Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Organizaciya_iventov__grebennikon

.pdf
Скачиваний:
17
Добавлен:
08.03.2015
Размер:
284.91 Кб
Скачать

ПРОГРАММА ИВЕНТА

ОРГАНИЗАЦИЯ ИВЕНТОВ ЗА РУБЕЖОМ:

 

СЛОЖИВШАЯСЯ ПРАКТИКА И ПЕРСПЕКТИВЫ

Событийный туризм — достаточно молодое направление туризма. Искушенные путешественники направляются за рубеж, чтобы посетить выставки, фестивали, карнавалы, концерты, спортивные мероприятия и другие интересные события, а также принять участие в тематических турах. Автор раскрывает технологии организации ивентов за рубежом: с чего начать, где и как найти спонсоров, как продвигать события такого формата и как сделать их эффективными.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: событийный туризм, ивент-проект, концепция события, спонсоры, брендинг проекта, серийный проект, продвижение мероприятия

Перец Анастасия Евгеньевна — руководитель отдела рекламы и событийного туризма, сеть турагентств «БлюСкай» (г. Москва)

КЛУБНАЯ ВЕЧЕРИНКА КАК ТУРПРОДУКТ

По мнению экспертов, в ближайшие десять лет

вмире начнется бум ивент-туризма. В этой индустрии достойное место должна занять и наша страна, которая все активнее участвует в процессе глобализации.

Вивент-туризме основная цель поездки связана с каким-либо событием. Уникальные туры, сочетающие в себе традиционный отдых и участие

всамых зрелищных мероприятиях планеты, постепенно завоевывают все большую популярность. Событийный туризм — это атмосфера праздника, индивидуальные условия отдыха и незабываемые впечатления.

Целевая аудитория мероприятий, участие в которых предполагает перемещение в другой город, страну и т.д., — это обеспеченные люди с уровнем дохода выше среднего, ведущие активный образ жизни, стремящиеся ко всему новому. Человек, который любит посещать такие мероприятия, ведет вполне определенный образ жизни, имеет характерные покупательские привычки, политические взгляды.

216

EVENT-МАРКЕТИНГ 03(03)2012

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:701ba0ee13d3a1b202c3b43a0e1cad4b, сессия:Zj8Is8FeT1Yu3062, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-05-13 08:41:33 GMT+3

ОРГАНИЗАЦИЯ ИВЕНТОВ ЗА РУБЕЖОМ: СЛОЖИВШАЯСЯ ПРАКТИКА И ПЕРСПЕКТИВЫ

Следует отметить, что событийный туризм является уникальным видом туризма, поскольку формат отдыха в этом случае может быть каким угодно. Некоторые эксперты полагают, что в недалеком будущем число участников событийных туров превысит число участников экскурсионных туров.

Попробуем разобраться, как возникла идея создать турпродукт из клубного события.

Один из способов получить новые впечатления — посещение диско-клуба. Столичные промоутеры постоянно запускают новые клубные проекты, формируя вкусы и предпочтения и без того избалованной публики. Сейчас выступлением всемирно известного диджея в Москве никого не удивишь, эти события не вызывают таких же ярких эмоций, как лет десять назад. Многие западные диджеи живут в Москве, и встретить когото из них на вечеринке — обычное дело. В Москве постоянно играют свои сеты Дэвид Гетта (David Guetta), Эрик Морило (Eric Morillo), Тиесто (Tiesto), Пол Ван Дайк (Paul Van Dyk), Пол Окенфолд (Paul Oakenfold), Роджер Санчес (Roger Sanches), Глобал Диджейс (Global Deejays), Фримейсэнс (Freemasons), Эрик Придз (Eric Prydz), проходят вечеринки от промо-групп Manumission

иMatinee. Промоутеры представляют тематические шоу-программы, приглашают профессиональных танцоров go-go, звезд, интерьеры в клубах поражают своей уникальностью… Тем не менее клабберы говорят, что устали от однообразия

ихотят чего-то нового. В последние пять-семь лет стало очень модным выезжать на «тусовки» за рубеж. Многие отечественные клубы успешно сотрудничают с туристическими компаниями, отелями, западными клубами, реализуя совместные выездные проекты.

