Инстинкт покупать. Успешные продажи с психологическим подходом. Практическое пособие

перевести некоторые из них. Прием «научная тактика». Клиент оперирует мнениями ученых, его речь содержит множество цитат, зачастую ошибочных. Имейте в своем арсенале цитаты известных людей. Прием «соблюдение точности». Часто клиент хорошо осведомлен о каком-то конкретном аспекте обсуждаемой темы. И именно в этом аспекте он требует максимальной точности, внимания к деталям. Можно предложить ему для начала представить картину в целом, а потом вернуться к обсуждаемому вопросу в свете новых фактов. Часто клиент пользуется высокопарными словами, общими выражениями. Тактика нейтрализации — признать правильность мотивов, пользуясь фразой типа «да, и …». Затем отклонить подобные мотивы.

6.9. Манипулирование и манипуляторы9

Очень часто в ходе переговорного процесса можно говорить о манипуляции. Если рассматривать манипуляцию как акт влияния на человека, то и продавец, и покупатель одновременно являются как объектами, так и манипуляторами. Итак, что же такое манипуляция? В современной психологии используют несколько понятий, но все они сходны в одном. Манипуляция — вид психологического воздействия на человека, цель которого — возбуждение намерений, желаний, действий в интересах манипулятора. В книге Э. Шострома «Анти-Карнеги, или Человек — манипулятор»10 дается классификация систем манипулятивного поведения.

Активная система. Это система, при которой манипулятор стремится главенствовать и властвовать любой ценой. Это и использование определенных преимуществ в отношениях, и акцентирование слабости оппонента. Есть покупатели, стиль поведения которых достаточно агрессивен. Лозунг «Покупатель всегда прав» они воспринимают буквально и уже с первых секунд общения начинают вести себя довольно высокомерно.

9 Задания к п. 6.9 см. в приложении 4.

10 Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор / Пер. с англ. Мн., 1992.

131

Пассивная система. Манипулятор производит впечатление вялого инертного человека. Это своеобразная игра в глупого и беспомощного. Этот человек выигрывает, терпя поражение. Помню одну клиентку, которая, сетуя на свою недалекость, выпрашивала скидки. Причем это были совершенно немыслимые суммы. Ее монолог звучал примерно так: «Доченька. Мы сами из деревни и не знаем, что сколько стоит. Да и вообще мы люди бедные. Ты уж нам продай …» И дальше следовала цена в 4 раза меньше заявленной. При этом женщина хитро щурилась и заглядывала в глаза.

Соревнующаяся система. Это манипуляция борца, отношения с ним — соревнования, в которых он должен выиграть любой ценой.

Безразличная система. Манипулятор всячески подчеркивает свою индифферентность. Этот человек старается уйти от контакта, подчеркивая отверженность. Очень часто покупатель, желая получить уступки, делает вид, что ему неинтересно это предложение, якобы намереваясь уйти. Это форма проявления безразличной манипуляции.

Хотелось бы остановиться на способах манипулирования.

1.Провоцирование защитных реакций. Продавецконсультант рассказывает клиентке о технических характеристиках предлагаемого продукта. Женщина, не дослушав, перебивает, заявляя, что в другом магазине этот товар стоит дешевле. Тогда продавец приводит как аргумент и монтаж, который заложен в цену, и дополнительное обслуживание, и дополнительную гарантию как свидетельство качества. На клиентку эти аргументы не возымели должного воздействия. Ей важно сбить продавца, заставить его защищаться.

2.Игра на нетерпеливости. Цель — создать у собеседника впечатление, что желанное соглашение почти достигнуто, но осталось решить какую-то мелочь. Таким образом, у собеседника поддерживается предвкушение близкого завершения предстоящего соглашения. Я, помню, как-то застала свою продавщицу в слезах. Ока-

132

зывается, она в течение довольно длительного времени подбирала клиентке серьги. А так как товар этой группы был представлен в большом ассортименте, то и поле деятельности такого манипулятора было довольно велико. Она восхищалась выбранной моделью, примеряла ее, расхваливала и вдруг бросала: «Ах, если бы вместо розового был голубой камень». Конечно же, она и не рассчитывала на то, что именно такая модель и именно с голубым камнем не выставлена на витрине. Получив желаемый цвет, клиентка придумывала все новые требования, она вдруг захотела немного другую форму, размер и т.д. «Самое обидное, — говорила продавщица, — что, пока я удовлетворяла ее бесчисленные капризы, я потеряла несколько клиенток». И, когда, наконец, эта дама покинула магазин, так ничего не купив, на продавщицу было жалко смотреть.

