Инстинкт покупать. Успешные продажи с психологическим подходом. Практическое пособие

Глава 4 ЗНАЧЕНИЕ ТИПОЛОГИИ

ÂОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖ

4.1.Основные типы людей

Меня всегда приводил в замешательство тот факт, что на одну и ту же информацию разные люди реагируют по-разному. Наблюдая за клиентами, я замечала столь существенные различия в поведении в совершенно, казалось бы, одинаковых ситуациях. Мотивация покупки напрямую связана с определенными типами.

Одному достаточно подчеркнуть, что та или иная модель ему подходит, а для другого важен акцент на некую исключительность. При проведении презентации товара для одних на первый план выходит состав продукта, его польза, а другие обращают внимание на новинки сезона, на модные тенденции. На стадии принятия решений разница еще заметней. Кто-то делает планомерную покупку, предпочитая не выходить за рамки «списка», другие принимают решения настолько спонтанно, что иногда вызывают явное недоумение.

Действительно, мы с клиенткой вот уже в течение получаса выбираем губную помаду. Мы обсудили все тенденции сезона, определили типаж, а соответственно основную цветовую гамму. Определились с выбором дневного и вечернего макияжа. Подобрали лак для ногтей в тон помады. Решили, что при ее типе кожи губ лучше пользоваться увлажняющими помадами,

61

содержащими Алоэ Вера. За это время я узнала множество подробностей личной жизни как самой женщины, так и всех

ееподруг и знакомых, мы провели небольшую беседу о взаимоотношении полов. Откровенно говоря, я уже обдумывала способы корректного избавления от навязанного общения, что обычно никогда не делаю. Никогда нельзя предугадать, чем обернется такое долготерпение. Были случаи, что такого рода клиентки приходили ко мне за покупками практически каждую неделю, как я подозреваю, больше за сеансами психотерапии, ведь в нашем городке такой службы не предусмотрено. Но они не только приходили сами, но и приводили своих подруг, сестер, «передавали меня по наследству» своим дочкам. Это была потрясающая реклама, по их же определению, покупать у меня стало «престижно». Поэтому я всегда относилась к такому общению как к работе. Но в тот раз у витрины стояла другая клиентка и очень терпеливо ждала, пока мы закончим. И только я хотела переключиться на «скромницу», как моя первая покупательница заявила, что вовсе не настроена покупать, хотя еще минуту назад смотрела на эту помаду с явным вожделением. «Скромница» просто попросила уже выбранный ею товар и молча удалилась. А моя первая дама вдруг покупает тушь для ресниц. Мы полчаса обсуждали губные помады, а на тушь даже не смотрели, причем, я больше чем уверена, что решение купить тушь родилось настолько спонтанно, что и сама покупательница не совсем поняла, почему она сделала такой выбор. Эта история имела неожиданное продолжение. Через какое-то время ко мне пришла та самая «скромница» и попросила так же профессионально подобрать ей губную помаду. Работать с ней для меня было удовольствие. И именно она стала моей постоянной клиенткой. Оказывается, еще в первый раз она наблюдала за тем, как я работаю. Она никогда не обсуждала со мной своих знакомых, правда, я подозреваю, что у нее их было немного. Для нее совсем неважным было, что «носят» в этом сезоне. Она не желала никого эпатировать, что

еедействительно волновало, так это насколько ей идет наш с ней совместный выбор.

62

Все мои попытки хоть как-то систематизировать клиентов обычно заканчивались настолько огромной классификацией, что я просто каждый раз действовала по наитию. И моя интуиция обычно меня не подводила. Но когда за прилавок встали продавцы, проблема классификации встала особенно остро. Я не могла объяснить своим сотрудницам, почему для К. надо рассказывать о том, что наша косметика исключительно на натуральных продуктах, а для С. очень важно, какую помаду приобретают известные в нашем городе дамы. П. очень консервативна и вот уже на протяжении нескольких лет предпочитает один и тот же тон одной и той же фирмы. Н. приходит за покупками только после очередного скандала с супругом, и если не выслушать подробностей, то есть риск потерять эту клиентку. Я тщетно пыталась как-то систематизировать типажи клиенток до того времени, как мне в руки попалась совершенно удивительная книга, разом расставившая все по своим местам. Это книга Отто Крегера и Дженет Тьюсон «Типы людей и бизнес»4. В ней выделяют 16 типов людей. Согласно теории психологических типов, каждый человек рождается с определенной предрасположенностью ктемилиинымпредпочтениям.Речьидеттолькоопредпочтении. А это значит, что те или иные черты, присущие полярной характеристике, тоже могут найти свое отражение. Кроме того, в процессе жизни человек самостоятельно развивает определенные качества, что также делает определенный крен в ту или иную сторону. Но здесь речь идет только о развитии, перейти из одного типа в другой он не может. В выделении типажей нет оценочной характеристики. Человек не может быть плохим или хорошим, обладая определенным цветом глаз. Согласно этой теории, предпочтения развиваются у человека в раннем возрасте, а впоследствии он их придерживается. И чем больше задействовано предпочтений намеренно или ненамеренно, тем с большей уверенностью мы на них полагаемся.

