволят мне самостоятельно сделать ремонт в случае небольшой поломки.

—Цена мне кажется приемлемой, тем более что я получу дисконтную карту, а я ведь задумывался о смене кухонной мебели.

Клиент-этик ориентируется на ценности субъективного плана. Продумывая покупку, этик часто думает о том, как это отзовется на окружающих, поэтому они редко самостоятельно принимают решение о крупном приобретении. Ему легче приобретать что-то для других, нежели чем для себя.

В моей практике я часто встречалась с женщинамиэтиками. Зачастую они долго взвешивали, прежде чем решиться даже на самую мелкую покупку для себя. Помню, как однажды я уговаривала покупательницу приобрести недорогое украшение. Ей очень понравились серьги, и она несколько раз подходила, примеряла, сетовала на то, что не может никак решиться, что они сейчас делают ремонт, и со средствами совсем плохо. В конце концов, я не выдержала. Мой монолог сводился

ктому, что не совсем корректно даже перед мужем делать из себя жертву. Тем более, что эти серьги стоили как банка краски и вряд ли бы нанесли существенный урон ее семейному бюджету. Я забыла не только о мудрости продавца на тот момент, но даже не задумывалась, насколько уместны мои реплики вообще. Женщина, смутившись, протянула мне деньги. Сережки были проданы, но остался неприятный осадок. Мне казалось, что я больше не увижу эту женщину. Каково же было мое удивление, когда спустя несколько дней она пришла и не одна. Ее муж, практически не советуясь со своей женой, скупал без разбора косметику, бижутерию. Этот процесс мне напоминал какую-то фантасмагорию. Мы с ее мужем обсуждаем тона по-

73

мады, а она стоит и только счастливо улыбается. С тех пор эта женщина стала частой и желанной гостьей в моем магазине. Наверное, я что-то делала не так, но, интуитивно почувствовав, что главный аргумент для этой женщины — уважение к чувствам других, я нажала верную педаль.

Разделение по стилям жизни. Рациональный и иррациональный типы. Дама выбирает товар по списку. Это довольно странное явление в магазине косметики. Выбрав губную помаду, она отказывается приобрести контурный карандаш к ней, откладывая эту покупку на следующий раз, мотивируя тем, что это будет внеплановое приобретение. Клиенты-рационалы любят планы, схемы, списки. Любое приобретение для них — заранее продуманное решение. С таким клиентом работать легко. Он знает, что он хочет. Колебания покупать — не покупать не для него. Если эта вещь занесена в список, то процесс покупки занимает столько времени, сколько потребуется, чтобы обменять деньги на товар. Бесполезно уговаривать купить что-то вне списка. Имеет смысл все же рассказать о товаре, делая акцент на то, что вы будете рады видеть ее в следующий раз. Тогда, возможно, этот следующий раз состоится довольно скоро.

Клиенты-иррационалы практически никогда не планируют своих покупок. Часто можно наблюдать, что, отправившись за посудой, женщина приобретает новую юбку. Это люди настроения. Для них очень важно первое впечатление, которое они получают от товара, магазина, продавца. Спонтанное решение, на самом деле, результат более острого восприятия. Главная трудность при работе с таким клиентом заключается в том, что они с большим трудом принимают какое-либо решение.

Каждый человек — совокупность четырех типов. Например, экстраверт — интуит — логик — рационал. Выявить совокупность всех четырех предпочтений крайне сложно, тем более в процессе общения покупатель — продавец. Достаточно определить наиболее заметные признаки и строить работу, опираясь на индивидуальные особенности клиента.

Такая классификация позволяет определить и наиболее сильные и слабые стороны у продавцов различных типов.