3.Игра на жадности. Этим приемом часто пользуются недобросовестные продавцы, устраивая псевдораспродажи и различные акции. Суть этого манипулирования заключается в том, что открылась необыкновенная возможность приобрести товар с большой скидкой.

4.Провоцирование интереса к партнеру. Задача манипулятора произвести такое впечатление на собеседника, чтобы он сам захотел развивать отношения с партнером. Очень часто это легкий флирт. Один из оптовиков пользовался необычайной популярностью у женщин, закупавших партии товара. При одинаковых ценах и ассортименте было странно наблюдать, как к его торговой точке тянется очередь. Секрет заключался в манере общения с этими женщинами.

5.Игра на чувстве безысходности. Помните эпоху дефицита? А все разговоры про разразившийся кризис и возросшие трудности и потери? Очень часто такого рода разговоры ведутся с единственной целью — подтолкнуть нас к поступкам, которые мы изначально совершать не хотели.

133

6.Игра на авторитете окружающих. Меня всегда удивляла легкость, с которой так называемым торговым агентам удавалось реализовывать товар сомнительного качества по явно завышенной цене. Секрет, на мой взгляд, довольно прост. Они производят реализацию непосредственно на рабочем месте, а это значит, что любая покупка не просто покупка, а подтверждение определенного статуса. Действительно, трудно удержаться, когда коллеги не просто приобретают, но и открыто обсуждают покупки. А если еще в этот процесс

вовлечены начальники… Различные техники манипулирования создают предпо-

сылки на внушение.

Техника капканов. Один из приемов — повтор. Вопрос или утверждение повторяется много раз, усыпляя таким образом вашу бдительность.

Альтернатива. Постановка альтернативных вопросов предполагает выбор из предложенных вариантов. Например: «Вы остановили свой выбор на красной или зеленой блузке?».

Техника искажения. Это умышленное искажение информации, акцентирование внимания на незначительных аспектах. Одним из видов искажения является демагогия, т.е. приемы, создающие иллюзию правоты.

6.10. Основной инструмент продавца, или Искусство обольщения

Риторика, эристика, софистика — с античных времен и до наших дней искусство владения словом является определяющим на пути достижения успеха во многих сферах жизни. Цель первой — определить основные принципы, ведущие к побуждению. Вторая повествует о тех личных качествах оратора, которые способствуют внушению доверия своим слушателям. А третья посвящена технической стороне, непосредственно приемам и методам убеждения. Современная риторика — это, прежде

134

всего, прикладная наука, основной целью которой является обучение коммуникативным навыкам. Существует огромное количество различных подходов — от классических до альтернативных — к искусству быть убедительным. В рамках одной книги сделать обзор различных методик, тренингов, программ крайне сложно. Да я и не ставлю перед собой такой задачи. Я лишь хочу привлечь ваше внимание к наиболее интересным моментам построения убеждения.

Давайте понаблюдаем за тем, как мы говорим. Умеем ли мы пользоваться вербальными и невербальными инструментами общения? Знаем ли, как распределяются роли в процессе коммуникации, и умеем ли руководить этим процессом? Как можно использовать различные виды вопросов для управления переговорным процессом?

Стиль обращения к покупателю, выбранная нами роль определяет и нашу убедительность. Почему одна и та же информация, поданная нам разными людьми, имеет разную силу воздействия? Определение роли происходит не на содержательном уровне, а в процессе коммуникации. Давайте рассмотрим некоторые инструменты этого процесса.

Обращение. Наш вербальный контакт с клиентом начинается с обращения. Обезличенная, анонимизированная презентация не способствует построению коммуникации. Обращение от первого лица активно включает покупателя в диалог. Таким обращением мы подчеркиваем общность взглядов на тот или иной предмет. Такие послания носят эмоциональный характер. Они как бы призывают оппонента к обратной связи. Сравните:

-Я убежден, что именно эта модель наиболее надежна в эксплуатации.

-Считается, что именно эта модель наиболее надежна в эксплуатации.

В первом случае благодаря использованию формы первого лица послание звучит много убедительнее. Действительно, обезличенное «считается» вносит нотку неуверенности. Кем считается, кто несет ответственность за это высказывание? Не правда ли, звучит, как ни к чему не обязывающее обеща-

135

ние? Послания от второго лица более жестки. Они призывают к принятию решений и наиболее уместны на стадии завершения сделки. Это своего рода провокация на активизацию общения.

С чего начинается наше общение с покупателем? Как включить его в диалог? Существуют определенные техники первого обращения. Запомните, у нас с вами есть не более 4 секунд, для того чтобы не просто привлечь внимание покупателя, но и попытаться вызвать интерес как к товару, так и к способу подачи информации об этом товаре. Иными словами, у нас всего 4 секунды на то, чтобы перевести монолог в диалог.

