Инстинкт покупать. Успешные продажи с психологическим подходом. Практическое пособие

винтимное пространство клиента, по возможности добившись их тактильного контакта. Действительно, вещь, оказавшаяся

внаших руках, воспринимается уже как более желанная, как продолжение нас самих, а следовательно, наша собственность. Кроме того, при этом вторжение в интимное пространство воспринимается менее агрессивно, и часто можно отметить, как покупатель будет сам подавать сигналы на сближение.

Но собственнические жесты — это не только безобидное касание предметов, считаемых своими. Часто можно видеть, как руководители сидят, закинув ноги на подлокотник или стол, демонстрируя, таким образом, свое право обладания столом или креслом. Завуалированный вариант этого жеста — размещение ног на ящиках стола или просто перемещение к ним. Вести переговоры в этом случае нецелесообразно, надо заставить оппонента поменять позу. Лучше всего заставить его встать, наклониться.

Для людей, осуществляющих торговые операции на территории клиента, важно помнить, что любой человек очень ревностно относится к своей собственности, поэтому будьте предельно корректны при посещении ваших клиентов. Иногда достаточно прислониться к какому-то предмету мебели или просто стене, двери, чтобы у хозяина возникло чувство неприятия, которое будет очень трудно преодолеть в дальнейшем. Никогда не занимайте стул или кресло без приглашения, можно поинтересоваться у хозяина его местом.

5.1.9. Положение корпуса

Очень часто можно наблюдать сцену, когда ребенок, разговаривая с родителями, выдает свое желание как можно быстрее закончить разговор и отправиться на прогулку. Например, его голова наклонена по направлению к родителям, явно пытаясь выразить заинтересованность разговором. Но что выдает малыша? Отклоненный корпус и направленные в сторону двери ступни ног. Кажется, что, получив разрешение на прогулку, ребенок в ту же секунду окажется на улице, благополуч-

101

но забыв все наставления. Если оппонент, слушая вас, отклоняет корпус, поворачивая его к выходу, его ступни будто только и ждут команды покинуть помещение, это тревожный сигнал. Надо срочно менять тактику диалога, постараться вызвать интерес, иначе вы рискуете потерять клиента.

Положение тела напротив партнера считается наиболее агрессивным, его следует использовать, если вы ожидаете прямые ответы на ваши вопросы. Для того чтобы снять давление, достаточно развернуть свой корпус перпендикулярно. Если ваши тела расположены под углом друг к другу, вам будет очень просто построить доверительные, дружеские отношения.

5.1.10. Отзеркаливание

Человеку, чья деятельность связана с общением с людьми, полезно обучиться этому приему. Отзеркаливание — это прием, при котором партнеры повторяют движения друг друга. Это мощный способ вызвать доверие. При этом тела будто говорят: «я знаю, что ты чувствуешь, я чувствую и отношусь к этому точно так же». Это довольно сложный в исполнении прием, требующий предварительной подготовки. Надо, чтобы жесты носили непринужденный, свободный характер, в противном случае тело вашего оппонента тут же «считает» ложь. Но все ли позы и жесты можно копировать? Если ваш оппонент проявляет к вам агрессивные жесты, защитные позы или позы превосходства, стоит ли усугублять ситуацию?

Если менеджер владеет техникой отзеркаливания, то при применении на практике ему не просто легко добиться взаимопонимания, но на определенном этапе отношений он начинает «вести» клиента, «навязывая» ему жесты доверия. Отдельно надо поговорить о технике копирования рисунка дыхания. Этот метод применяется в тех случаях, когда жестикуляция оппонента очень сдержана. Отзеркаливание едва заметных жестов готовит почву для большей открытости, так как подсознание получает сигнал, что то, что было скрыто, стало явным.

102

Использование невербальных инструментов общения позволит грамотно вести сделку на всех этапах. Для успешных продаж явно недостаточно хорошо владеть информацией о товаре, надо определить те доминирующие стороны этого товара, которые окажутся привлекательными для конкретного клиента. А для этого надо уметь «предугадывать» желания, т. е. четко представлять, что каждый покупатель ожидает от покупки.

