нуждается в постоянном публичном подтверждении со стороны многих людей, заслуживающих доверия. Основными факторами, вызывающими общественное доверие, являются профессионализм, добросовестность, привлекательность, популярность этих людей.
Имидж – это образ фирмы, товара, услуг в глазах общественности.
Так же, как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад или конфеты «Рафаэлло», считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а другие - хот-доги или гамбургеры - считаются плебейской едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Благоприятный (положительный) имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, его невозможно не ощутить.
Как показывает практика, имидж компании вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании «IВМ»?", тысячи опрошенных в ходе проведенного в середине 90-х годов в США обследования даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего, они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. Многие респонденты сделали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества.
Позитивное мнение общественности о субъекте предпринимательского бизнеса не возникает само собой. Поэтому использование PR-коммуникаций в данном случае неизбежно. Главная задача всех усилий в этой сфере состоит в установлении
доверия и понимания.
Положительный имидж необходим прежде всего субъектам бизнеса, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них со стороны общества. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.
Неэффективная деятельность по созданию имиджевых PRкоммуникаций может создать в обществе противоречивое представление о субъекте бизнеса. Крайне плохо, когда руководство
фирмы утверждает об одном, а люди видят совсем другое. Напротив, формирование имиджа на базе совокупности установок, принятых фирмой (они должны стать фундаментом имиджа), является правильной основой будущих PR-коммуникаций. Необходимо запомнить также, что создание верного имиджа «на старте» помогает покупателю воспринимать предлагаемые товары (услуги) как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.
Прежде всего необходимо сформировать стандарты внешнего и внутреннего имиджа компании. Под внутренним имиджем понимается атмосфера внутри предпринимательской фирмы, позитивное, либо негативное отношение функционеров фирмы к руководству и политике компании, которые выражаются в степени преданности функционеров своей фирме.
Внутренний имидж – это, образно выражаясь, имидж компании глазами ее сотрудников, имидж, который возникает у клиентов, контрагентов и конкурентов компании, а также в обществе в процессе коммуникации с ее сотрудниками. Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать моральный настрой работников. Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир или она оставит в истории лишь легкий след. Напротив, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией потребителей и утрату репутации.
Внешний имидж (имидж компании в глазах общества) представляет собой сочетание инструментов прямых и опосредованных PR-коммуникаций, призванных произвести яркое впечатление на публику.
К инструментам внешнего имиджа в прямых PRкоммуникакциях относится осязаемый имидж, доступный всем органам чувств. К нему относится многое во внешних проявлениях фирмы, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг – самые заметные инструменты внешнего имиджа. Название и лозунг компании являются важными информационными коммуникатами, они впервые сообщают людям о компании и поэтому должны четко отражать профиль ее деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название
корпораций считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний.
Месторасположение субъекта бизнеса также является важной составляющей его имиджа. Если, к примеру, руководство фирмы не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, и оно считает, что данная фирма обладает более высоким классом, можно сделать попытку взять в аренду почтовый ящик с более престижным адресом в другом районе или городе. Включение номера факса компании, ее вэб-сайта в Интернете и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа.
Необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисах компании. Известно, к примеру, что чёрный цвет вгоняет человека в состояние депрессии, красный - возбуждает человека, ускоряет пульс и повышает давление, в то время, как, скажем, зелёный, напротив, успокаивает и даёт чувство уверенности. Сочетание слишком ярких цветов никак не может создать успокаивающей атмосферы, которая так необходима тем, кто, например, готовится войти в кабинет зубного врача или страхового агента.
Важное значение среди инструментов внешнего имиджа имеет и внешний вид функционеров компании, а также стилевые особенности их поведения. Если сотрудники в рабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, стереотипы их поведения (вежливость, учтивость, доброжелательность, постоянная готовность прийти на помощь в любой ситуации) должны соответствовать установленным стандартам.
