Инстинкт покупать. Успешные продажи с психологическим подходом. Практическое пособие
.pdfзового уровня. Их определяют как наиболее значимые, от них зависит жизнь человека. Удовлетворение именно этих потребностей имеет доминирующее значение.
Потребности в безопасности. Эта группа потребностей, защищающих от физических и психологических опасностей.
Социальные потребности. Это потребности в причастности. Это чувство принадлежности к какой-либо социальной группе, чувство принятия другими и взаимодействия.
Потребности в уважении. Это потребности в признании, в уважении и самоуважении.
Потребности в самовыражении. Потребности в личном росте, в развитии своих потенциальных возможностей.
Человек вначале удовлетворяет основные базовые потребности, а затем все остальные. Но это вовсе не означает, что они удовлетворяются в строгом порядке. Например, покупка в магазине дорогой одежды удовлетворяет потребность в тепле и статусные потребности. Классификация нам необходима для того, чтобы разобраться в мотивах покупок.
Для того чтобы презентация любого товара прошла удачно, продавец должен правильно рассчитать те мотивационные рычаги, что приводят в действие механизм желание — покупка. Для этого нам надо хорошо знать наш товар, исследовать интерес потребителя к нему и спрогнозировать ожидания конкретного потребителя от конкретного продукта (см. приложение 2). Итак, задача с тремя неизвестными. Будем последовательны. Для определения лица нашего покупателя нам надо учитывать следующие характеристики: возраст, пол, место жительства, доход, уровень образования, род занятий, социально-экономический статус, размер семьи, вероисповедание и т.д. Конечно, это далеко не полный перечень характеристик, которые могут представлять для нас интерес. И не все из перечисленного является для нас значимым в каждом конкретном случае. Нас интересуют характеристики, влияющие на специфику поведения, связанного с товарной категорией. Проще говоря, нас интересует, как люди какой-то определенной категории относятся к нашему товару.
51
Пользовательское поведение рассматривается с трех основных позиций.
Позиция первая рассматривает непосредственное отношение потребителя и товара. Здесь важно рассмотреть всю гамму мыслей и чувств покупателя о данном товаре. Известна группа товара, о которой потребители «думают». Например, бытовая техника, различные технические средства. В продвижении этой группы товара важно делать акцент на информированности в разрезе пользы. Та группа товара, к которой покупатель испытывает определенные чувства, например одежда, косметика, продукты питания, нуждается при продвижении в некой «идентичности» бренда.
Вторая позиция — «степень вовлеченности» покупателя в процесс решения о покупке. Товары с низкой вовлеченностью — это товары несущественные, второстепенные, но при этом часто покупаемые. Например, моющие средства, туалетная бумага, канцелярские принадлежности. Принятие решений по этой группе товара зачастую носит импульсивный характер и не требует убеждений и особой информированности. Акцент в рекламе здесь делается на запоминании известных популярных брендов. Товары с высокой степенью вовлеченности предполагают предварительный просмотр и обдумывание вариантов. При продвижении этого товара разумнее сконцентрироваться на убеждении, чем на узнавании бренда.
Третья позиция рассматривает взаимосвязь между всеми участниками проводимой сделки со стороны покупателей. Важно учитывать, кто совершает покупку, кто принимает решение, кто влияет и кто использует товар. Простой пример с товарами для детей. При проведении исследования степени привлекательности школьных рюкзаков учитывали интересы детей и их родителей. Главными мотивами отбора для детей служили яркость, использование интересных наклеек, фурнитуры. Немаловажным фактором при отборе явился и тот факт, что один из видов рюкзаков носит популярный в подростковой среде актер. Родители же, в основном, ориентировались на безопасность этого продукта, удобство формы, наличие све-
52
тоотражающей полосы и практичность. В подобных ситуациях важно определить то лицо, которое будет определяющим в процессе покупки, от кого будет зависеть окончательное решение.
