Инстинкт покупать. Успешные продажи с психологическим подходом. Практическое пособие

ние с продавщицей в магазине, но уже тогда я знала рецепт избавления от любого страха. Надо просто идти ему навстречу, не прятаться, усугубляя положение, а повторять ситуации вновь и вновь, пока страху не надоест сражаться с вами. Мы знаем, что практически каждый тип испытывает свои трудности в общении. Стеснительные люди — интроверты. Но у любого стеснительного человека есть ряд преимуществ, которые надо использовать. Прежде всего, это умение слушать. Неуверенному человеку свойственно преувеличивать собственные недостатки и не замечать своих достоинств. Если вам сложно говорить, продумайте презентацию таким образом, чтобы говорил, в основном, клиент. А вы могли направлять с помощью подручных средств: правильно организованной витрины, выставки пробных товаров, различных иллюстраций и каталогов. Вы заметите, как с каждым днем, с каждой удачной покупкой ваша уверенность в себе крепнет. Если вы внимательно прочитали эту книгу, то на ее страницах вы нашли множество рекомендаций, которые вы можете использовать для тренировки коммуникативных качеств. Мне хочется дать вам еще один совет — как можно чаще читайте вслух. Вы должны не просто привыкнуть к звучанию собственного голоса, но и научиться управлять всеми его модуляциями. Возьмите себе за правило каждый день прочитывать небольшой отрывок вслух, при этом отрабатывая навыки выразительности, такие как интонация, логическое ударение, паузы и т.д.

Но, может быть, причина вашего страха кроется в вашем отношении к товару? Для себя я вывела простую формулу успешности в этом направлении. Товар надо любить. Я никогда бы не смогла заниматься реализацией пива, хотя бы потому что не люблю даже запах этого продукта. В поисках своего ассортимента меня «бросало» из одной крайности в другую, от женской одежды до электророзеток и посуды. В среде мелкого бизнеса можно часто слышать выражение «не мой товар» применительно к ассортименту. К понятиям «мой, не мой» в этой среде относятся очень трепетно, зачастую находя мистические объяснения такой привязанности. На самом деле никакой ми-

151

стики тут нет. Если вы не любите детей, то вряд ли вам доставит удовольствие общаться с ними в отделе детских товаров. Вы, конечно же, пытаетесь продать, но вся ваша невербальная система просто кричит о неприятии. Только интерес к своей группе товара позволит вам испытывать определенный трепет от новинок в этой области, искать и изучать всю информацию, связанную с вашим товаром.

Вы должны знать все — сырье, из которого он изготовлен, характеристики составляющих этого сырья, представлять сам процесс изготовления, хотя бы в общих чертах. Знать основные условия и сроки хранения и реализации, технические характеристики и особенности использования, включая региональные

иэтнические. Знать основное соотношение товара в конкурентной группе, все его преимущества и недостатки. Конечно, мне могут возразить, зачем продавцу, например, знания о том, как шилось это платье. Современная технология настолько разнообразила процесс шитья, что неосведомленный продавец явно растеряется, если его спросит покупатель, как, например, обработан низ изделия. Будьте профессионалами, и тогда любой вопрос не застанет вас врасплох. Вы добились того, что обладаете исчерпывающей информацией о товаре, больше не боитесь общаться с клиентом, но ваши продажи все равно оставляют желать лучшего?

Давайте поговорим об еще одной составляющей этого про- цесса—мотивациянапродажу.Выборправильноймотивации— весьма непростое дело. Предельно честно ответьте на вопрос: зачем вы вообще занимаетесь продажами? Абсолютное большинство ответит, чтобы заработать деньги. Значит, деньги — главный стимул, для того чтобы продавать как можно больше

иуспешнее? Вы заблуждаетесь. Можете ли вы определить, какое конкретно количество денег вам надо? Тогда ответьте еще на один вопрос: а для чего вам нужны деньги? Представляете, сколько вариантов ответов можно получить, задав этот вопрос перед большой аудиторией? Для чего вы хотите зарабатывать больше? И вот на этом этапе вырисовываются настоящие мотивы. Кому-то надо оплатить учебу, кто-то мечтает улуч-

152

шить свои жилищные условия, кто-то ездить на автомобиле, а кто-то поехать в путешествие. Значит, основной мотив для многих из нас — вовсе не деньги, а нечто конкретное — учеба, дом, автомобиль, поездки и т.д. Деньги ради денег привлекают очень небольшое количество людей, но и в этом случае стимулом, скорее всего, являются скрытые мотивы — власть, господство и т.д.