Первое, на чем хотелось бы остановить ваше внимание, это обращение. Мы уже говорили ранее, что обезличенная информация не имеет должного воздействия. Замечательно, если вы можете обратиться к покупателю по имени, этот прием вызовет доверие с первых секунд общения, поэтому старайтесь запомнить хотя бы постоянных клиентов. Продумайте способ знакомства с новичками. В последнее время я часто сталкиваюсь с тем, что продавцы вначале предлагают познакомиться. Звучит это примерно так: «Добрый день. Меня зовут Светлана.

Япродавец-консультант. Как мне обратиться к вам?».

Вситуациях, когда вам доступно лишь нарицательное обращение, стоит задуматься о его формах. Обращение «девушка» к даме зрелых лет может и польстит последней, но вряд ли уместно. Из нашего лексикона исчезли «товарищи» и «гражданки». Плохо приживаются и подзабытые «судари», «дамы», «барышни». В нашем арсенале часто лишь «девушка», «молодой человек», «женщина», «мужчина».

Мастер из сервисного центра, подключавший нам стиральную машину, обращался к нам с супругом не иначе как «уважаемые». И до сих пор мы вспоминаем этого «уважаемого» не только потому, что он хорошо выполнил свою работу, но и, пожалуй, за оригинальность обращения. В памяти всплывает одна фраза, услышанная мною в парикмахерской более 10 лет назад. Администратор, приглашала клиенток в зал весьма неординарно: «Химия», пройдите, «Стрижка», сейчас подойдет мастер».

136

Использование оригинальных обращений требует некоторой доли таланта. Мы с вами ограничимся лишь двумя самыми распространенными: «женщина» и «мужчина».

Упражнение. Для выполнения речевых упражнений лучше всего использовать зеркало для контроля над мимикой.

Произнесите слова «женщина», «мужчина», стараясь передать:

•уважение;

•презрение;

•радость;

•сексуальный интерес.

Обратите внимание, как изменились технические характеристики речи (тембр, темп, громкость), мимика.

Имеет значение не только то, что и как мы говорим, но место этого обращения при построении фразы. Сравните: «Господин Иванов, мы хотели бы ознакомить вас с перечнем дополнительных услуг», «Мы хотели бы ознакомить вас с перечнем дополнительных услуг, господин Иванов». В первом случае обращение в начале фразы призвано привлечь внимание. Вторая фраза, скорее всего, вызовет кивок головой.

Представляя товар, важно включать в обсуждение собеседника. Фразы типа «какие на ваш взгляд, как выдумаете, как, по вашему мнению, и т.д.» не просто превратят презентацию в двусторонний процесс, заставив задуматься о специфике товара покупателя, но и подчеркнет уважение к нему. Ведь вы аппелируете к его мнению, тем самым, подчеркивая его значимость. Вспомните шкалу потребностей по Маслоу. Потребность в уважении — одна из самых значимых в мотивации поступков.

Упражнение. Подготовьтепрезентациюстиральноймашины с расчетом на активное включение покупателя в этот процесс.

Контролируйте визуальный контакт. Во время произнесения фразы, а также при паузе смотрите в глаза собеседнику, это спровоцирует последнего к началу диалога.

Используйте формулировки, подчеркивающие уважение к оппоненту. Обращения как к «профессионалу; человеку с хорошим вкусом и т.д.» укрепят взаимоотношения.

137

Умело меняйте сценарии презентации, для того чтобы поддерживать внимание, «включать» собеседника. Фразы «Давайте вспомним; попробуйте представить» моделируют новую, а значит, интересную ситуацию.

Для того чтобы оппонент слушал вас, надо четко и понятно формулировать собственные мысли. Выделив главное, возвращаться к нему неоднократно, приводя новую аргументацию. Надо не просто хорошо знать фактический материал, но и уметь грамотно, с использованием всех вербальных и невербальных средств донести его до слушателя. Использование прилагательных и причастий в вашей речи сделают ее более убедительной.

Умение слушать и правильно задавать вопросы — залог искусства убеждения.

Сколько видов вопросов вы знаете? Каковы особенности использования различных видов? Какие задачи решает правильно подобранная техника постановки вопросов?

Известная истина гласит, что тот, кто хочет получить правильный ответ, должен правильно задавать вопросы. Именно с их помощью мы контролируем процесс передачи информации, удерживаем инициативу в беседе, активизируем собеседника, используем возможность проявить и подчеркнуть как свои качества, так и черты оппонента. Существует множество различных классификаций вопросов. Остановимся на основных.