Не всегда мотивы так очевидны. Очень часто покупатели даже сами не могут определить, что их движет к приобретению того или иного товара.
3.2. Использование бессознательных мотивов при продвижении товара
Понятие бессознательного ввел Зигмунд Фрейд. Он определял его как хранилище подавленных, вытесненных сознательным инстинктов, желаний, побуждений. «Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания»1. Такие бессознательные желания рождают напряжение, а их удовлетворение — удовольствие. Немедленное удовлетворение невозможно, так как человек просто не знает о причине возникшего у него напряжения. Часто такое снятие напряжения происходит с помощью сублимации, т. е. некое проецирование из бессознательного на социально приемлемую активность. Примером сублимации могут служить и некоторые покупки.
Один из ведущих мотивов — сексуальность. При рекламе парфюмерной продукции или нижнего белья мотив сексуальности доминирует. Покупатель отождествляет себя неким образом с предметом покупки, он покупает сексуальную привлекательность, носителем которой является в данном контексте определенный предмет. Но существуют и более скрытые способы реализации сексуального мотива. Мужчина при выборе автомобиля соотносит себя с ним. Для него автомобиль — продолжение его сексуальной привлекательности. Подчеркивающий его статус, финансовое положение, он заявляет и о силе обладателя как мужчины.
1 Фрейд З. Введение в психоанализ. Лекции. — М.: Наука, 1989.
53
Первичный младенческий нарциссизм и отношение к ребенку родителей. Зигмунд Фрейд: «При наблюдении отношения любящих родителей к ребенку мы не можем не заметить оживления и воспроизведения их собственного давно оставленного нарциссизма. Их чувства характеризуются переоценкой объекта, что достоверно указывает на нарциссическое происхождение. Они приписывают ребенку все совершенства, которые не подтверждает трезвое наблюдение, и пренебрегают его недостатками. Родители отказываются в пользу ребенка от культурных приобретений и воскрешают в его личности свои былые притязания. Ребенку покупаются лучшие, чем у родителей, вещи; он не должен подвергаться необходимым требованиям жизни. Болезни, смерть, безработица, неизбежные ограничения желаний не должны касаться ребенка, в угоду ему следует изменить законы природы и общества. Он сердцевина вселенной: «Его Величество Ребенок», как нам самим когда-то мечталось быть. Ребенку предназначено осуществить несбывшиеся мечты и желания родителей — вместо отца стать героем или выйти замуж за принца в качестве запоздалой компенсации устремлений матери… Родительская любовь, такая трогательная и по существу ребяческая, ничего более чем возобновление нарциссизма, трансформированного в любовь к объекту, но безошибочно себя обнаруживающая»2. Как можно использовать этот факт при рекламе детского товара? С помощью каких рычагов воздействовать на скрытые мотивы родителей? Может, стоит обратить внимание на развитие исключительных качеств у ребенка с помощью этой группы товара? Или акцентировать внимание родителей на открывающихся перспективах, которые они в свое время не имели?
По мнению Фрейда, по мере взросления у мужчин первичный младенческий нарциссизм переносится на объект его влюбленности. Женщины очень часто сохраняют любовь к себе, часто она является доминирующей в их отношениях с противоположным полом. Такие женщины более привлекательны для
2 Фрейд З. Введение в психоанализ. Лекции. — М.: Наука, 1989.
54
мужчин не только потому, что, как правило, они лучше выглядят. Существует тенденция притяжения к людям, испытывающим нарциссизм, людей, которые отказались от этого чувства. Конечно, существует и другой тип женщин, обычно мальчишеского склада, которым нарциссизм свойственен в меньшей мере. Однако любовь к себе свойственна в разной степени всем женщинам. Давайте вместе подумаем, как можно использовать мотив реализации нарциссизма? Обратите внимание на слоганы, которые используются в рекламе косметических средств. «Все в восторге от тебя, а ты — от Мейбеллин», это яркий пример использования женского нарциссизма. В центре внимания — клиентка, ее привлекательность, исключительность. Или слоган фирмы «Лореаль»: «Вы этого достойны». Давайте будем учиться у профессионалов!