По взаимосвязи человека с внешним миром и по способам получения стимула и энергии можно разделить на два типа: экстраверты и интроверты.

4 Крегер О., Тьюсон Дж., Типы людей и бизнес. — М.: АСТ; Астрель,

2006.

63

Экстраверты склонны сначала говорить, а затем думать. Они очень общительны, у них масса знакомых и друзей. Экстраверты легко вовлекают в свою деятельность все свое окружение. Они легко идут на контакт даже с малознакомыми людьми. Любят заниматься разными делами одновременно. Очень любят всевозможные собрания с бурным обсуждением той или иной проблемы. Решения предпочитают принимать коллективно, причем торопятся сразу опробовать их. Любят находиться в центре внимания. Часто озвучивают свои действия, например: «Этот пылесос мне не подходит. Я сейчас посмотрю другие модели. О чем я говорил? Ах, да... Эта модель как у моего соседа, а он часто относит свой пылесос в ремонт». Экстраверт очень нуждается в оценке со стороны. Причем это касается абсолютно всего — от того, как он выглядит, до результатов его работы. Этот тип людей не переносит одиночества, без общения им очень трудно. Свою энергию он черпает из внешнего мира.

Интроверт — тип, полярный экстраверту. Интроверт очень любит и ценит одиночество, тишину и покой, поэтому любое вторжение в его личную жизнь воспринимает как агрессию. Информацию такой человек тоже анализирует самостоятельно, ему надо уединиться, чтобы решить проблему, и зачастую такое решение более продуманно в отличие от решения, которое принимают экстраверты, и которое очень часто бывает спонтанным. Это очень хорошие слушатели. При разговорах тщательно продумывают все, что они хотят сказать. Любят откладывать ответы на вопросы: «Я скажу об этом позже». Любят отмечать важные для себя события в очень узком кругу. Эти люди часто оставляют о себе впечатления скрытых и задумчивых. Энергию интроверт черпает в своем внутреннем мире. От больших собраний он часто устает.

Теперь рассмотрим классификацию типов людей по способу получения информации. Здесь также выделяют 2 типа: сенсорный и интуитивный.

Сенсорный тип предпочитает конкретные ответы на конкретные вопросы. Любит концентрироваться на конкретном

64

виде деятельности, которым он занят в данный момент, не забегая в будущее. Вообще, всем разговорам о деле предпочитает само дело. Сенсорику очень важен результат, он предпочтет заниматься даже самым нелюбимым делом, чтобы добиться какого-либо осязаемого результата. Предпочитают работать с фактами и цифрами, а не с идеями. В изложении строго последовательны и упорядочены. Любую документацию изучают досконально. Сенсорики — очень хорошие исполнители, но в ситуациях, когда надо проявить творчество, они бессильны. Их кредо — четкое исполнение инструкций и правил. Они буквально воспринимают все слова, которые слышат. Им легче видеть частные детали, чем представить картину в целом.

Интуитов больше интересуют перспективы будущего, чем задачи сегодняшнего дня. Они склонны думать о нескольких вещах сразу. Склонны определять причинно-следственные связи просто из удовольствия, которое они черпают в этом процессе. Мир они воспринимают через призму взаимоотношений между предметами и явлениями, и именно поэтому им легче увидеть целое, а не части. Отвечая на вопросы, интуиты никогда не дадут конкретного ответа, ограничившись набором общих фраз. Время, в их понятии, — субстанция относительная, поэтому пунктуальность — не их черта.

Конечно же, практически каждый человек способен обнаружить у себя черты, свойственные полярным типам, ведь речь идет только о предпочтениях, некой доминанте, влияющей на наше поведение, на способ общения с людьми и даже на карьеру.

По склонности принимать решения люди делятся на логиков и этиков.

Логикам свойственно сохранять хладнокровие, спокойствие и объективность даже в самых критических ситуациях. Их больше интересует тема справедливости, чем тема счастья. Очень любят спорить, причем основной целью этого спора считают расширение интеллектуального кругозора. Обычно такие люди достаточно бескомпромиссны, предпочитая говорить то, что думают. Истина для такого человека гораздо выше, чем

65

любые переживания. Легко принимают решения, но предпочитают действовать в сфере своих интересов. Для них не так уж важна их оценка окружающими, тем более в ущерб истине. Логическая и научная мысль всегда находится в центре их интересов. Эти люди лучше запоминают числа и схемы, нежели лица людей.