К числу инструментов внешнего имиджа, используемых в прямых PR-коммуникациях, относится также неосязаемый имидж, под которым понимается совокупность мнений о предпринимательской фирме, сформированных у реальных клиентов, контрагентов и конкурентов данной фирмы и распространяемых ими во внешней среде бизнеса.
И, наконец, обратимся к инструментам опосредованных PRкоммуникаций. Эту форму работы с общественностью можно назвать разъяснительно-пропагандистской. Она опирается, в
первую очередь, на средства массовой информации, рекламные агентства и специализированные PR-компании, но, вместе с тем, отличается от рекламы предпринимательской фирмы и ее продукта, также стремящейся к созданию позитивной картины данного
субъекта предпринимательского бизнеса. В опосредованных PRкоммуникациях используются следующие инструменты:
•установление продуктивных контактов с прессой, радио и телевидением;
•проведение пресс-конференций;
•выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
•выпуск юбилейных изданий;
•составление социальных бланков и их публикация;
•проведение экскурсий по предпринимательской фирме и других подобных мероприятий для общественности (например, «Дни открытых дверей»).
Особняком в совокупности коммуникаций предпринимательской фирмы с общественностью стоят
инструменты обеспечения внешней безопасности данной фирмы.
Начинающей фирме следует «на старте» позаботиться о том, чтобы не выйти за рамки действующего законодательства. Эта задача весьма непроста, учитывая особенно, что в нашей стране законодательство постоянно развивается и обновляется.
Перед фирмой есть два направления продвижения в сторону решения этого вопроса. Фирма обязана создать собственную юридическую службу, добавив тем самым в состав элементов своей функциональной среды нормативно-правовое обеспечение собственной деятельности. Вместе с тем она может прибегнуть к услугам профессиональных юристов, объединенных в специализированные юридические фирмы, или действующих как индивидуальные предприниматели. Такие фирмы должны быть в состоянии, с одной стороны, обеспечивать безопасность компании от разрушительных и других нежелательных внешних воздействий, а с другой стороны, - оберегать компанию от собственных необдуманных действий, которые могли бы подвести ее к нарушению закона. Как показывает опыт стран с рыночной экономикой, наиболее плодотворным является сочетание обоих направлений.
Таким образом, можно говорить о наличии двух составляющих безопасного функционирования предпринимательской фирмы – фирма не должна подвергаться опасности извне, вследствие действий, направленных против нее со стороны внешней среды бизнеса, и изнутри, вследствие действий, ставящих ее вне рамок закона и тем самым создающих угрозу ее существованию в качестве самостоятельного субъекта бизнеса.
Обеспечение безопасности предпринимательской фирмы –
это комплекс организационно-правовых, социально-экономических, технико-технологических, административных, воспитательных, духовно-нравственных, финансовых и специальных мер, направленных на выявление, предупреждение и пресечение угроз и посягательств изнутри и извне на стабильность функционирования
иразвития данной фирмы.
Вкаждой стране существуют конституционно провозглашенный механизм предпринимательского оборота (совокупность организационных форм и норм поведения на рынке, регулирующих отношения между субъектами бизнеса) и реально действующий экономический порядок. Государство играет роль регулятора предпринимательского оборота.
Так, государство установило административную (штраф) и уголовную (лишение свободы) ответственность за хищения у предпринимательских фирм собственности или имущества работниками этой фирмы, а также посторонними лицами.
Прежде, чем субъекты бизнеса произведут товарный обмен, они должны произвести сверку своих прав и ответственности, то есть установить свою гражданско-правовую эквивалентность.
Продавцу необходимо доказать свое право на товар, а покупателю – свою платежеспособность. Эквивалентность таких обменов устанавливается или самими контрагентами, или судебной системой, или третьим лицом. Неэквивалентность таких обменов называется уголовными, экономическими, административными нарушениями и преступлениями.