74

4.3. Типы продавцов

Продавец-экстраверт. Этот тип никогда не упустит возможность получить свою прибыль. Легко сходится с людьми, обладая способностью «разговорить» любого. С покупателем-экстравертом чувствует себя легко и непринужденно. Кажется, что встретились два старых приятеля и в дружеской беседе решают какой цвет обоев подойдет для спальни. Продавец-экстраверт любит управлять процессом продажи. Но в этом есть и слабые стороны. Он плохо слушает клиента, иногда не слыша возражений. Стремясь занять лидирующее положение, он начинает давить на покупателя. Если клиент — интроверт, ситуация может усугубиться. Вместо того чтобы попытаться понять истинные предпочтения оппонента, задать вопрос и выслушать ответ, экстраверт будет внутренне концентрироваться на неудаче, продолжая при этом монолог, зачастую ускоряя громкость, темп и используя многочисленные повторения. Если и в этом случае клиент не реагирует так, как хотелось бы продавцу, а последний в это время ощущает лишь давление и полное игнорирование его интересов, он ведь не получает ответы на свои вопросы, то он рискует стать объектом обид.

Продавцы-интроверты способны слушать, что делает процесс продаж приемлемым для обоих типов клиентов. Клиент-экстраверт сам ведет диалог, от продавца очень часто требуют только кивка головы. А клиент-интроверт по достоинству оценит предоставленную ему свободу выбора. Кроме того, слова продавца клиенту-интроверту покажутся искренними. Он скажет мало, но очень уверенно. Из слабых сторон интроверта надо отметить как раз эту краткость. Для клиента-экстраверта явно недостаточно информации. Продавец просто может не озвучить какую-либо характеристику товара, посчитав ее несущественной или из страха повториться. Таким образом, для приближения к типу идеального продавца, экстравертам надо научиться слушать, а интровертам — говорить.

75

Следующая пара типов: сенсорики и интуиты.

Для сенсорика торговля — это процесс, дающий конкретные, осязаемые результаты. Ему очень важен ассортимент как плацдарм для осуществления его деятельности. Сенсорик будет знать все о товаре и с большим удовольствием делиться этими знаниями с покупателями, забрасывая последних массой подробностей. Иногда ему трудно вычленить главное. В случае если клиент задает вопрос с целью «завязать» разговор, сенсорик может ответить односложно. Продавец в магазине обоев — сенсорик. Можно наблюдать такой диалог:

Кл. — Скажите, а это виниловые обои? Пр. — Нет.

В данном случае продавец не услышал вопроса покупателя и, дав односложный ответ, посчитал задачу выполненной. В действительности, клиент лишь пытался начать диалог, рассчитывая на консультацию продавца.

Интуит легко подбирает варианты и альтернативы. Он мастер сопутствующих товаров. Именно из его уст можно услышать, что «цвет обивки этого дивана так подойдет к вашему платью. Не желаете ли приобрести еще и кастрюлю подобного цвета?». Конечно же, это утрированный пример, но на практике интуитам надо иногда смирять свою фантазию. Энтузиазм интуита толкает его на преувеличение при рекламе товара. Такое «привирание» всегда чревато последствиями. Не проще ли подчеркнуть действительно сильные стороны предмета разговора?

Следующая пара: логики и этики.

Конек продавца-логика — ссылка на качество товара, и, если товар был отмечен, то логик непременно расскажет об этом покупателю. Он сможет обосновать любую покупку с точки зрения ее целесообразности. Вещи, купленные у такого продавца, прослужат вам долго. Он мало обращает внимание на внешний вид предмета, содержание для него гораздо значимей формы. Логик держится по отношению к покупателю несколько высокомерно. Ему иногда важнее выиграть спор, чем подвести к покупке.

Этики — самые удачливые продавцы благодаря своей особенности видеть товар «глазами» клиента. Они действительно

76

убеждены, что клиент всегда прав. Для них процесс продаж — способ помощи ближнему, и поэтому продажи отодвигаются на второй план. Этики дают товар в долг, иногда сами за покупателя расплачиваются за покупку. Они не способны критично оценивать ситуацию, и любая неудача приводит их в уныние.

Рационалы поражают всех своей уверенностью. Рядом с ним кажется, что именно эту модель вы так долго искали. Они не терпят компромиссов именно потому, что для них не существует вариантов.

Иррационалы — мастера изобретать альтернативные возможности. Они легко задают вопросы, тем самым, отыскивая реальный мотив покупки. Такой продавец не способен контролировать временные рамки процесса.

Небольшой тест позволит легко определить, к какому типу продавца вы относитесь — рациональному или иррациональному. Итак, вопрос покупателя к продавцу:

— Как вы думаете, мебель какой фирмы, Н. или М., мне лучше приобрести?

