Инстинкт покупать. Успешные продажи с психологическим подходом. Практическое пособие

дующий раз. В любой диалог полезно вводить этот тип вопросов, как акцентирующих внимание на сходстве, а не на различиях.

Ознакомительные вопросы. Этот тип вопросов ставит своей задачей ознакомление с мнением собеседника по интересующему вопросу. Это открытые вопросы. Обычно они начинаются со слов «Как вы считаете», «Каково ваше мнение». На этапе сбора информации о клиенте, этот вид вопросов способствует выявлению интересов, целей и мотивов.

Встречные вопросы. Давайте немного забудем о правилах хорошего тона, которые гласят, что отвечать вопросом на вопрос не совсем корректно. Встречные вопросы предполагают именно такое нарушение этих правил. «Сколько стоит упаковка этой губной помады?». «А сколько упаковок вы хотели бы взять?»

Альтернативные вопросы. Вопросы, в которых заложено несколько вариантов ответов, больше напоминают систему тестов. Это тоже благодатный материал для манипулирования. «Какая блузка вам больше нравится — белая или синяя?», «Вы оплатите наличными или кредитной карточкой?».

Направляющие вопросы. Для того чтобы вести диалог в нужном направлении, надо научиться управлять им. В противном случае вы рискуете получить массу ненужной информации и так и не завершить сделку. По собственному опыту знаю, как трудно бывает прервать монолог покупательницы, мало связанный с предметом покупок. Одна из клиенток приходила только для того, чтобы выслушали подробности ее личной жизни, другая — пожаловаться на супруга, третья — на свекровь. Этим дамам совершенно безразлично было, с чего начинался наш разговор. Буквально через несколько предложений любая информация виртуозно сводилась ими на обсуждение наболевших тем.

Провокационные вопросы. Это своего рода вызов, подстрекательство. На практике любой продавец сталкивается с такими вопросами ежедневно. «Вы действительно уверены, что этот телефон прослужит гарантийный срок?», «Вы в самом деле думаете, что эта губная помада продержится на моих губах в течение хотя бы 20 минут?». Помните, что цель подобного вопроса

141

не состоит в получении информации. Задача задающего подобный вопрос — вывести вас из равновесия, тем самым обеспечив себе преимущество. Надо уметь отвечать на подобные выпады. Учитесь держать удар. «Мой многолетний опыт, а также знания основных технических преимуществ подсказывает мне, что этот телефон надолго «переживет» свой гарантийный срок. Кроме того, руководители нашего предприятия — грамотные экономисты, и они не стали бы вести дела с сомнительными фирмами. Это, во-первых, рискованно с точки зрения возврата по гарантии, а во-вторых, наносит урон нашей репутации, которой мы дорожим. Конечно, если использовать телефон, например, в качестве молотка, то никакие гарантии его не спасут». Никогда не молчите в подобных случаях. Вас вызывают на бой, так дайте же его!

Открывающие вопросы. «Если бы я могла предложить вам тональный крем, который не просто сделает вашу кожу безупречной, но и будет активно питать ее в течение дня, довольно стойкий и доступный по цене, вас бы заинтересовало мое предложение?» Удачный старт презентации вызывает интерес у клиента, состояние, именуемое положительным ожиданием.

Завершающиевопросы.Основнаяцельподобныхвопросов— перейти к завершению сделки. Существует множество различных методик проведения этого этапа, о них мы поговорим позднее. Хочется лишь заметить, что завершающие вопросы полезно задавать после нескольких подтверждающих. Например, «Вы убедились, что выбранный вами материал фирмы Р. идеально подходит для натяжного потолка в вашей квартире?», «Вам понятны гарантии, предоставляемые нашей фирмой?», «Какой срок монтажа вас устроит — 10 или 20 октября?».

Одним из инструментов речевого воздействия продавца является призыв. Это более эффективное, но и более жесткое по сравнению с вопросом указание к конкретному действию. В нем самом уже заложено решение, которое воспринимается как данность. В обычной жизни человек не разделяет призыв, он просто выполняет его. Сравните: «Не кажется ли вам, что цвет этого плаща очень подходит к выбранному костюму?», «Не могли

142

бы вы примерить этот плащ, чтобы убедиться, что выбранный цвет очень подходит к вашему костюму?». Во втором случае — явный призыв к действию. Скорее всего, покупатель выполнит его. Обычно продавец пользуется призывом на заключительной стадии, этапе завершения сделки. «В таком случае у вас нет причин отказывать себе в удовольствии обладания этим предметом, не так ли?»