Противодействие внешним угрозам функционированию предпринимательской фирмы предполагает
-исполнение органами государственного управления действий по защите имущественных и иных прав субъектов бизнеса;
-самостоятельные действия субъектов предпринимательского бизнеса по предотвращению утечки конфиденциальной информации, нарушения коммерческой тайны, рэкета, действий, осуществляемых извне, по развалу команд
545
сотрудников фирмы, нарушению сделок, проведению некорректной рекламы и других негативных явлений.
Такие внешние угрозы могут исходить с разных сторон – со стороны криминальных группировок, составляющих так называемую организованную преступность, со стороны конкурентов (как абсолютных, так и относительных), а также со стороны отдельных государственных чиновников, осуществляющих частногосударственный бизнес.
Государство вынуждает действовать в условиях несовершенной законодательной базы, и этим пользуются коррумпированные чиновники, опирающиеся на репрессивный аппарат государства и нередко вымогающие взятки.
Незаконное воздействие на фирму со стороны отдельных чиновников, работающих в органах государственного управления, осуществляется следующими способами:
вынесение решений о прекращении деятельности, либо о приостановлении деятельности фирмы без достаточных законных оснований;
незаконное замораживание счетов предпринимательских фирм коммерческими банками по указанию органов государственного управления;
необоснованные претензии и санкции органов налогообложения, антимонопольных и других органов в отношении предпринимательских фирм;
незаконное применение мер административного и уголовного преследования предпринимателей;
передача органами государственного управления конфиденциальной информации о предпринимательских фирмах, (например, информации о составе учредителей фирмы, величине уставного капитала, распределении долей в уставном капитале между учредителями, другая информация) третьим лицам.
Все названные и иные способы незаконного вмешательства органов государственного управления в дела предпринимательской фирмы могут быть оспорены в суде. К сожалению, однако, нынешняя система судопроизводства в России делает такие процедуры апелляции к закону чрезмерно долгими и малорезультативными. По существу, очень часто предприниматели
|
оказываются беззащитными перед произволом государственных |
|
органов и предпочитают иные, компромиссные формы улаживания |
|
конфликтов с властями. |
|
|
незаконное |
Незаконное воздействие на |
чиновник |
|
фирму со стороны |
|
вынесение |
продает |
|
государства |
|
решений о |
конфиденци- |
|
|
|
прекращении |
|
альную |
|
деятельности |
|
информацию |
|
|
|
конкурентам |
|
незаконный |
необоснованные |
преследует фирму |
|
арест счетов |
|
и ее учредителей, |
|
фирмы или ее |
претензии со |
|
применяя |
|
учредителей |
тороны налоговых |
|
административну |
|
|
и иных органов |
|
|
ю и уголовную |
|
|
|
|
|
|
ответственность |
|
Рис. 15.5. Незаконные способы воздействия отдельными государственными |
|
чиновниками на предпринимательские фирмы. |
|
Конкуренты оказывают интеллектуальное и финансовое воздействие на фирму, стремясь захватить основную часть рынка, стать лидерами. При этом они зачастую действуют криминальными методами – от экономического шпионажа до подкупа топменеджеров конкурирующих компаний. Кроме этого, сильное влияние на безопасность фирмы оказывает «черный рынок».
Например, торговля нелицензионной видео- и аудиопродукцией на оптово-розничных рынках; проведение многими конкурентами антирекламных компаний, дискредитирующей конкретные фирмы (случай с телеканалом НТВ), организация судебных процессов по необоснованным причинам и подкуп чиновников (ситуация с компанией Microsoft).
Отдельные случаи незаконной (недобросовестной) конкуренции будут рассмотрены в седьмом разделе учебника «Основы бизнеса», а с подробным их описанием мы познакомимся в курсе «Теория и практика конкуренции» и курсе «Антимонопольное регулирование экономики».