Этики же, напротив, считают, что единственно верное решение это такое, при котором чувства других людей не ущемлены, для них чувства всегда важнее истины. Этики всегда идут навстречу потребностям других людей, зачастую в ущерб своим интересам. Они легко могут приспособиться к любым условиям, эти люди не конфликтны, для них очень важно уважение чувств оппонента. При принятии решений этики зачастую учитывают степень влияния этого поступка на других. На ситуацию часто смотрят глазами оппонента, переживая все его чувства. Они не боятся показаться непоследовательными, легко могут взять свои слова назад, если их высказывание кого-то задевает. Интересно, что пара логик — этик напрямую связана с полом человека. 2/3 мужчин — логики, и такая же часть женщин — этики. Хочется повториться, что ни тот, ни другой тип, не являются хорошими или плохими. Это качества личности, несущие как позитивные, так и негативные черты. Все зависит от ситуации.

Наконец, последняя классификация по принципу организации собственной жизни. По тому, как мы организовываем свою жизнь, мы делимся на рационалистов и иррационалов.

Рационал организовывает свою жизнь таким образом, что все находится на своих местах. Его жизнь зачастую похожа на армейский распорядок — всему свое время и ничего лишнего. Списки — инструмент рационала, являясь сторонником порядка, он пытается внести ясность в любом деле. Любой выход из графика приводит его в замешательство. Высказывание своего мнения у такого человека очень часто превращается в нудную нотацию. Рационал — человек завершенных дел.

Помните героя Маршака, человека рассеянного с улицы Бассейной? Перед вами типичный иррационал. Это любители

66

исследовать все новое. Планирование работы — не для них, это люди настроения. Творческий порыв для такого человека куда важнее порядка. Эти люди все вокруг превращают в игру, находя исследовательский материал даже там, где для других все давно определено. Они не любители четких решений, предпочитая рассматривать варианты, для них очень ценна возможность выбора. В речи такие люди любят перескакивать с одной темы на другую, новая мысль легко перебивает тему. Им комфортно в состоянии неопределенности.

Психологи для удобства пользуются определенными обозначениями. Так, экстраверты обозначаются буквой E, интроверты — I, сенсоры — S, интуиты — N, логики — T, этики — F, рационалы — J, иррационалы — P. Знание четырехзначного кода дает большие возможности для характеристики человека. Эти знания объясняют причину многих конфликтов, так как разные типы зачастую говорят на разных языках.

4.2. Типы клиентов

Теперь давайте проанализируем каждый из типов как потенциальных клиентов. Насколько значимой для нас может быть информация о том, откуда человек черпает собственные силы: из внешнего мира — экстраверт или из внутреннего — интроверт?

Клиент-экстраверт наверняка очень общительный тип. Для него процесс покупки — это, прежде всего, общение. Он очень разговорчив, и продавцу не надо прилагать усилия на то, чтобы получить информацию о нем. При общении с таким клиентом продавец должен уметь слушать, лишь репликами «ведя» нить разговора. С таким покупателем всегда легко отследить ход его мысли и на уровне принятия решений, так как он озвучивает каждый свой шаг, попутно выливая целый поток информации. Про таких говорят, что они «видят языком». В мотивации покупки четко прослеживается связь с внешним миром. Ему очень важно, чтобы выбранный костюм был таким,

67

как у К., или, наоборот, он претендует на эксклюзивность, чтобы не повторять одежды Н. Экстраверт очень часто ориентируется в мире моды, поэтому мощным мотивом для него может стать новинка сезона. Так как он человек публичный и часто посещает различные собрания, то его одежда должна быть достаточно разнообразна. Вечерние туалеты и костюмы для пикников в сфере его интересов. Но при общении с таким покупателем могут возникнуть и определенные трудности. Вспомните пример, который я привела вначале.

Иногда их мотивация меняется настолько быстро, что ускользает от внимания продавца. Забалтывание часто приводит к тому, что продавец входит в трансовое состояние, его сознание отключается, и он теряет нить разговора. Очень часто посещение магазина для экстраверта — лишь способ найти нового собеседника в лице продавца, ему просто необходимо общение, для того чтобы черпать из него свои силы, и очень часто продавцу после посещения такого клиента полезно провести небольшой сеанс релаксации, чтобы восстановить свою работоспособность. Для примера, я попробую смоделировать схему общения с такой клиенткой, прибегая к хорошо знакомой мне группе товара — косметике.