Иногда процесс торговой сделки у меня напоминал психологический тренинг. Побуждая женщин к покупке, мне приходилось делать акцент не на характеристиках товара, не на индивидуальном подборе, а призывать с большей любовью относиться к себе. Наверное, это больше напоминало беседу с психологом, чем диалог покупатель — продавец.

6.11. Применение аргументов

Различают три уровня аргументов: главные аргументы, которыми вы оперируете в процессе самой аргументации, вспомогательные аргументы, которые подкрепляют главные и редко используются более одного раза, и факты, доказывающие вспомогательные аргументы, а через них и главные. Факты используются только раз. Главные аргументы повторяются максимальное количество раз в разных контекстах.

Задание. Подготовьте аргументы для презентации набора мягкой мебели. Определите главные, вспомогательные аргументы и факты, их подтверждающие.

Среди различных тактик аргументирования выделяют несколько основных.

1.«Стимулирование аппетита». Это тот набор информации, который призван вызвать у оппонента интерес. Вторым этапом в этой работе является разработка различных вариантов решения.

2.Двусторонняя аргументация. Это изложение как сильных, так и слабых сторон с тем, чтобы на основе сравнения подвести покупателя к решению.

143

3.Очередность преимуществ и недостатков. Психологи утверждают, что наиболее значимой является первичная информация, именно поэтому вначале заостряется внимание на достоинствах, а затем недостатках.

4.Обратная очередность. Сначала говорится о недостатках, а затем о достоинствах.

При подготовке аргументов важно помнить правило: человеческий мозг способен удерживать одновременно около семи объектов, а это значит, что при ведении диалога количество аргументов должно быть строго определенным.

6.12. Стадия завершения сделки

Любой человек при принятии окончательного решения испытывает некий дискомфорт. В ряде случаев к решению его надо подтолкнуть. Сделать это лучше, когда ваша беседа находится на определенном подъеме. Например, когда ваши аргументы исчерпаны и одобрены оппонентом. Невербальным сигналом к переходу к этому этапу может служить раскрытие позы, наклон головы в вашу сторону или в сторону товара, расслабление. Вначале стоит вкратце сформулировать основные выводы из вашей презентации. Существует два основных приема ускорения: прямое и косвенное. Прямое предлагает безотлагательно принять решение. Провести этот прием удается обычно в половине случаев. Второй путь — косвенное ускорение. Это постепенное, поэтапное продвижение клиента к окончательному решению. Существуют несколько подходов, харак-

теризующих косвенное ускорение.

Гипотетический подход. Этот прием позволяет расслабить собеседника, отодвигая решение, при этом моделируя ситуации, при которых он как бы принял условное решение. В этом случае используются слова сослагательного наклонения, такие как «если», «предположим, что», «вероятно», «может быть», «в случае».

144

Глава 7 ШАГИ К САМОМУ СЕБЕ

Ядолго думала, включать ли эту главу в свою книгу. Тому,

очем пойдет речь, мне трудно подобрать название. Сразу оговорюсь, я не являюсь специалистом в этой области. Все, о чем я рассказываю сейчас, выкристаллизовано мною из множества различных методик. Эту область специалисты называют нейро-лингвистическим программированием или паравербальным общением.

В кризисные для моего бизнеса моменты я, как и многие предприниматели, пыталась ответить на один почти риторический вопрос. Как переломить ситуацию? Правда, ответ на этот вопрос рождал новые вопросы, множившиеся как грибы после дождя. В поисках некоего секрета я прочитала множество советов. Часть из них невозможно было реализовать из-за узкой специфики сферы применения. Другую часть, советовавшую считать деньги на «салфетке ростовщика» и активизировать восточную зону своей квартиры, я всерьез не воспринимала. Хотя в особые минуты отчаяния хотелось потереть животик. Хотелось и повесить оберег над входом. Это было время развития маркетинговых пирамид. Торговые агенты ходили по организациям в дни зарплат и с успехом реализовывали косметику сомнительного качества. Для меня настало время выживания. В условиях маленького города я рисковала потерять своего клиента. Так случилось, что именно мне они сделали самую большую конкуренцию, так как находились примерно в одной ценовой нише со мной и реализовывали идентичный товар. Попробую воздержаться от собственной оценки соотношения цены и качества товара, которым они заполнили наш город. Я не могу