90% информации человек получает в первые 90 секунд общения. Начальный этап заключения сделки — сбор информации о клиенте. Это наиболее информационно емкий период, где главным источником знаний о потребностях является язык жестов. Умение пользоваться невербальными средствами значительно облегчит ваш путь к взаимопониманию с покупателем, а значит, и сделает вас успешным.

5.2.Магия слова, или Вербальные средства коммуникации

Речь — это основной инструмент нашей деятельности. Еще во времена античности искусству слова уделялось огромное значение. И если вы до сегодняшнего дня не задумывались над тем, что ваше общение с клиентом не что иное, как проявление ораторского искусства, то пора это сделать. Для начала выясним, как определяют эту науку современные ученые. А.К. Авеличев: «Риторика — это наука о способах убеждения, разнообразных формах преимущественно языкового воздействия на аудиторию, оказываемого с учетом особенности последней и в целях получения желаемого эффекта»8. Итак, с получением желаемого эффекта все понятно. Максимально увеличить продажи — это наша основная цель. А что такое способы убеждения? Существуют ли определенные технологии убеждения и с помощью каких механизмов можно наиболее продуктивно использовать разнообразие форм нашей речи?

8Авеличев А.К. Возвращение риторики (Предисловие) // Ж. Дюбуа,

Ф.Эделин и др. Общая риторика. — М.: Прогресс, 1986.

103

5.2.1. Средства интонационной выразительности

Для начала определим основные характеристики выразительности. Попробуйте произнести следующую фразу голосом, лишенным интонации: «Вы выбрали модель, удачно сочетающую цену и качество». Как вы думаете, вы убедили клиента? Так что же такое интонация? Интонация — это изменение тональности голоса. Тон может быть высоким или низким, повышаться или понижаться в зависимости от речевой ситуации. Попробуйте произнести эту же фразу на повышенных тонах, спокойным голосом, на пониженных тонах. Давайте проанализируем, как изменился эффект от использования разных инструментов интонации. Произнесенная на повышенных тонах фраза как бы подчеркивает значимость покупки, придает бодрый оптимистичный настрой вашему общению с покупателем. Но в таком звучании проскальзывает некая зависимость, некая угодливость, заставляющая клиента усомниться в правильности выбора. Фраза, произнесенная спокойным голосом, может быть, и лишена некой выразительности, но это подчеркнутоуважительное отношение как к клиенту, так и к себе. И, наконец, фраза, произнесенная на пониженных тонах, привносит некую интимность, доверительность в ваш диалог. Насколько это уместно и действенно — решать вам. Я лишь пытаюсь убедить, что в общении не бывает мелочей.

Подвижность голоса, его высота, громкость, тембр, темп — все это важнейшие средства интонационной выразительности. Они создают своеобразный мелодический рисунок каждого слова и фразы, придают нашей речи музыкальность. Сила голоса и интенсивность звучания передают внутреннее напряжение говорящего. Темп речи может быть быстрым, медленным, замедленным, ускоренным. Темп часто передает характер, а тембр — настроение. Одна из продавщиц, работавших в моем магазине, постоянно говорила очень громко, на повышенных тонах. В ее речи в изобилии встречались слова «восхитительно, превосходно, очаровательно». И добавьте к этому «букету» порой совершенную безграмотность в подборе товара.

104

Ее речь была настолько помпезной, что «резала слух». Через какое-то время я заметила, что теряю своих постоянных покупательниц. Мой расчет на клиентку, которую интересует не просто интересный аксессуар или косметическая новинка, а новые тенденции моды в этом направлении и способ самовыражения даже в этих, таких приятных женскому сердцу, мелочах, перестал оправдываться. Все больше в мой магазин заходили дамы, требующие что-то «под золото, покрупнее и подешевле». Даже приглашенный на бесплатные консультации профессиональный стилист не смог исправить положение.