Клуб «Rай» несколько лет проводил вечеринки за рубежом, каждый раз они имели огромный успех. Промоутеры клуба организовывали выезды в Монако, Австрию, Турцию и Испанию. Незабываемые перфомансы от Face Of Ibiza, La Troya

и Super MartXe очень полюбились российским клабберам.

Организаторы клубных выездов «экспортируют» настроение московской ночи, ее безудержного веселья, блеск и неукротимую энергию в зарубежные страны и погружают аудиторию в бесконечную феерию. Целую неделю джетсеттеры проводят в самых известных клубах Европы вместе с резидентами, танцовщицами и самыми красивыми и позитивными гостями столичных клубов.

Стоимость поездки, организованной клубом, в среднем составляет $1500 (полупансион (half board) или «все включено» (all inclusive)). В стоимость путевки включены перелет, проживание, питание, виза, медицинская страховка, посещение всех фирменных вечеринок клуба.

Майские гастроли московских клубов также стали доброй традицией. Три года подряд в период майских праздников столичные заведения отправлялись на гастроли к теплым морям, прихватив с собой самых преданных и мобильных российских клабберов.

В 2011 г. был осуществлен первый коллективный клубный выезд. Организаторами семидневной нон-стоп вечеринки (Russian Club Festival Week — «Русская клубная неделя»), объединивший звезд ночной Москвы, Санкт-Петербурга и Киева, стали заведения We Are Family (Москва), «Rай» (Москва), XXXX (Санкт-Петербург), «Духless» (Санкт-Петербург), D’Lux (Киев), Show Girls (Москва), «Эгоистка» (Москва). Мероприятие проводилось в одном из самых популярных отелей Анталии — пятизвездочном Rixos Sungate. Это настоящий курортный город с огромной территорией, развитой инфраструктурой и широким спектром услуг, ориентированный на самую взыскательную публику.

Ночные мероприятия «Русской клубной недели» (RCFW) проходили в знаменитом турецком клубе Aura, безусловном лидере клубной жизни Анталии. RCFW предлагала своим гостям насыщенную дневную и ночную программу. В рамках

Jetsetters — люди, которые полетели на самолете в другую страну для того, чтобы развлечься в клубах. Международные «тусовщики». — Прим. авт.

EVENT-МАРКЕТИНГ 03(03)2012

217

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:701ba0ee13d3a1b202c3b43a0e1cad4b, сессия:Zj8Is8FeT1Yu3062, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-05-13 08:41:33 GMT+3

Перец А.Е.

фестиваля прошло семь тематических вечеринок московских клубов We Are Family, «Rай», питерских «Дуxless» и XXXX, киевского D’Lux с участием резидентов и приглашенных гостей. Среди других событий RCFW можно упомянуть серию вечеринок Beach Parties в Sungate Hotel, специальную вечеринку на катамаране, дневные фэшн-шоу с показами новых коллекций Марии Цигаль, футбольный турнир, конкурс красоты Miss RCFW. Все семь дней на территории отеля работал джентельмен-клуб Show Girls.

ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ, РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ ВЫЕЗДНОГО ИВЕНТ-МЕРОПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ФЕСТИВАЛЯ RUSSO TURISTO)

Рассмотрим этапы организации мероприятия на примере музыкального фестиваля Russo Turisto, проведенного в сентябре 2009 г. в Турции (Кемер) туристической компанией «БлюСкай» и компанией V-Event.

Наверняка первый вопрос, который возникнет у любого организатора мероприятий, — с чего начать? Существует алгоритм реализации любой идеи, организации того или иного события.

1. Определяем цель мероприятия, его концеп-

цию.

2.Изучаем аналогичные мероприятия, проведенные ранее (какие события уже произошли, как их планировали).

3.Изучаем процесс организации таких мероприятий (какие инструменты использовались, какие ошибки были допущены, какие существуют риски и как их избежать).

4.Формулируем идею и способ ее реализации.

5.Готовим презентацию события.

6.Разрабатываем подробный план действий. Схема реализации данного проекта выглядит

следующим образом:

1) исследование рынка выездных мероприятий;

2) проектирование (презентация);

218

3) планирование и производство (продакшен); 4) промоушен; 5) проведение мероприятия и контроль всех

процессов; 6) оценка результатов.