146

быть объективной, но то, что я тогда удержалась в этой нише рынка, было правильным решением. Мои постоянные клиентки стали возвращаться ко мне и возвращаются до сих пор. За это время я, пытаясь спасти положение, начала экспериментировать с ассортиментом. Но, видно, у нас одинаковый ход мысли с конкурентами. Какой-то менеджер, стоящий в управлении этой довольно большой компании, почему-то начал двигаться в том же направлении. Самое интересное, что это буквально совпало по времени. Хотя я все же первая привезла в наш городок стильную и очень модную тогда бижутерию. Я исходила из того, что этот рынок не заполнен, и очень логично предлагать женщинам не только косметику, но и бижутерию. Во-первых, это товары одной группы и по цене, и по основной мотивации покупки. Во-вторых, принципы работы с этими группами товара очень схожи, а к тому времени я по профессиональности подбора могла бы посоревноваться со стилистами. В-третьих, мне самой очень нравилась бижутерия. К тому времени мне хотелось подбирать цельный образ. А украшения и косметика могут звучать в унисон или создавать жуткий диссонанс. Вероятно, менеджеры рассудили точно так же. Правда, этот их выбор неожиданно сыграл мне на руку. Вот где стал заметен мой выигрыш не только в качестве, но и в цене. После такого их хода мои покупательницы возвращались, причем, с явным покаянием. Но до прежнего уровня продаж мне было далеко, а расширение ассортимента требовало дополнительных вложений. Еще в годы юности я усвоила, если что-то идет не так, надо искать причину в себе. И я искала.

О нейро-лингвистическом программировании, об Эриксоновском гипнозе я слышала еще задолго до того, как начала заниматься своим бизнесом. Мой интерес к этим темам был вызван тем, что когда-то я занималась психологией, да и просто потому, что я очень любознательный человек, и все новое меня привлекает. И в свое время, читая подобного рода литературу, я хотела разобраться в том, как это работает, чтобы не стать жертвой мошенников. А мошенников вокруг нас, прокладывавших себе путь к финансовой независимости сумками, было

147

как мошкары вокруг лампы летней ночью. Но я даже не хотела думать о том, что буду когда-нибудь пользоваться подобными методами. Все эти игры с подсознанием мне никогда не нравились. Я пыталась в том непростом мире, в котором нам приходилось каждый день вставать перед выбором — выжить и потерять себя как человека или просто погибнуть, выплывать, не теряя своего достоинства. Использование таких методов я считала не просто некорректным, а, в какой-то мере, преступным. Мне приходилось общаться с женщинами, ставшими жертвами таких мошенников. Находясь в полугипнотическом состоянии, они добровольно отдавали все имеющиеся у них средства. Самое интересное, они все рассказывали почти одну и ту же историю. В трансовом состоянии они находились несколько часов, за это время преступники успевали скрыться. При выходе из этого состояния у них всех наблюдались сильнейшие головные боли. Представьте себе, какой стресс они переживали потом. Так что мой интерес был вызван желанием защитить себя.

Прошло время, и на рынках появилось огромное количество литературы на эту тему. В процессе подготовки к написанию, я прочитала несколько изданий. Представьте мое удивление, когда я узнала, что те самые мои конкуренты давно используют подобные методы. Изменилось время, изменилось и мое отношение к этим методам. Я по-прежнему считаю недопустимым манипуляции с чужим подсознанием, но вот та сторона этих методик, что позволяет выйти на новый качественный уровень в своей самооценке, имеет право быть. Тем более что я несколько другим путем, но пришла к тем же выводам, что и авторы методик по программированию себя.

