Osnovi_biznesa

С понятием маркетинга целесообразно связывать следующие функции, выполняемые предпринимательской фирмой:

-изучение потребительского рынка, а при необходимости – его создание, другими словами, изобретение и навязывание потенциальным потребителям новых объектов платежеспособного спроса;

-отбор целевых сегментов на рынках товаров и услуг и ориентация деятельности предпринимательской фирмы именно на данные сегменты;

-формирование номенклатуры (укрупненных групп) и ассортимента (специализаций и модификаций внутри номенклатуры) товаров и услуг, которые подлежат производству в соответствии с выявленным спросом;

-продвижение на потребительский рынок товарных брэндов (совокупного представления о товаре, выраженного в его названии) и самих произведенных товаров – так называемый промоушн товаров (от английского promotion);

-стимулирование сбыта произведенных товаров с помощью рекламы, презентационных мероприятий, а также специальных мероприятий, называемых «связи с общественностью» или пиар (от английского PR, public relations).

фирма

Сформировать потребность

Рис. 14.6. Предпринимательская фирма во внешней потребительской среде.

Наиболее распространенными являются представления о маркетинге, сформулированные всемирно известным американским специалистом в области маркетинга Филиппом Котлером и получившие название «концепции маркетинга». В основу

501

концепции маркетинга положена двуединая формула функционирования субъекта предпринимательского бизнеса, стремящегося ориентировать свою деятельность на внешнюю потребительскую среду.

Маркетинг, согласно этой концепции, нацеливает потенциал предпринимательской фирмы, с одной стороны, на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей, а с другой стороны, - на формирование и стимулирование спроса. Тем самым маркетинг, будучи одним из самостоятельных звеньев функциональной среды предпринимательской фирмы, активно воздействует на другие функции фирмы, придавая им необходимую деловую направленность.

«Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится», - вот главная формула маркетинга. Маркетинговый подход – это комплексный функциональный подход к организации и управлению разработкой, производством и реализацией продуктов в целях приоритетного положения их на рынке по отношению к нуждам и потребностям потребителей. Новые фирмы начинают формирование своей функциональной среды именно со становление функции маркетинга как комплекса наиболее существенных деловых взаимодействий и информационных потоков, которые связывают фирму с объективно существующими рынками сбыта её продукции.

Комплекс маркетинга, известный под названием «4P» (от сочетания четырех английских слов product, price, physical distribution, promotion), состоит из четырех блоков – товара, цены,

502

Поскольку объем платежеспособного спроса – величина ограниченная, предпринимателям постоянно приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе долю этого спроса, удержать ее и максимально упрочить свои рыночные позиции. Успех предпринимательской фирмы зависит при этом от полной мобилизации всех элементов ее конкурентоспособности – и профессиональных качеств сотрудников и внутренних подразделений компании, и степени эффективности сбытовых мероприятий, в ходе проведения которых потребителям активно навязываются деловые интересы данной компании.

Формирование функциональной среды предпринимательской фирмы следует начинать с поиска ответа на ключевой вопрос бизнеса – «для кого?», - являющегося важнейшей стратегической установкой любой компании. Ответив на этот вопрос, можно задуматься о предмете (или предметах деятельности) и о технологиях деятельности.

Рис. 14.9. Начало формирования функциональной среды предпринимательской фирмы.

503

Позиция товара – это сравнительное положение, которое, по мнению потребителей, занимает товар относительно своих конкурентов.

Например, фирма-производитель часов может позиционировать свою продукцию следующим образом: «моя продукция – это дешевые часы для детей».

Функциональному департаменту маркетинга новой фирмы следует изучить, каким образом позиционируются на рынке одноименные товары конкурентов, и какие товарные свойства являются, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем решить, что именно стоит создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенных нужд, или же товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующими товарами, внедряя в сознание потребителей представление о положительных отличиях своего товара.

Влияние внешней среды бизнеса на функционирование предпринимательской фирмы приобретает законченный вид в момент осуществления обмена результатами деятельности между субъектами бизнеса. С юридической точки зрения, совершение обмена результатами деятельности принимает форму сделки.

Сделки в бизнесе, как мы уже знаем, могут заключаться в отношении наличного товара, а также в отношении товара, который лишь намечается к производству (фьючерсные сделки).

505

Соответственно, субъекты бизнеса, вступающие в сделку, превращаются, помимо прочего, в стороны сделки с наличным или фьючерсным товаром (услугой).

После заключения фьючерсной сделки предпринимательская фирма может начать насыщение своих производственно-сбытовых функций конкретным содержанием.

14.3. Производственно-сбытовые функции предпринимательской фирмы

Cовокупность функций по производству, продвижению на рынок и реализации товаров и услуг осуществляется предпринимательской фирмой либо как следствие заключения фьючерсных сделок, либо как предпосылка последующего заключения сделок с наличным товаром. Получив представление о характере, объемах и содержании рыночных ожиданий внутри избранных сегментов, а также произведя первичное позиционирование своей будущей деятельности, предприниматели и топ-менеджеры приступают к проектированию и внедрению совокупности других функций, охватывающих полный цикл производства и сбыта товарной продукции, либо полный период оказания услуг. Вышеназванные функции можно определить как

производственно-сбытовые (или логистические).