Аналитики компаний «БлюСкай» и Coral Travel провели исследование рынка (выездных клубных и музыкальных мероприятий, проводимых российскими организаторами за рубежом). Было установлено, что данные выезды проводятся регулярно и пользуются большой популярностью. В основном клубы реализуют такие проекты перед началом туристского сезона и в конце, когда отели могут предложить рентабельную для проекта стоимость проживания. Выбирают в основном популярные и доступные направления (Турция, Египет, Кипр, Испания, Греция). Целевой аудиторией мероприятий такого типа являются мужчины 28–45 лет и женщины 21–35 лет, обеспеченные люди, владельцы бизнеса, топ-менеджеры компаний, представители шоубизнеса, политики, популярные деятели искусства, а также светские особы и «золотая» молодежь.

На этом же этапе были определены цели и задачи мероприятия.

Цели мероприятия:

внедрение нового туристического продукта;

повышение потребительской удовлетво-

ренности;

формирование имиджа компании «БлюСкай» как организатора ивентов за рубежом;

создание долгосрочного ивент-проекта (со- бытия-бренда).

Для достижения поставленных целей необходимо было:

найти партнера-туроператора;

выбрать страну проведения и площадку (отель);

разработать концепцию и программу проекта;

ангажировать артистов;

обеспечить необходимое оборудование;

найти спонсоров и информационных партнеров;

сформировать бюджеты и определить стоимость турпакета;

EVENT-МАРКЕТИНГ 03(03)2012

Байкальский Государственный Университет экономики и права

Хэш:701ba0ee13d3a1b202c3b43a0e1cad4b, сессия:Zj8Is8FeT1Yu3062, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-05-13 08:41:33 GMT+3

ОРГАНИЗАЦИЯ ИВЕНТОВ ЗА РУБЕЖОМ: СЛОЖИВШАЯСЯ ПРАКТИКА И ПЕРСПЕКТИВЫ

подготовить экономическое обоснование проекта;

разработать схему коммуникаций и контроля качества;

рассмотреть возможные риски;

разработать план рекламной кампании и промоушена.

Всвязи с тем, что компанией-организатором являлась туристическая компания «БлюСкай», туроператором-партнером стала Coral Travel

(«БлюСкай» является фирменной сетью продаж Coral Travel, обе компании входят в международный холдинг OTI Group).

В целях эффективной реализации проекта был составлен план Ганта (см. таблицу), согласно которому осуществлялись все работы.

Основная информация по мероприятию:

место проведения / туристское направление: Турция:

даты проведения: 13–19 сентября.

Таблица. Структура Ганта

Выполняемые работы

 

Июнь

 

Июль

 

Август

 

Сентябрь

 

 

2

3

4

2

3

4

2

3

4

2

3

4

1

Этап 1

Анализ рынка мероприятий, проводимых за рубежом

Выбор направления и отеля Разработка концепции мероприятия Поиск потенциальных партнеров Поиск потенциальных спонсоров

Этап 2

Выбор хэдлайнера мероприятия Подбор артистов Разработка программы мероприятия

Формирование бюжета программы Подготовка презентации проекта

Написание пресс-релиза

Переговоы с партнерами

Переговоры со спонсорами

Предварительный выезд организаторов на место проведения мероприятия

Утверждение партнеров

Утверждение спонсоров

Составление плана рекламы и промоушена

Подготовка рекламного бюджета

Определение итогового бюджета мероприятия

Определение себестоимости турпакета (включая программу мероприятия)

Расчет ожидаемой прибыли

EVENT-МАРКЕТИНГ 03(03)2012

219

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:701ba0ee13d3a1b202c3b43a0e1cad4b, сессия:Zj8Is8FeT1Yu3062, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-05-13 08:41:33 GMT+3

Перец А.Е.