Мы разобрались со своим главным мотивом, но какое практическое применение может иметь это знание? Правильная установка на приближение вашей цели поможет двигаться

внужном направлении. Вы должны знать, что в случае, если ваша деятельность будет успешной, вы без труда оплатите обучение своих детей. Просто надо видеть цель, к которой вы идете, а не подменять ее на расплывчатые ориентиры. Больше мечтайте. Представляйте ваше путешествие или ваш новый дом. Наладьте свой контакт с объектом своей мечты, запрограммируйте себя на продвижение к вашей цели.

Вы когда-нибудь задумывались над тем, что мы продаем? К сожалению, многие ответят, что им и задумываться не надо, они продают одежду, пылесосы, стиральные машины и т.д. Ваш ответ на этот вопрос ярко характеризует тактику продаж. Умелый продавец продает не товар или услугу, а пользу, которую можно получить от пользования данным товаром или услугой. Люди не покупают стиральную машину, просто для того чтобы ее иметь. Они хотят тратить меньше времени и сил на ведение домашних дел. Эти люди покупают свой комфорт и, если хотите, освободившееся время. Человек, приобретающий мебель, покупает уютный сон, удобный отдых, порядок

всвоей квартире, где все вещи разложены по местам. Иногда люди покупают престиж, свое положение в социуме, чувство уверенности, которое дает собственная привлекательность. Не забыли секрет умелого продавца — никогда не продавайте сам предмет, старайтесь продать пользу. Если при продаже нового костюма делать акцент на то, что он из последней коллекции, на то, что его покрой безупречен, то мы продаем костюм, если при продаже обращать внимание на то, как этот костюм преоб-

153

ражает покупателя, мы продаем пользу от этого костюма. Подчеркивая известность производителя, мы продаем статус.

Теперь проанализируйте группу товара, которой вы занимаетесь, на предмет пользы. В связи с этим я вспоминаю маленькую девочку, которая зашла вместе с мамой в мой магазин, спросила у меня: «Тетя, а вы торгуете красотой?». Взрослые редко озвучивают свои истинные желания, но именно такой подход им понятнее и ближе. Найти пользу и акцентировать внимание на ней — наша основная задача.

Вы продавец пряжи для вязания. Рассмотрим два вариан-

та презентации товара.

Вариант 1. Эта пряжа произведена в Италии. В ее состав входит натуральная шерсть 50% и вискоза 50%. Длина нити в мотке — 300 м. Она предназначена для ручной вязки, и при работе с ней лучше использовать спицы № 3. Вы можете ознакомиться со всей цветовой палитрой.

Вариант 2. Эта пряжа произведена итальянской фабрикой, специализирующейся на изготовлении пряжи из шерстяных и полушерстяных нитей для ручного вязания. Ее состав — 50% шерсти и 50% вискозы — гарантирует, что вещь будет не только теплой, но и долго не потеряет свою форму. Вещи, связанные из этой пряжи, будут иметь гладкую текстуру. Вы можете ознакомиться с образцами вязания, чтобы лучше представить готовое изделие. Обратите внимание на выбор расцветок. Вы можете подобрать сдержанно-спокойную гамму для деловой одежды, варианты с блестящей нитью для вечерних нарядов. Обратите внимание на пряжу для мужской одежды и для детских костюмов. Расчет нити — 300 м на 100 г пряжи. Если вам трудно определиться с расчетом, вы можете ознакомиться с расчетом длины по размерам.

В каком из этих случаев торговали пользой? Во втором варианте продавец не просто давал информацию, но и приближал клиента к визуальному образу, создание которого и привело его в этот магазин.

Итак, основные уроки этой главы.

Урок первый. Установка на успех.

154

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

АНКЕТА-ТЕСТ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОПУЛЯРНОСТИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

При выборе рекламных средств полезно определить степень популярности печатных изданий, радио- и телепередач. Предлагаемые вопросы можно задавать как при опросе по телефону путем случайной выборки абонентов, так и посетителям вашего магазина. В данный опросник вы можете внести свои коррективы в зависимости от задач, которые выставите перед изучением. Но не стоит забывать, что анкета не должна быть очень большой. Есть несколько правил, которые стоит помнить при проведении подобного тестирования. Необходимо представиться и объяснить цели проведения данного опроса.

На некоторые вопросы должны быть заранее заготовлены варианты ответов. Прежде чем приступать к подобному анкетированию, необходимо изучить рынок средств массовой информации. Четко определите цели и задачи, которые вы хотели бы решить с помощью этого анкетирования. Например, вы владелец магазина, торгующего автозапчастями. В сфере ваших интересов автовладельцы. Вам важно знать какие радио-, телепередачи, газеты, журналы наиболее популярны в этой среде.

1.Ваше имя.

2.Как часто Вы смотрите телевизионные передачи?

• каждый день

• несколько раз в неделю

• нерегулярно

• вообще не смотрю

3.Сколько времени обычно занимает просмотр телепередач?