Позиционирование продвижения товара по стилю жизни. Приведу, на мой взгляд, довольно яркий пример из своей практики. Женщина выбирает туалетную воду для мужчины. Она, пробуя разные запахи, дает им своеобразную оценку: «это туалетная вода для менеджера, это для водителя, это для студента». Причем это не просто классификация по основному виду деятельности. В данном случае деятельность трактовалась в контексте цельного образа, если хотите, стиля жизни. По ее оценке, менеджер или водитель — это некая совокупность черт, способов поведения и привычек. Если ваш товар — спортивная одежда, то, вероятно, у вас уже сложившаяся реклама, направленная на ведение здорового образа жизни, культа красоты человеческого тела и т.д. Стремление к превосходству — один из мотивов, наполняющих нашу жизнь смыслом. Действительно, каждый из нас стремится добиться более высоких результатов в своей жизни. Вы держите в руках эту книгу, а значит, хотели бы быть более успешными, хирург мечтает провести операцию, сделающую прорыв в медицине, а художник — написать великую картину. Все мы к чему-то стремимся. И на этом пути нам нужно ощущение превосходства. Сравните две фразы: «этот цвет вам очень идет», «выбор данного цвета подчеркивает ваш вкус».
55
Все мы сталкивались с покупками статуса, т.е. покупкой товара, направленного исключительно на подчеркивание определенного положения в обществе. Интересно, что стремление к превосходству у людей со скромным достатком выражено так же сильно. Я могу привести множество примеров из своей практики, когда люди покупали атрибуты определенного статуса, как они это понимали, но ограничусь, пожалуй, самым курьезным. Когда я только начинала свою деятельность, мы выезжали по соседним селам в особые торговые дни. В одной из деревень ко мне подошла пожилая женщина с просьбой продать ей очки.
Ая в то время занималась реализацией очков с диоптриями. Собственно и мои поездки по деревням были связаны именно с этим. В то время приобрести их в деревне было большой проблемой. Так вот, эта женщина просит продать ей очки непременно в «золотой», как она выразилась, оправе. Выяснилось, что, несмотря на возраст, она обладает отличным зрением. Когда я спросила, зачем ей все-таки они нужны, выяснилась интересная деталь. Оказывается, в предыдущий наш приезд все ее соседки и даже муж приобрели себе по очкам. Она одна осталась без предмета, который в этой деревне ассоциируется, вероятно, с определенным статусом. Непременно «золотая» оправа должна была быть куплена в пику соседке-моднице, у которой оправа всего лишь пластмассовая. Очки я ей так и не продала, «не навреди» — до сих пор мой главный принцип.
Адля того чтобы хоть как-то сгладить ее разочарование, я продала ей бусы, правда и бусы-то были непростые, а из специально подобранных по ее знаку Зодиака камней. Таким образом, женщина все же получила то, что так хотела. Истинным мотивом покупки было стремление к превосходству, и эти бусы подчеркнули ее исключительность. Часто можно слышать, как покупатель отказывается от покупки только потому, что такая вещь уже есть у Н. Причем у того, что он хочет купить, должно быть хоть какое-либо преимущество перед вещью Н. Мотивация преимущества очень часто доминирует над базовыми потребностями. Человек выбирает ресторан зачастую не из-за кухни, а чтобы подчеркнуть определенное положение в
56
обществе. Сублимация потребности в желание происходит часто на бессознательном уровне. Известно, что для многих женщин поход по магазинам — простой и доступный способ избавления от стресса. Часто во время таких походов женщины не намерены что-либо приобретать. Происходит некая сублимация, человеку некомфортно, он поссорился со своими домашними, у него неприятности на работе, ему надо сделать что-то, что поднимет его самооценку. Примеряя в магазине новые наряды, женщина очень часто испытывает удовлетворение от осознания своей привлекательности. Если она при этом отказывается от покупки, то собственную привлекательность она возводит в ранг «тайного знания».