Таблица. Структура Ганта (продолжение)

Выполняемые работы

Июнь

 

Июль

 

Август

 

Сентябрь

 

 

3

4

2

3

4

2

3

4

2

3

4

2

Разработка рекламной и промопродукции

Создание рекламной и промопродукции

Этап 3

Утверждение стоимости турпакета

Запуск рекламной кампании и промоушена

Открытие продаж

Внесение предоплаты партнеру по отелям

Окончание продаж

Выдача документов (турпакета) туристам

Прогон программы с артистами

Проверка готовности музыкального / светового оборудования

Проверка наличия всей промопродук-

ции

Выезд организаторов на место проведения мероприятия

Вылет группы на место проведения мероприятия

Прилет группы в Москву

Этап 4

Подготовка пост-промоушена мероприятия

Подведение итогов

отель: «пять звезд» с типом питания all inclusive или ultra all inclusive, обязательно наличие номеров люкс и отдельно стоящих вилл.

стоимость тура: не должна превышать

$1200 на человека, включая программу. Программа должна предусматривать проведе-

ние развлекательных мероприятий не только вечером в клубах, но и днем на территории пляжа отеля и около бассейнов.

Конечно же, любое мероприятие должно вызвать резонанс. необходимо обеспечить публикации в столичной прессе.

Концепция и программа мероприятия

Специалистами была разработана определенная концепция мероприятия. Само событие определили как музыкальный фестиваль с ярким и «греющим душу» названием Russo Turisto.

Организаторы намеревались собрать вместе более 250 московских джетсеттеров. Гостям предлагалось принять участие в недельном марафоне вместе со звездами эстрады, диджеями — резидентами самых популярных клубов и ресторанов Москвы, подготовившими специальные сеты для

220

EVENT-МАРКЕТИНГ 03(03)2012

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:701ba0ee13d3a1b202c3b43a0e1cad4b, сессия:Zj8Is8FeT1Yu3062, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-05-13 08:41:33 GMT+3

ОРГАНИЗАЦИЯ ИВЕНТОВ ЗА РУБЕЖОМ: СЛОЖИВШАЯСЯ ПРАКТИКА И ПЕРСПЕКТИВЫ

искушенной столичной публики, а также с зажигательными танцовщицами go-go, которые должны были задавать тон на вечеринках.

Была составлена специальная ежедневная программа, которая не оставила бы равнодушными самых прожженных клабберов: конкурс красоты Miss & Mister Russo Turisto, турнир по пляжному волейболу, эксклюзивная вечеринка на яхте, тусовки в клубах, анимационная программа, Pool & Cocktail Party, а также костюмированный freak-парад, в котором должны были принять участие все гости фестиваля.

В качестве хедлайнера фестиваля выступил талантливый шоумен, участник «Фабрики звезд» и просто неординарная личность Михаил Гребенщиков. Главные козыри артиста неизменны: единство с публикой, полная раскрепощенность и нескончаемая энергия. Данный персонаж в точности соответствовал принципам и стилю жизни свободолюбивой публики.

Выступления приглашенных звезд создают общее настроение мероприятия. Зачастую именно их имена привлекают аудиторию. Репутация выступающих персон может очень помочь на стадии продвижения проекта. Однако простого приглашения недостаточно: чтобы выступления звезд были эффективными, с ними необходимо проводить регулярную работу (согласование тем, репетиции и сопровождение во время мероприятия). Комфортно должно быть не только гостям, но и участникам проекта. Организатор мероприятия обязан дать приглашенным персонам самую исчерпывающую информацию о проекте, дабы исключить любое недопонимание.

Площадка (отель)

Предварительно было отобрано несколько площадок. Организаторы выезжали в Турцию для проведения переговоров с владельцами отелей. Это важный момент: необходимо ознакомиться с площадкой, ее инфраструктурой, понять, соответствует ли она формату события, выяснить у управляющего, возможно ли

проводить мероприятия на территории отеля практически 24 часа в сутки, обсудить другие вопросы по организации. Многие площадки технически не подходят для проведения полноценного специального мероприятия. Это тоже следует учитывать при организации событий.

В итоге был выбран отель Alva Donna Exclusive Hotel & Spa 5*. Отель соответствовал всем заявленным требованиям, а владельцы отеля были заинтересованы в мероприятии такого типа и продвижении отеля на московском рынке среди VIP-аудитории.