Кл. — Я бы хотела подобрать губную помаду, представляете, я сегодня пришла на работу с ненакрашенными губами, не могу понять, куда пропала моя помада…Впрочем, мои сотрудницы почти не пользуются косметикой и даже не заметили, что я не в форме.

Пр. — Какую помаду вы предпочитаете: увлажняющую, устойчивую?

Кл. — Мне бы хотелось, чтобы она как можно дольше держалась на губах. Мне так не нравятся дамы со «съеденной» помадой. Вчера я видела свою соседку, представляете, она выходит из дома и на губах — один контур. Я ей говорю, что она забыла накрасить губы, а она отвечает, что после ужина помада стерлась. Она так и отправилась в магазин.

Пр. — Я могу предложить вам несколько вариантов для дневного и вечернего макияжа.

68

Кл. — Я слышала, что в этом сезоне очень моден розовый цвет, я бы хотела розовую помаду.

Пр. — Вам очень идут холодные тона, вы очень грамотно подбираете цвета одежды, давайте я предложу вам самые модные розовые тона в холодной гамме.

Кл. — Мне понравился этот тон.

Эта схема общения достаточно краткая, обычно из разговора с такой клиенткой можно узнать массу ненужной информации.

Теперь давайте проанализируем ситуацию. В данном случае покупательница четко определила предмет покупки. Чаще на вопрос об интересующем объекте экстраверты отвечают, что они только посмотрят. Обратите внимание на то, что определяет выбор этой дамы. Вопрос об основной характеристике (увлажнение, устойчивость) интересует ее только в той мере, чтобы не походить на соседку, отправившуюся в магазин в неприглядном виде. Наша дама следит за новинками сезона, и переход продавца к цветовой гамме, подчеркивающий вкус при выборе одежды, я считаю удачным.

Теперь представьте, что ваша клиентка-экстраверт пришла в магазин «посмотреть», читай — пообщаться. Экстраверту не интересно просто наблюдать за неподвижным товаром или за работой продавца. Этот человек ищет повод вступить в дискуссию. Наиболее интересные темы для них — новые тенденции моды, вещи, помогающие им быть в центре внимания. Вероятно, их заинтересуют также предметы для активного отдыха, так как эти люди не любят проводить свой досуг дома. Но, если даже ваше общение не увенчалось покупкой, не стоит огорчаться: эти люди — ваша реклама, важно только произвести на них хорошее впечатление. Постарайтесь рассказать такой клиентке о специфике работы вашего магазина: системе дисконтных скидок, распродажах, акциях, и, будьте уверены, она донесет эту информацию до большого количества ваших потенциальных клиентов.

Клиент-интроверт предпочитает больше слушать, чем говорить. Его умозаключения полны сомнений. Ему не нравится

69

быть в центре внимания, он предпочитает молча рассматривать товар на витрине. Такие люди приходят в магазин обычно за покупкой. Продавцу в общении с таким клиентом нужно быть предельно взвешенным. Интроверт редко инициирует разговор, более того, общаться ему очень сложно. Давайте рассмотрим два варианта начала диалога с интровертом.

Пр. — Я могу вам чем-нибудь помочь?

Пр. — Я вижу, вас заинтересовала эта стиральная машина. Это удачный выбор, если у вас малогабаритная ванная, так как при довольно маленьком размере у нее большая загрузка.

В каком варианте, на ваш взгляд, у продавца больше шансов провести продажу? Ответ очевиден. В первом случае продавец явно игнорировал этап наблюдения за клиентом. Такая формулировка вопроса подошла бы для клиента-экстраверта. Интроверт наверняка растеряется. Ведь ему надо сформулировать свою проблему незнакомому человеку. Второй вариант наиболее предпочтителен. Продавец просто наблюдал за клиентом, дав ему возможность определить свой интерес. Фраза продавца не предполагает ответ, это не вопрос, а утверждение. Такая формулировка позволяет интроверту чувствовать себя комфортно, ему не предлагают вступать в дискуссию, не ждут от него активного участия в диалоге. Если у интроверта возникнет интерес к презентации, он спокойно выслушает всю информацию о товаре. Только не стоит забывать, что в случае с интровертом это должна быть действительно важная информация. Интровертов характеризует большая дальновидность, объективность и проницательность. Только важно во время беседы не забывать задавать интроверту вопросы, так как в процессе беседы могут возникнуть ситуации, которые не понравятся клиенту, и скорее всего он промолчит об этом.

Давайте попробуем определить круг интересов интровертов. Эти люди явные домоседы, т.е. предметы, делающие их убежище комфортными, наиболее востребованы у этого типа. Самый сложный этап проведения переговоров с интровертом — стадия принятия решения. Ему просто необходимо взвесить все за и против, оставшись в одиночестве. Может быть, попробовать

70