Иеще примеры о темпе речи. Во времена моей молодости

яработала школьной учительницей. Я тщательно готовилась к проведению уроков, старалась подобрать интересный игровой материал, но мне с трудом удавалось удерживать внимание детей. Весь секрет заключался в слишком медленном темпе речи. Природа одарила меня флегматичным темпераментом, а люди такого темперамента обычно неторопливы. Это сильно мешало моей педагогической практике, и я смогла ускорить процесс передачи информации. Меня поразило насколько такая, на первый взгляд малозначительная, деталь изменила весь учебный процесс. Один из преподавателей института, в котором я училась, читал свои лекции с какой-то «пулеметной» скоростью. Из оборванных кусков его речи, которые выделял наш слух, мы могли разобрать только предлоги и союзы, все остальное было либо непонятной нам терминологией, либо какими-то странными конструкциями с невычленяемыми словами. Как вы думаете, мы многое усвоили, прослушав курс у такого лектора? А наш покупатель — не студент, он не будет терять время на перевод.

Так какой же темп речи считается оптимальным? Вслушайтесь, с какой скоростью говорят дикторы и комментаторы, понаблюдайте за речью актеров. Это люди, которых профессионально учили разговорному жанру. Что считать мерилом правильно выбранного темпа речи? Если вы прочно удерживаете внимание клиента, если последний не подает невербальных сигналов о непонимании, значит, темп выбран правильно. Следует

105

учитывать региональные диалектические особенности языка в этой связи. Жители южных регионов говорят обычно быстрее северян. Язык волжанина певуч и нетороплив. Использование темпа речи как инструмента убеждения можно продемонстрировать на несложном примере. Произнесите фразу: «вы ку-у- пите», растягивая гласный «у». Прислушайтесь, как зазвучала уверенность утверждения. Теперь та же фраза, но гласный произносится кратко, энергично: «вы кУпите». Теперь это уже категоричное утверждение. Использование разного темпа речи оправдано с различными клиентами. Общаясь с детской аудиторией, целесообразно его ускорить, тем самым привнося большую эмоциональность.

Интонация часто выражает настроение, это эмоциональная окраска речи. Для того чтобы потренироваться в использовании интонации произнесите следующие слова: «да», «здравствуйте», «послушайте», так, чтобы они выражали внимание, любовь, раздражение, обиду, агрессию, просьбу. Понаблюдайте, как меняется темп, тон, тембр, на какие звуки вы расставляете акценты? С помощью этих инструментов можно легко варьировать эмоционально-смысловую нагрузку, пользуясь одними и теми речевыми формами.

Наша речь состоит из речевых звеньев, разделенных паузами и логическими ударениями. Трудно переоценить значение паузы в нашей речи. Она позволяет расставить акценты, вычленив главное, дать возможность изучить собеседника, направить диалог в нужное русло. Умение держать паузу сродни искусству, а ведь это основной навык, которому в первую очередь надо научиться для ведения деловых переговоров. Главное правило продавца — задав вопрос, не торопитесь снять возникшую паузу либо самостоятельным ответом на него, либо переключением на другую тему. В этом случае вы как бы даете покупателю понять, что его ответы вас не очень-то и интересуют. Умение держать длинные паузы под силу только уверенному в себе человеку, и продавец, стремящийся заполнить вакуум общения зачастую быстрой, сбивчивой речью, рискует значительно подорвать свой авторитет. Наблюдение за исполь-

106

зованием пауз в речи покупателя в сочетании с невербальными сигналами, такими как высоко поднятая голова, взгляд из-под прикрытых век, — признаки очень властного, бескомпромиссного клиента, нуждающегося в чувстве внутреннего комфорта и подчеркивании своей значимости.

Логическое ударение. Каждое речевое звено имеет свое главное слово или словосочетание, которое подчеркивается логическим ударением. Итак, логическое ударение — выделение слова с помощью интонации. Вслушиваясь в речь, мы можем проследить, что это можно сделать разными способами: повышением голоса, понижением голоса, замедлением речи. Произнесите фразу: «Вы — наш клиент», расставляя поочередно логическое ударение на первом, затем втором и третьем слове. В первом случае, сделав акцент на местоимении, вы подчеркнули значимость того, к кому обращаетесь. Во втором случае подчеркнутое «наш» означает признание сотрудничества, общности интересов. Третий случай выделяет слово «клиент», что является явным показателем трепетного отношения к клиенту. Попробуйте расставить логическое ударение и обосновать ваш выбор в следующих предложениях.