Вообще, правильный выбор места проведения если не решает судьбу мероприятия, то уж точно определяет его привлекательность для целевой аудитории. Окружение помогает создать соответствующую атмосферу. Площадка должна, с одной стороны, быть достаточно комфортабельной, а с другой — способствовать концентрации внимания гостей. Не стоит выбирать место, которое полностью расслабит посетителей (это случается очень часто) — они попросту «проспят» все специальное мероприятие.

Оборудование (звук / свет)

Следующий момент — технический. Необходимо подготовить оборудование (свет, звук, сцена, спецэффекты) и выполнить технический райдер приглашенных исполнителей.

Оборудование является техническим фундаментом, который придает проекту некий лоск, обозначает его уровень и делает впечатления гостей более яркими, а это очень важно. Эмоциональная составляющая специальных мероприятий — то, благодаря чему гости и участники запоминают проект надолго. В этом смысле очень важен звук. Недооценка данного фактора может привести к весьма плачевному итогу. Какой бы интересной ни была программа, если качество звука не будет приемлемым, все труды пойдут насмарку.

Итак, необходимо составить технический райдер мероприятия в целом. Если планируется проведение дискотеки на пляже, то нужно

EVENT-МАРКЕТИНГ 03(03)2012

221

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:701ba0ee13d3a1b202c3b43a0e1cad4b, сессия:Zj8Is8FeT1Yu3062, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-05-13 08:41:33 GMT+3

Перец А.Е.

согласовать перечень оборудования, обеспечить его наличие на площадке. Если программой предусмотрены выступления артистов, диджеев, танцоров, то, скорее всего, понадобятся сцена, тумбы, диджейское оборудование, мощные колонки, радиомикрофоны и т.д.

В своей книге Марк Сондер пишет: «Максимальное воздействие на органы чувств составляет разницу между просто хорошим и великолепным праздником. Естественное совокупное воздействие визуального ряда и звука играет важную роль в создании атмосферы и тона мероприятия. Исполнение правильно подобранной музыки для сопровождения различных фрагментов мероприятия определит то, как аудитория воспримет эти элементы и как люди будут помнить их. Звук — важный компонент мероприятия. То, как этот звук достигает ушей аудитории, будь это просто фоновая музыка, речь конферансье или пение на сцене, зависит от двух факторов — качества аудиосистемы и акустических свойств помещения»2

Еще один важный момент — световое оформление места, где будет проходить специальное мероприятие. Свет также определяет атмосферу события и настроение публики. Эксперты рекомендуют очень ответственно подходить к этому вопросу. Своими силами грамотно поставить свет крайне сложно, поэтому лучше обратиться к профессионалам. Помимо создания должной атмосферы освещение выполняет сугубо практическую функцию. Самый простой пример — видеосъемка. Многие компании приглашают на мероприятия тележурналистов. В последнее время стало модным снимать мероприятие с помощью приглашенного или штатного оператора, затем видеоотчет размещают в Сети, чтобы пользователи могли с ним ознакомиться. Освещение оказывает влияние на качество видеоматериала.

Хотелось бы напомнить, что стадия подбора и установки оборудования — это одна из тех частей механизма под названием special event, где

без помощи профессионалов можно обойтись лишь в очень редких случаях. Более того, на мероприятии всегда должен находиться специалист (звуко-, светорежиссер), который отвечает за нормальную работу всех используемых устройств, даже если они были предварительно протестированы самым тщательным образом.

Бюджет мероприятия

При подготовке мероприятий необходимо сформировать расходную часть бюджета, что позволит получить некую точку отсчета для достижения финансовых целей. Данную задачу поможет решить анализ аналогичных мероприятий. Определив точку безубыточности, вы увидите, какие доходы необходимы, чтобы покрыть расходы.

После того как рассчитана себестоимость проекта и определены условия, при которых мероприятие будет окупаемым, наступает время подумать, как сделать его прибыльным. Существует как минимум два пути: установить соответствующую стоимость входного билета (путевки) и сократить фиксированные издержки. Второй вариант можно реализовать за счет привлечения спонсоров, сокращения бюджетов на рекламу и промоушен, оптимизации развлекательной программы.

В проекте Russo Turisto финансовой задачей было не только окупить расходы, но и получить прибыль. Для этого нужно было вывезти не менее 150 человек по заявленной стоимости турпакета: $1200 (одноместное размещение) и $1100 (двухместный номер). Если людей будет меньше, то организатор уйдет в минус. Спонсоры призваны помочь избежать такой ситуации.