Закрытые вопросы. Эти вопросы предполагают односложные ответы. Центр тяжести в такой беседе смещается в сторону задающего вопросы. Оппонирующая сторона очень часто чувствует себя неуютно. Использование таких вопросов оправдано в случаях, когда вы хотите получить четкие ответы, ускорить получение согласия. Такого рода вопросами можно подтолкнуть покупателя к совершению сделки, подтверждению ранее достигнутой договоренности.

Открытые вопросы. Это вопросы, на которые невозможно ответить «да» или «нет». Они обычно начинаются со слов «что», «кто», «как», «почему», «сколько». Использование таких вопросов позволяет перевести монолог в диалог, так как дает собеседнику возможность выбора обсуждаемой темы и т.д. Правильное

138

использование открытых вопросов позволит вам не только прояснить основные мотивы оппонента, но и вывести последнего из состояния замкнутости.

Риторические вопросы. Вопросы, которые задают не с целью получения ответа, а, скорее, для того чтобы заострить внимание на некоторых проблемах, называют риторическими. Это вопросы типа «Дает ли нам эта информация право считать, что…». Ответы на такие вопросы очевидны.

Переломные вопросы. В условиях, когда, по вашему мнению, надо переключиться с одной проблемы на другую, пытаясь сломить сопротивление соперника, полезно задавать вопросы, типа «Как вы считаете, нужно ли», «Как вы представляете себе». Вопросы такого типа вынуждают собеседника изложить свою точку зрения, выявив самые уязвимые места.

Вопросы для обдумывания. Это вопросы, создающие благоприятную атмосферу сотрудничества. Задавая их, вы предоставляете собеседнику возможность более четко определить собственную позицию. «Правильно ли я вас понял?», «Считаете ли вы, что?». Но прежде чем задать подобный вопрос, надо представлять ход мысли собеседника.

Давайте рассмотрим возможность использования различных вопросов в рамках презентации товара. На первом этапе целесообразно пользоваться закрытыми вопросами, для того чтобы установить контакт между продавцом и покупателем. Этот этап не должен быть продолжительным по времени, чтобы не вызвать чувство дискомфорта у клиента. На втором этапе полезно перейти к открытым вопросам, что позволит не только правильно диагностировать мотивацию предполагаемой покупки, но и создаст атмосферу непринужденности. Для того чтобы подчеркнуть, подтолкнуть к разрешению возникшие проблемы, воспользуйтесь риторическими вопросами. Если вы почувствовали сопротивление или нежелание перейти на обсуждение другой темы, пора задавать переломные вопросы. Перейти к сотрудничеству вам помогут вопросы на обдумывание. И, наконец, при работе с сомнениями клиента, желая подтолкнуть его к принятию решений, перейдите опять к закрытым вопросам.

139

В рамках другой классификации выделяют следующие вопросы.

Информационные вопросы. Для того чтобы получить какую-либо информацию, мы пользуемся информационными вопросами.

Контрольные вопросы. В ходе беседы возникает необходимость проконтролировать, насколько собеседник вовлечен в предмет спора. Нам важно знать, что думает наш оппонент на всех этапах диалога. Самые распространенные контрольные вопросы: «Считаете ли вы так же, как и я?», «Что вы об этом думаете?». Если при ответах собеседник выказывает недоумение, полезно вернуться немного назад.

Вопросы на ориентирование. При рассмотрении определенной темы мы должны уметь отслеживать реакцию оппонента на интересующие нас моменты. Это вопросы: «Что вас интересует по этой теме?», «К каким выводам вы пришли?». Если ваша презентация затянулась, то такого рода вопросы просто необходимы, так как внимание клиента обычно отключается после пятого предложения. Задав подобный вопрос, надо дать возможность собеседнику собраться с мыслями, выдержав паузу.

Подтверждающие вопросы. Это вопросы, на которые легко получить подтверждение. Обычно это закрытые вопросы, ответ на которые очевиден. Они используются для создания атмосферы согласия и взаимопонимания. Существует прием манипулирования, при котором человеку предлагают ответить на несколько вопросов, ответ на которые предполагает согласие. Например: «Вы хотите выглядеть модно и стильно?», «Хотите ли вы, чтобы ваш костюм подчеркнул все достоинства вашей фигуры?», «Хотите ли вы, чтобы костюм отвечал всем требованиям деловой одежды, при этом подчеркивая вашу женственность и индивидуальность?». После такой атаки подтверждающими вопросами задается вопрос, подводящий к завершению сделку, типа «Хотите ли вы приобрести этот костюм, ведь он удовлетворяет всем перечисленным требованиям?». Обычно человек, несколько раз ответив утвердительно, отвечает так же и в сле-

140