Предпринимательская фирма может стать объектом незаконного внешнего воздействия со стороны отдельных физических и юридических лиц, составляющих так называемый криминальный сектор экономики (субъектов «криминального бизнеса»). Как правило, такое воздействие обусловлено либо стремлением устранить конкурентов или ограничить их деятельность, либо осознанием теми или иными субъектами предпринимательского бизнеса невозможности исполнить свои партнерские обязательства перед другой фирмой (например, невозможности возвратить кредит коммерческому банку), либо попытками отобрать предпринимательскую фирму у ее законных владельцев, либо стремлением к вымогательству (рэкету) под названием защиты предпринимателей от врагов.
Примерами могут служить убийства предпринимателей различными преступными группировками, желающими поставить конкретные прибыльные компании под свой административный и финансовый контроль для получение прибыли.
Стремясь обезопасить себя от различных внешних угроз, предпринимательская фирма прибегает к доступным ей способам защиты.
Прежде всего, она вправе апеллировать к государственным службам правопорядка (прокуратура, милиция). Однако, такие обращения далеко не всегда оказываются результативными. Данные службы, конечно, имеют опыт борьбы с преступностью, порождаемой условиями рыночной экономики. Вместе с тем, низкая заработная плата работников правоохранительных органов способствовала в недавнем прошлом оттоку специалистов в частные охранные и сыскные фирмы. Кроме того, отдельные работники правоохранительных органов психологически не готовы к отстаиванию законных интересов субъектов бизнеса. Они отрицательно относятся к негосударственному предпринимательству в принципе, рассматривая его как обман людей, реализацию корыстных интересов, отождествляя по сути преступников и их жертв. Такие люди не склонны к проявлению своих профессиональных качеств ради обеспечения безопасного функционирования предпринимательских фирм.
Субъекты предпринимательского бизнеса имеют возможность обратиться также к услугам других субъектов бизнеса, а именно:
–легальных охранных агентств, образованных бывшими офицерами государственных силовых структур;
–легальных охранных агентств, образованных криминальными группировками;
–нелегальных преступных группировок.
Все эти субъекты бизнеса фактически конкурируют друг с другом в разделе сфер влияния и платежеспособной клиентуры. Они готовы поставлять любую информацию, сопровождать крупные сделки, контролировать соблюдение деловых обязательств, разрешать спорные ситуации, оказывать содействие в возвращении долгов. Выяснение с помощью криминальных элементов отношений с недобросовестными партнерами и клиентами обходится субъектам предпринимательского бизнеса в половину возвращаемой суммы, легальные охранные агентства берут от 15 до 40% от суммы сделки.
|
Способы защиты от незаконног |
|
|
воздействия на фирму |
|
обращение в |
|
обращение к помощи других |
правоохранительные органы |
силовых организаций или групп |
|
|
|
|
криминальные |
охранные |
|
|
группировки |
агентства |
Рис. 15.6. Способы защиты от незаконного воздействия на фирму. |
|
Сегодня многие крупные предпринимательские фирмы сталкиваются с необходимостью искать поддержки у организаций, ядро которых составляют профессиональные преступники. Намучившись от бесконечного одновременного противостояния всем без исключения преступным группировкам, некоторые субъекты предпринимательского бизнеса предпочитают подчас принять покровительство одной из них, чтобы тем самым обеспечить защиту от других группировок. За эту услугу предприниматели вынуждены делится с «защитниками» частью своих доходов, но зато в этом случае «защита» принимает на себя и все затраты, связанные с охраной фирмы и предпринимателей от любых форм незаконного постороннего воздействия со стороны иных криминальных, а то и вполне легальных структур.
Использование такой возможности отражает чрезвычайно примечательное и опасное для общества явление сращивания
преступности и легального бизнеса. Другими способами такого сращивания являются «отмывание» денег преступниками посредством учреждения ими же легально действующих фирм, находящихся под их «защитой». За рубежом преступность контролирует обычно лишь отдельные сферы предпринимательства (игорный бизнес, шоу-бизнес, наркобизнес). В России она связана с такими «обычными» видами бизнеса, как торговля, банковское и страховое дело, туризм, гостиничное хозяйство.