1.Хочу предложить вашему вниманию новинку этого сезона.

2.Предложения менеджера, на мой взгляд, наиболее интересны.

3.Эта стиральная машина имеет большую мощность при компактных размерах.

4.В нашем магазине действует система скидок.

5.Этот тон помады рассчитан на сдержанный дневной макияж.

Использование всех интонационных инструментов позволит добиться максимального воздействия на покупателя.

5.2.2. Использование лексических форм

Русский язык необычайно богат. Различные лексические формы, метафоры позволяют не только с большой точностью доносить смысл высказывания, но и что, пожалуй, даже бо-

107

лее важно, передавать всю гамму эмоций. Во время беседы продавец, чтобы добиться определенных результатов, должен «вести» клиента, а без умелого владения русским языком это очень сложно. Я не могу в рамках этой книги провести с вами полный курс русского языка, я лишь приведу пример. Однажды я заметила, что одна из продавщиц моего магазина пользуется не просто моей тактикой общения с клиентами, она дословно повторяет речевые обороты, ставшие, к сожалению, шаблонными. Это открытие несло два негативных вывода. Во-первых, я и не замечала, что работа над одним и тем же материалом так заштамповывает речь, так что пора было и мне менять стереотипы бесед. С продавцами все было гораздо хуже. Слепо копируя меня, они терялись даже в самой простой ситуации. В связи с этим хочется вспомнить один курьез. Мы занимались продажей диоптрических очков, и наиболее часто встречающееся требование к очкам у пожилых людей — это прочность. Действительно, дальнозоркие люди не носят очки постоянно, они пользуются ими только при какойлибо работе и поэтому вынуждены часто их снимать, оставляя в самых неподходящих местах. Постоянные клиенты становились таковыми из-за пристрастия посидеть на очках. Так вот, одна из моих продавщиц, рассказывая о предлагаемом товаре и желая особо подчеркнуть прочность, заявила: «Очки очень прочные, будете носить, пока не сядете». Все это она буквально «выпалила» сравнительно молодому еще мужчине, у которого, вероятно, в те нестабильные 90-е были проблемы с законом. Представляете реакцию этого мужчины? Мы придумали игру. Целую неделю мы соревновались в подборе синонимов к определенным словам. Затем практически на каждое наименование товара мы подобрали качественные характеристики. Например, помада — стойкая, увлажняющая, матовая, блестящая, дневная, вечерняя, галлографическая, мерцающая, сверкающая, отливающая, бриллиантовая и т.д. И это без упоминания цветовой гаммы.

Попробуйте подобрать такой ряд определений к существительным, таким как, например, одеяло, крем для лица,

108

Глава 6 СТАДИИ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ

Вот мы и подошли к основной теме нашей книги. Непосредственная цель общения покупателя и клиента — заключение сделки. Без умения удачно провести диалог вся наша предварительная работа теряет всякий смысл. Выделяют 4 основных этапа этого процесса:

1.Сбор информации о клиенте.

2.Презентация товара.

3.Работа с возражениями.

4.Стадия завершения сделки.

6.1.Сбор информации о клиенте

Опервом этапе мы много говорили в предыдущих главах. Мы уже научились выделять основные типы клиентов, определять сильные и слабые стороны, «считывать» язык невербальных сообщений, определять мотивы предполагаемой покупки. Мы помним, что первый этап, пожалуй, наиболее значимый в процессе продаж. Основной метод здесь — наблюдение. И только, определив, к какому типу относится наш клиент, взвесив все индивидуальные особенности, основную мотивацию, мы можем перейти ко второму этапу.

Вообще, такое деление мне кажется очень условным. Каждая сделка неповторима, как неповторимы покупатель и продавец. Действительно, сбор информации о клиенте нельзя по времени расположить только на начальном этапе, нельзя довольствоваться только первым впечатлением. Конечно, первые несколько минут наиболее значимы для беглого знакомства.

110