156

•несколько часов

•до часа

4.Какие передачи высмотрите регулярно? Назовите самые любимые.

5.Какие телепередачи Вы смотрели за последние сутки?

6.Телепередачи какого канала Вы предпочитаете?

7.Вы подключены к кабельному телевидению? Если да, то к какому?

8.Как часто Вы слушаете радио?

11.В какое время суток Вы чаще всего слушаете радио?

• утром

• днем

• вечером

• ночью

12.Какие радиостанции Вы предпочитаете?

13.Когда Вы в последний раз слушали радио?

14.Какие газеты и журналы Вы читаете?

15.Являетесь ли Вы подписчиком?

16.Какие еще издания популярны в Вашей семье?

17.Какие газеты и журналы Вы прочитали за последнюю неделю?

18.Пользуетесь ли Вы Интернетом?

Личные вопросы.

19.Ваш пол, возраст, семейное положение.

20.Есть ли у Вас дети?

21.Ваше образование.

22.Место работы, должность.

157

23.Есть ли у Вас автомобиль?

24.Оцените свой доход:

•высокий

•выше среднего

•средний

•ниже среднего

•низкий

Спасибо, что согласились ответить на наши вопросы.

Приложение 2

ТЕСТ ОЦЕНКИ ЗНАЧИМОСТИ КРИТЕРИЯ ТОВАРА ПРИ ПОКУПКЕ

Этот тест легко провести среди покупателей магазина, предложив им расположить эти показатели в порядке убывания значимости:

1.Качество товара.

2.Цена.

3.Наличие полной информации на упаковке.

4.Польза для здоровья.

5.Торговая марка.

6.Страна-производитель.

7.Упаковка.

8.Реклама.

Приложение 3

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ К ТЕМЕ «НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ»

Эти практические задания лучше проводить в паре. Попросите своего оппонента рассказать, чем он занимался

в предыдущий день как можно подробнее. В это время:

158

•во время разговора примите закрытую позу, не используйте никаких жестов и слов одобрения;

•усиленно кивайте головой, копируйте позу, которую занял собеседник;

•после присоединения резко смените позу.

Произнесите фразу: «Принеси мне, пожалуйста, книгу», не меняя интонации:

•используя деловой взгляд;

•личный;

•интимный.

Понаблюдайте за тем, как изменилась реакция партнера, какие еще жесты «включились» в коммуникацию?

Предложите партнеру описать максимально подробно свою комнату. Обратите внимание на движение глаз (взгляды вверхвлево и вверх-вправо, а также расфокусированный взгляд выдают создание зрительного образа).

Предложите партнеру описать звуки летнего леса максимально подробно. Обратите внимание на движения глаз (взгляд из стороны в сторону выдает создание слухового образа).

Предложите партнеру описать ситуацию, в которой он был разгневан. Обратите внимание на движения глаз. Какие еще дополнительные невербальные сигналы подает вам собеседник? (взгляд вправо-вниз выдает телесный или чувственный образ).

Смоделируйте ситуацию. Ваш партнер — начальник, который пригласил вас для объяснения вашего проступка. Попробуйте только с помощью языка жестов снискать его благорасположение.

Попробуйте с завязанными глазами определить расстояние при сближении. Это своеобразный тест, который говорит о том, насколько вы коммуникабельны. Если расстояние пре-

159

вышает параметры личного пространства, то вы очень скованный человек. Если же вы допускаете малознакомого человека в интимное пространство, то вы очень доверчивы и зависимы от чужого мнения.

Установите зрительный контакт, используя какой-либо предмет.

Посмотрите сериал с выключенным звуком. Попробуйте по жестам и мимике понять, о чем там идет речь.

Следующее упражнение лучше проводить, сидя за столом напротив партнера. Во время непринужденной беседы. Переместите какой-либо предмет в зону оппонента, при этом сохраняя непринужденный тон беседы. Продолжите невербальное вторжение еще одним предметом, постепенно занимая интимное пространство партнера. Понаблюдайте за его реакцией.

Тренируйте «Отзеркаливание» при любом удобном случае. Если удастся присоединиться, попробуйте повести партнера за собой сменой жестов.

Предложите партнеру придумать рассказ, содержащий как правдивые факты, так и явную ложь. Понаблюдайте за рассказчиком и определите ложь по невербальным сигналам.

Проиграйте такую ситуацию. Вы — оптовый поставщик, ваш партнер делает закупку. При завершении сделки вы потираете руки:

•быстро;

•медленно.

В каком случае вы вызвали больше доверия?

Старайтесь контролировать собственные позы и жесты. Больше наблюдайте за собой. В каких ситуациях вы принимаете закрытую позу? Какие невербальные сигналы подают вам люди в транспорте, в магазине и т.д.?

160