Термином «логистика» в Древней Греции обозначалось искусство рассуждения, а в Древнем Риме – правило распределения продовольствия. Современная логистика – это совокупность функций, обеспечивающих производство нужных товаров в нужное время при минимальных издержках и своевременность поставки продукции клиентам.

Логистика предпринимательской фирмы состоит из трех групп задач. В первую группу входят определение необходимого запаса сырья, материалов и комплектующих изделий с учетом планируемых объемов производства, а также степени целесообразности размещения части заказов на создание элементов собственной продукции на стороне – в других предпринимательских фирмах.

Во вторую группу логистических задач входят определение порядка проведения входного контроля потребляемых сырья, материалов и комплектующих изделий, расчет мощностей

506

основного и вспомогательного оборудования, необходимого для создания запланированной продукции, осуществление производственных операций, определение сроков производства, объемов нереализованной продукции, порядка обновления физически и морально устаревшего технологического оборудования, осуществления промежуточного и выходного контроля качества производимой продукции.

В третью группу логистических задач входят выбор каналов товародвижения и сбыта продукции, оптимальных направлений и объемов товаропотоков, количества складов готовой продукции и способов ее транспортировки, разработка сети предпродажного и послепродажного обслуживания продукции, разработка единой системы учета движения и сбыта продукции.

Перечисленные группы задач встают перед любыми субъектами предпринимательского бизнеса, желающими специализироваться в различных видах бизнеса. В соответствии с этим определяют промышленную логистику, коммерческую логистику, кредитную логистику, транспортную логистику, другие виды логистики, различающиеся между собой предметами и технологией деятельности функционеров и внутренних подразделений предпринимательской фирмы.

Временной интервал между оформлением первичного заказа, обусловленного плановыми параметрами производства товаров или оказания услуг, и поставкой готовой продукции называется логистическим циклом. Его определение имеет важное значение в процессе работы с использованием и фьючерсных сделок, и сделок с наличным товаром. При этом в процессе выполнения фьючерсных сделок должны соблюдаться

•точность поставки – оценка соблюдения предпринимательской фирмой согласованных сроков поставки;

•готовность к поставке – способность поставщика выполнить заявку в согласованное время;

•гибкость предприятия – готовность оперативно выполнить вносимые клиентом изменения в ранее оформленный заказ;

•качество поставки – доля заказов, выполненных без нарушения согласованных требований заказчика.

Поскольку в предпринимательском бизнесе нет абсолютных производителей продукции и ее абсолютных потребителей – каждая фирма в зависимости от обстоятельств может выступать и в том, и в

507

другом качестве, - начало логистического цикла одного из субъектов бизнеса (например, покупателя комплектующих изделий) является окончанием логистического цикла другого субъекта бизнеса (поставщика комплектующих изделий). Такая взаимосвязанная логистика выступает одним из основных экзогенных факторов, влияющих на деловую платформу функционирования обоих субъектов предпринимательского бизнеса.

Рис.14.11. Взаимосвязанная логистика предпринимательских фирм.

Приняв решение о рыночном позиционировании товаров и заключив сделки (либо определив логистику будущих сделок), фирма разрабатывает комплекс производственной деятельности, завершающийся созданием готовой продукции, которую, далее, следует продвигать на рынок. Тем самым предпринимательская фирма вынуждена возвратиться в начало своей логистики – во внешнюю среду.

Продвижением товаров (товародвижением) называют функцию предпринимательской фирмы, связанную с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю. Данная функция исполняется в целях осуществления фьючерсной сделки, либо создания условий для заключения сделки с наличным товаром. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение товаров, контакты с потребителями. Цель организации товародвижения - доставка нужных грузов в нужное место в нужное время с наименьшими затратами.

Каналы товародвижения (или распределения) — это все физические и юридические лица, выступающие как посредники или участники сбыта. Каналы товародвижения выполняют различные функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и нуждах потребителей, существующих и новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые средства по покрытию затрат на продвижение товаров, стимулируют сбыт.

Подобно выделению прямых сделок и сделок через посредников различают прямые и косвенные каналы

508

товародвижения. Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников. Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые, далее, реализуют его потребителям. Посредники берут на себя функции хранения готовой продукции, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь от возможной неполной продажи товаров, тем самым сокращают издержки обращения.

Предпринимательская фирма может придерживаться трех возможных подходов к решению вопроса о числе посредников. Первый подход используется при широкомасштабном распространении товаров. В этом случае фирма стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа торговых предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей.

Второй подход применяется при распространении товаров на правах исключительности. В этом случае фирма резко ограничивает число посредников на каждом уровне канала и предоставляет им исключительные (эксклюзивные) права на продажу своих товаров. Часто такая система предполагает условие исключительного дилерства, при котором посредник не имеет права торговать продукцией других предпринимательских фирм.

509

И, наконец, третий подход состоит в избирательном (селективном) распространении и сбыте товаров. Фирмапроизводитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что дает ей возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров.

Дальнейшая логистика состоит в стимулировании сбыта, что обеспечивается коммуникациями между предпринимательской фирмой и ее клиентами (маркетинговыми коммуникациями), к содержанию и технологиям осуществления которых мы обратимся в следующей главе учебника «Основы бизнеса».

510