Для начала давайте вместе подумаем, что внутри нас мешает нам успешно проводить продажи. Я долго пыталась проанализировать свои ощущения, когда клиент неожиданно «уходил». С вами, наверняка, случалось нечто подобное. Казалось, до совершения сделки оставалось несколько мгновений, клиент готов совершить покупку, и вдруг за какой-то миг вы теряете с ним связь. Или другая ситуация. Покупатель готов с вами общаться, а вы испытываете крайнее нежелание что-

148

либо объяснять ему. Конечно, вы все же идете на контакт, но что это за общение. Причем, заметьте, с каждой вашей неудачей это состояние только усугубляется. В какой-то момент, общаясь с очередной клиенткой, я вдруг поймала себя на мысли, что испытываю страх. Мне очень сложно было объяснить его природу. Скорее всего, это был страх неудачи, страх того, что сделка не состоится. А страх, как известно, плохой партнер. Мне пришлось провести с собой очень большую работу по изгнанию этого страха. Я пыталась, как советуют психотерапевты, довести в моем сознании этот страх до каких-то абсурдных размеров. Игра с ним его же методами не приносила заметной пользы. А в один из дней я, проснувшись в хорошем настроении, весь день провела в какой-то эйфории. В этот день я продала товара на сумму, втрое превышающую дневную выручку. Торговля в этот день просто «пелась». И, когда на другой день я вновь поймала себя на страхе, я просто вспомнила предыдущий день. Мой страх сбежал, поджав хвост.

А теперь давайте посмотрим на эту ситуацию глазами клиента. Вы намереваетесь сделать покупку, а продавец выказывает все признаки душевного дискомфорта. Будете ли вы совершать покупку у этого продавца? Вам будет казаться, что вас обманывают или что продавец недостаточно компетентен и не сможет помочь вам сделать правильный выбор. Значит, главный вывод, который мы должны с вами сделать, — наш психологический настрой на покупку — решающий фактор в доведении клиента до кассы. А теперь я вам открою свой маленький секрет. Он действительно работает, я неоднократно им пользовалась. Вспомните день самых удачных продаж. По возможности вспомните его как можно подробнее. Какое время года тогда было, какая стояла погода, короче, постарайтесь вспомнить как можно больше деталей. Вспомнили? А теперь попробуйте вызвать у себя чувство успеха. Закрепите его. Теперь, когда от вас уходит клиент, вызовите у себя это чувство. Вы удивитесь, насколько эффективным может быть этот метод. На самом деле, никакого фокуса здесь нет. Вызывая у себя приятные эмоции, связанные с успешными продажами, мы начинаем «сигна-

149

лить» всеми невербальными каналами: «я удачлива, а значит, компетентна, мне доверяют люди». Покупатель «считывает» эту информацию на подсознательном уровне, ему хочется вам доверять.

Установка на успех — это основа вашей работы. И в связи

сэтим мы больше не будем копить в своем подсознании память о неудачных продажах. С того момента, как вы вместе со мной задумались об этой проблеме, вы вышли на новый качественный уровень.

Это вовсе не означает, что каждый, кто зайдет в ваш отдел, будет уходить с покупкой, но статистика соотношения потенциальных и реальных клиентов значительно изменится. Вообще-то, подобная статистика может существенно помочь нам добиваться лучших результатов. Если у вас есть возможность, в течение дня отмечайте потенциальных и реальных покупателей. На 10 человек, зашедших в ваш магазин, только один сделал покупку — у вас среднестатистический вариант соотношения. Если после определенной работы над собой эта статистика изменится в пользу увеличения реальных покупателей, вы идете в правильном направлении.

Измените сам подход к торговле. Торговля — это не способ навязывания чего-либо, а поиск лучшего человека для лучшего в мире товара. Понаблюдайте за вашей манерой задавать вопросы. Человеку свойственно повторять последнюю смысловую фразу. Вместо вопроса: «Не хотите ли посмотреть другой вариант?», используйте: «Вы хотите посмотреть другой вариант?». Уберите отрицательные частицы из вашей речи. Но просто задекларировать борьбу со страхом явно недостаточно. Придется заняться долгой кропотливой работой.

Давайте подумаем, почему вам кажется, что эта покупка не состоится? Если причина кроется в вашем неумении общаться

спосторонними людьми, то вам предстоит долгая и интересная работа над собой. Иногда, принимая продавца на работу, я слышу фразу: «Мне кажется, у меня ничего не получится, я очень стеснительный человек». В дни своей юности я была настолько стеснительна, что для меня большой проблемой было обще-

150