Cпонсоры мероприятия

Следующим этапом организации мероприятия является поиск спонсоров.

Спонсорство — это финансовая или любая другая публичная поддержка проекта (в нашем

2Сондер М. Ивент-менеджмент. Организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / Пер. с англ. Д. Скворцова. — М.: Вершина, 2006. — Прим. авт.

222

EVENT-МАРКЕТИНГ 03(03)2012

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:701ba0ee13d3a1b202c3b43a0e1cad4b, сессия:Zj8Is8FeT1Yu3062, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-05-13 08:41:33 GMT+3

ОРГАНИЗАЦИЯ ИВЕНТОВ ЗА РУБЕЖОМ: СЛОЖИВШАЯСЯ ПРАКТИКА И ПЕРСПЕКТИВЫ

случае — специального мероприятия), которую оказывают исключительно в целях достижения поставленных бизнес-целей. Спонсорство и классическая реклама — это две совершенно разные вещи: если классическая реклама — это в большинстве случаев игра в одиночку, то спонсорство — это уже игра в команде, где компания продвигается в тесной связке с выбранным партнером.

Чем привлекательно спонсорство для компаний? Это средство улучшения имиджа бренда: в конечном итоге он ассоциируется с интересным мероприятием.

Большинство экспертов утверждают, что спонсорство как инструмент продвижения лучше и эффективнее всего работает на уровне отношений.

Что это означает? Ответ на этот вопрос кроется

вдругом вопросе: «Почему многие серьезные и крупные ивенты из года в год спонсируются одними и теми же компаниями?» Со временем общественность начинает воспринимать компанию не только как фирму, предлагающую товары или услуги, но еще и как организацию, которая поддерживает их любимое мероприятие. Таким образом, контекст отношений между компанией и аудиторией несколько видоизменяется. Выстраиваются более тесные отношения, и это действительно приносит результаты.

Спонсирование пивоваренной компанией Miller профессионального пляжного волейбола — пример акции, направленной на улучшение имиджа. Miller Lite отождествляется с образом жизни, к которому тяготеет молодежная часть целевой аудитории бренда. Один из руководителей службы маркетинга компании Miller высказался примерно следующим образом: «Самое сложное — изменить позицию потребителей. Чем чаще наш бренд становится частью мероприятий, относящихся к образу жизни потребителя, тем

вбольшей степени мы можем влиять на его отношение к продукту». В Москве компания Miller постоянно спонсирует громкие клубные мероприятия. Более того, она организует собственные ежегодные клубные мероприятия на Хэллоуин, внедряя бренд в «тусовку».

В зависимости от типа мероприятия спонсорство может существенно влиять на формирование доброжелательного отношения потребителя

кбренду — неосязаемой выгоды, которую нельзя купить, но которая очень важна для любой компании. Существуют и другие причины, по которым компании занимаются спонсорством (привлечение внимания, формирование лояльности

ккомпании (бренду), стимулирование продаж, возможности для мерчандайзинга в рамках мероприятия, улучшение взаимоотношений с партнерами, клиентами и VIP-персонами).

Сегодня спонсорство — одна из главных тенденций индустрии мероприятий. Практически каждая компания постоянно ищет новые возможности для продвижения своих брендов. И таких возможностей в современном мире предостаточно. Задача ивент-менеджеров — предложить привлекательные схемы спонсирования мероприятий, правильно определить размер спонсорского гонорара и убедить потенциальных спонсоров принять участие в проекте.

Рассмотрим наиболее важные шаги по поиску спонсоров.

Прежде всего следует составить список потенциальных спонсоров мероприятия, сотрудничество с которыми представляет интерес. Затем разрабатывают коммерческие предложения и варианты спонсорских пакетов. Необходимо показать, в чем состоит выгода участия той или иной компании в мероприятии, каковы возможности для PR и рекламной активности в ходе мероприятия. При этом нужно понимать, что у спонсора могут быть и собственные идеи на этот счет.

Что же можно включить в стоимость спонсор-

ского пакета?