Рационал: — М.

Иррационал. — Это зависит от многих причин. Если ваша гостиная довольно скромных размеров, то мебель фирмы Н. наиболее подходящий вариант. Она достаточно компактна и состоит из блоков, с помощью которых легко смоделировать новый вариант. Однако комплекты фирмы М. отражают все модные тенденции. Это, без преувеличения, диваны будущего. Можно рассмотреть вариант формирования нового комплекта из элементов как фирмы Н., так и фирмы М.

Путь к успешным продажам — это, прежде всего, самоанализ, критичный подход к своим методам и формам торговли. Теперь, когда вы наверняка выяснили, к какому типу продавца вы относитесь, позвольте акцентировать ваше внимание на тех аспектах, которые будут решающими при заключении сделки.

Продавец-экстраверт. Следите за тем, чтобы не подавлять клиента. Допускайте участие в разговоре и другой стороны. Учитесь слушать. Не стоит вторгаться в личное пространство

77

клиента, если он не проявляет инициативы. Уважайте право другого побыть в одиночестве.

Продавец-интроверт. Не забывайте подчеркивать значимость каждого покупателя, не скупитесь на комплименты. В вашем случае их не может быть много. Проявляйте интерес к покупателю и, даже уходя, оставайтесь в поле его видимости, ведь в любой момент ему может потребоваться ваша помощь.

Продавец-сенсорик. Вы хорошо осведомлены в практических аспектах предлагаемого товара. Вам следует обратить внимание на умение слушать, тогда вы можете точно определить нужды каждого покупателя. Существуют вопросы-подсказки, способные определить степень заинтересованности клиента

впредлагаемой информации:

—Вам интересен состав этого продукта?

—Какую еще полезную информацию я смог бы вам сообщить?

Продавец-интуит испытывает затруднения в изложении точных фактов. В таком случае вы можете предложить клиенту какое-либо печатное издание, где эти факты изложены.

Продавец-логик всегда точно знает сильные стороны своего товара. Иногда он не замечает реальных потребностей клиента. Следите за манерой общения. Любое проявление надменности просто не допустимо. Учитесь задавать открытые вопросы, т.е. такие вопросы, которые требуют пространного ответа:

—Почему вы предпочли эту модель?

Продавцу-этику не стоит идти на поводу своего стремления угодить покупателю даже ценой потери прибыли. Ваша задача вовсе не в том, чтобы спасти мир. Просто организуйте процесс продажи так, чтобы и клиент остался доволен, и интересы бизнеса не пострадали. Вам поможет простое упражнение: когда вы выслушиваете клиента, не забывайте повторять, что это всего лишь его проблемы, и он сам должен научиться принимать ответственность.

Продавец-рационал способен довести клиента до решающей стадии сделки. Природная решительность — мощный инструмент воздействия. Однако слабой вашей стороной являет-

78

Глава 5 ПСИХОЛОГИЯ ОБЩЕНИЯ5

5.1. Невербальные средства коммуникации6

Общение — главный инструмент в деятельности продавца. Это не только обмен информацией, но и способ эмоционального воздействия. По данным исследований психологов, 55% того впечатления, которое формируется у одного человека о другом, зависит от того, что он в нем видит, 38% складывается из того, как он его слышит, и лишь 7% впечатления оставляют слова, произнесенные другим. Для любого специалиста, работающего в сфере торговли, крайне важно знать, как клиент относится к информации на всех этапах проведения сделки.

Выражение лица, поза, положение тела — все это язык подсознания, способного передавать информацию с наибольшей достоверностью. Невербальные каналы поддаются контролю в меньшей степени, так как ими управляют в основном бессознательные процессы. Мало кто из клиентов, наклонившихся в процессе общения в сторону продавца, задумывается над тем, что подает знак на сближение, знак доверия последнему. Необходимость освоения «телесных» приемов общения — наиболее сложная в исполнении задача. В ответ на знаки, посылаемые нам покупателями, наше тело также отвечает сигналами, считываемыми собеседником. А так как такого рода реакция наименее контролируема, продавец должен оперировать теми аргументами, в

5 Задания к гл. 5 см. в приложении 5.

6 Практические задания к п. 5.1 см. в приложении 3.

80