Каждый человек, занимающийся продажами, может вспомнить множество историй подобного рода. Одна женщина приходила в наш магазин несколько раз в неделю. Она активно примеряла одни и те же модели. Вероятно, эти ее посещения настолько надоели моим продавщицам, что они попросту игнорировали ее. Я знала, что эта дама вполне может позволить себе покупку в нашем магазине. Решив в очередной раз все же довести ее до покупки, я попробовала «разговорить» клиентку. Тема психологического комфорта, который испытывает истинная женщина, когда она рассматривает украшения, оказалась верной. Обратите внимание на акцент «истинная». Заметив интерес в ее глазах, я продолжила свой экскурс в мир украшений. Рассказала о сердоликотерапии, которая практиковалась в Советском Союзе в 50-е годы, о том, что многие народы использовали те или иные камни для достижения определенных целей. О том, что сердолику, который заинтересовал клиентку, предписываются свойства «успокаивать сердце», снижать давление и дарить счастье спокойствия. О том, что человек зачастую интуитивно выбирает нужное украшение. Подчеркнув, что выбранная модель еще и удивительно подходит к ее карим глазам, делая их еще более выразительными, я отошла, предоставив ей самостоятельно принять решение о покупке. То, что она в тот раз все же купила понравившийся предмет, свидетельствует лишь о том, что в общении с ней я нашла те скры-
57
тые мотивы, которые привели нашу даму в магазин. Еще один пример, который иллюстрирует влияние социальной среды на принятие решения о покупке. Одна из клиенток явно боролась с искушением приобрести украшение из бижутерии, которое ей явно нравилось. Да и мне ее выбор нравился гораздо больше того обилия золотого великолепия, которое эта дама демонстрировала с утра. Изысканно-сдержанные серьги вдруг подчеркнули глаза и совершенно очаровательную улыбку клиентки. Когда я ей сказала об этом, дама смущенно пробормотала, что боится, что ее не поймут коллеги по работе. Оказывается, стиль рождественской елки всем сотрудницам диктуют наиболее активные члены их коллектива. Появиться на работе в бижутерии считалось настолько плохим вкусом и отсутствием достатка, что моя милая женщина никак не могла решиться на подобный шаг. Пришлось объяснить, что иногда хорошая бижутерия гораздо дороже штампованного золота, что женщинам свойственно самовыражение, и, если мы не можем позволить себе действительно стильные, неординарные изделия из драгоценных металлов, то не лучше ли позволить бижутерию, которая так подчеркивает достоинства, а не делает нас «одной из толпы». Кроме того, очень скучно всегда носить одно и то же, и это вовсе не признак хорошего тона. А понравившиеся ей серьги завоевали награду на конкурсе бижутерии, что подчеркивает ее вкус, который она хочет спрятать в угоду сомнительным по авторитетности суждениям коллег. Женщина не просто приобрела себе серьги, она еще и привела своих подруг, работающих в том же коллективе. Очень надеюсь, что этот маленький бунт, начавшийся у моего прилавка, принес свои плоды, и в том коллективе сменились ценности.