Самые очевидные варианты — это размещение логотипа компании (или же одного из брендов) на всех рекламных материалах проекта, расширенные возможности для PR-активности в рамках мероприятия, упоминание о компании в ходе проведения ивента. Спонсор в рамках любого специального мероприятия имеет привилегированное положение. Кроме того, спонсорство —

EVENT-МАРКЕТИНГ 03(03)2012

223

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:701ba0ee13d3a1b202c3b43a0e1cad4b, сессия:Zj8Is8FeT1Yu3062, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-05-13 08:41:33 GMT+3

Перец А.Е.

это определенный статус и причастность к значимому событию в жизни целевой аудитории, что неизбежно сказывается на отношении потребителей. Эти моменты также не стоит сбрасывать со счетов, когда речь заходит о возможностях для спонсора (так называемых sponsoring opportunities).

Когда спонсорские пакеты и коммерческие предложения готовы, можно составлять список потенциальных компаний-спонсоров. Для этого исследуют смежные рынки и выбирают компании, которых может заинтересовать конкретное меропри-

ятие и целевая аудитория. Кроме того, полезно будет провести первичные переговоры с брендменеджерами каждой компании из списка, возможно, удастся выяснить новые интересные детали.

В случае с фестивалем Russo Turisto спонсорами мероприятия могли быть компании, занимающиеся продажей или производством солнечных очков, кремов для загара, купальников, пляжных аксессуаров и др. В итоге спонсорами мероприятия стали салоны элитного женского и мужского белья, сеть магазинов парфюмерии, модные столичные кафе, рестораны и ночной клуб.

Итак, определены цели и задачи мероприятия, выбрана площадка, разработаны концепция и программа, ангажированы артисты, утверждены бюджеты, просчитана себестоимость турпакета, найдены спонсоры. Настало время наладить коммуникации и проконтролировать выполнение каждой из задач.

Принятая в рамках данного проекта схема коммуникаций, на наш взгляд, будет эффективна при работе над другими проектами. Коммуникации между генеральным директором компаниипартнера и организаторами осуществляло одно контактное лицо, через которое шел основной поток информации. Внутри группы проектных менеджеров (организаторов, промоутеров, специалистов по рекламе) информационный поток распределялся между менеджерами с учетом их специализации. Далее проектные менеджеры общались с подрядчиками.

Брендинг и промоушен выездного мероприятия

Сегодня многие компании проводят специальные мероприятия на регулярной основе, в то же время далеко не каждый организатор ивента верно оценивает потенциал своего проекта. Речь здесь идет, прежде всего, о развитии: значительное количество так называемых одноразовых специальных мероприятий можно развивать дальше и получать все больше дивидендов.

Разберемся, в чем плюсы ивент-проектов, которые имеют потенциал для развития, а также определим, какие мероприятия стоит развивать, а какие совершенно для этого не подходят. Начнем с плюсов.

Развивающийся и регулярно реализуемый ивент-проект — это в первую очередь стабильная активность компании. Подготавливая новый проект, вы, возможно, будете чувствовать себя неуверенно, поскольку, к примеру, у вас нет никакой информационной базы, приходится начинать с чистого листа. Развивая существующий проект (в качестве примера можно привести такие ежегодные события, как Kazantip, White Sensation, World Class Fitness Convention, «Афиша Weekend», «Дискотека 80-х в «Олимпийском»), мы имеем некую базу, анализ ошибок, удачных ходов и т.д., что крайне важно для проведения успешного специального мероприятия.

Ивент-мероприятия лучше всего развивать как бренд (например, американская кинопремия Oscar, телевизионная Emmy Award, ежегодная и самая популярная премия в области шоу-бизнеса и клубной жизни двух российских столиц Night Life Awards и др.). Необходимо заботиться о том, чтобы созданный бренд занял соответствующее место в жизни тех, на кого это событие рассчитано, — представителей целевой аудитории, спонсоров. Развитие ивент-мероприятия может происходить на основе раскрытия его маркетингового потенциала. Удачный продукт, а в данном случае это ивент, будут покупать спонсоры, а целевая аудитория уделит ему свое внимание. Удачный продукт —