Давайте подумаем о разности и взаимосвязи желаний и потребностей. Желание — это всяческое проявление наших потребностей. Иногда мы осознаем и исполняем желание, когда потребность уже «назрела». Действительно, нам захотелось есть — обедаем, нам холодно — укрываемся в домах и т.д. Но часто мы действуем вопреки нашим желаниям. Нам совсем не хочется есть, а мы отправляемся на ужин в ресторан, нам вовсе
58
не надо преодолеть какое-то расстояние, а мы садимся в автомобиль. Наши желания пробудились от какого-либо воздействия внешней среды и, в принципе, являются все же отражением наших потребностей, только более скрытых. Потребность к самоуважению и уважению в конфликте привела нас к желанию побыть в одиночестве. И вот мы уже за рулем своего автомобиля без явной цели ехать по определенному маршруту. Тот факт, что желания всегда более явные, чем потребности, очень важно учитывать при проведении презентации своего товара. Идя по цепочке желание — потребность — способ ее удовлетворения, продавец может рассчитывать на успех. Например, при явном акценте на пользе от развивающих игр у матери просыпается желание сделать своего ребенка лучшим, пробуждая в ней потребность быть (или казаться) лучшей матерью.
Ранее мы говорили о влиянии определенной системы ценностей на выбор продукта. Хотелось бы затронуть систему предпочтений у мужчин и женщин. В иерархии ценностей подавляющего большинства мужчин на одной из первых ступеней стоит их трудовая деятельность. Если хотите, то это своеобразная генная память. В системе ценностей женщины работа занимает далеко не лидирующее положение. Для женщины очень важны отношения в семье, комфорт в доме, то, как она выглядит, и уже потом работа. Поэтому товары для мужчин очень часто позиционируются как функциональные, помогающие или хотя бы не отвлекающие их от основной работы. Здесь доминирует информационность и логика. Товары для женщин — те товары, к которым они испытывают определенные чувства. Это польза через чувственное восприятие. Например, необходимость сделать ремонт. Зачастую мужчины подходят к этому как к функциональному акту. Да, действительно, ремонт сделать необходимо, чтобы предотвратить разрушение квартиры, например, сделать безопасным и комфортным проживание, причем зачастую понятие комфорта у них отождествляется с понятием функциональности. Женщинам далеко небезразлично то, насколько красивым станет их жилище после ремонта. Адамс Скотт так говорил о разнице мужчин и женщин: «Мужчины — создания предсказуемые.
59
Все успешные рекламные кампании, направленные на мужчин, содержат одно из двух следующих посланий:
•этот товар позволит вам встречаться с топ-моделями;
•этот товар сэкономит вам время и деньги, если вы хотите
встречаться с топ-моделями.
По сравнению с бесхитростными звероподобными мужчинами женщины гораздо сложнее и многограннее. Ваша реклама должна взывать к их более высокому интеллектуальному уровню и эстетическим предпочтениям. А именно ваша реклама должна говорить следующее: «если вы купите этот товар, то превратитесь в топ-модель»3.
Для правильного позиционирования любого вида товара полезно ознакомиться с упражнением, называемым лестницей выгод. Эта лестница включает в себя 5 ступеней:
•1-я ступень — товар;
•2-я ступень — характеристика товара;
•3-я ступень — атрибуты;
•4-я ступень — рациональная выгода;
•5-я ступень — эмоциональная выгода.
А теперь попробуйте «провести» свой товар по этим ступеням. Пример, кофе А. Крепкий кофе. Будит меня, заряжает энергией. Ощущение свежести и активности. Ощущение хорошего настроения. Крем для лица. Ухаживает за моей кожей, питая и увлажняя ее. Дарит ощущение комфорта. Я выгляжу привлекательной для себя и своего партнера. Поупражняйтесь в создании подобных лестниц для вашего товара.
Задание. Создайте лестницу выгод для туалетного мыла, офисной мебели, одежды для новорожденных.
Выявления потребностей, скрытых и явных мотивов покупки явно недостаточно. Надо сделать этот товар привлекательным для клиента. Одна из ведущих потребностей — стремление к индивидуальности. А вот выявить и удовлетворить эту потребность посредством торговой операции — наша задача. Так кто же он, наш клиент?
3 Адамс Скотт. Менеджмент по Дилберту. Измени жизнь к лучшему, воруя канцтовары из офиса. — М.: Добрая книга, 2007.