224

EVENT-МАРКЕТИНГ 03(03)2012

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:701ba0ee13d3a1b202c3b43a0e1cad4b, сессия:Zj8Is8FeT1Yu3062, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-05-13 08:41:33 GMT+3

ОРГАНИЗАЦИЯ ИВЕНТОВ ЗА РУБЕЖОМ: СЛОЖИВШАЯСЯ ПРАКТИКА И ПЕРСПЕКТИВЫ

это интересная идея, достаточно модная и актуальная, которая не просто хорошо сформулирована и реализована, но и востребована на целевом рынке. Однако даже при наличии внушительного потенциала вырастить ивент до систематически повторяющегося проекта непросто. Вспомните, как много всевозможных премий и церемоний исчезли, не успев окрепнуть.

Если у вас возникла идея дальнейшего развития какого-либо ивент-проекта, спросите себя: «В чем уникальность этого события? Какова его целевая аудитория? За счет чего возможно это сделать? Что необходимо получить в итоге?»

У большинства ивентов, которые можно и нужно развивать, есть кое-что общее, относящееся как раз к вопросу «За счет чего?»: все эти мероприятия представляют собой базу либо для создания нового бренда, либо для размещения уже существующего. Другими словами, речь идет о действительно комплексных мероприятиях, которые являются чем-то большим, нежели просто «корпоративный семинар».

Чтобы постоянно удивлять аудиторию, организаторы подобных мероприятий вынуждены придумывать дополнительные услуги, находить новые образы, изменять визуальные решения, оформление пространства проведения мероприятия и т.д. Структура и программа события должны меняться, чтобы оно не превратилось в закостенелый ритуал. В программу можно вводить дополнительные профильные мероприятия, с тем чтобы охватить дополнительные сегменты целевой аудитории. Развитие события также предполагает повышение его эффективности. Устроители должны получать от события все больший коммерческий и/или PR-эффект. Для этого нужно предлагать дополнительные опции спонсорам и партнерам, совершенствовать программу лояльности, искать дополнительные возможности для взаимовыгодного партнерства.

Ключ к успеху в деле развития специальных мероприятий — это регулярность и динамика. От раза к разу событие обязательно должно меняться, но, что не менее важно, меняться исключительно

в рамках неких правил, индивидуальных для каждого проекта. Кроме того, каждое подобное изменение должно быть тщательно проанализировано на предмет последствий: в современной ивент-практике есть немало примеров, когда организаторы специальных мероприятий вносили в них изменения, которые приводили в итоге к закрытию проекта.

Следует помнить о том, что у любого серийного мероприятия должна быть база, фундамент. В противном случае мы получим не мероприятие,

которое со временем становится лучше, совершенствуется, а каждый раз новое специальное мероприятие, и аудитория не почувствует преемственности. Поясним, что подразумевается под фундаментом (нередко употребляют термин «скелет проекта»).

Название. Тут в целом все понятно: одно мероприятие — одно название.

Единое концептуальное решение. Здесь не все так очевидно: на самом деле, можно и даже нужно видоизменять решение от ивента к ивенту, но выборочно и очень осторожно (потребитель должен узнавать стиль, характер мероприятия несмотря на «апгрейд»).

Формат. Важный пункт в списке: за редкими исключениями практически невозможно без потерь для проекта превратить выставку или конференцию, допустим, в концерт. С форматом лучше определиться сразу и более его не менять.

Механика взаимодействия с аудиторией

Как правило, организаторы стараются сохранять стиль общения, форматы выступлений и другие элементы взаимодействия с аудиторией, ведь посетители приходят на мероприятие с конкретными ожиданиями.

Контент. Понятно, что на основе одной и той же контентной составляющей невозможно провести несколько ивент-мероприятий, поэтому изменения здесь неизбежны, однако, повторимся, любые изменения должны происходит в пределах неких границ, диктуемых или индустрией, или непосредственно организатором, или целевой аудиторией, или всеми вместе.

EVENT-МАРКЕТИНГ 03(03)2012

225

Байкальский Государственный Университет

экономики и права

Хэш:701ba0ee13d3a1b202c3b43a0e1cad4b, сессия:Zj8Is8FeT1Yu3062, IP: 46.111.122.66, дата: 2013-05-13 08:41:33 GMT+3