Organizaciya_iventov__grebennikon

Визуальная концепция. Общее визуальное решение может либо сразу поставить на проекте крест, либо существенно поднять его в глазах аудитории. Широко распространено мнение, что содержание важнее формы. Однако практика показывает, что в современном мире форма играет огромное значение, особенно во всем, что касается специальных мероприятий и событийного маркетинга. Встречают, как известно, по одежке, ну а «внешний вид» специального мероприятия для аудитории — это в первую очередь приглашение. Оно может настроить, заинтриговать, а может нагнать скуку. Первое впечатление от места проведения мероприятия также важно: или посетителя «включают, погружают и ведут», или интерес его угасает. Приглашение должно вызывать желание не только побывать на этом мероприятии, но и основательно к нему подготовиться. Солидных людей следует приглашать солидно, здесь важна не только «дороговизна» оформления (в качества примера можно привести идею сделать приглашение в виде бруска золота или приглашение на пластинке настоящего золота), но и форма его вручения. Можно задействовать курьеров, одетых в тематические костюмы, или целую костюмированную группу, доставляющую VIP-приглашения. Уместное и соответствующее формату события информативное приглашение может рассказать потенциальному гостю о том, что его ждет на мероприятии. Зачастую приходится решать и другую задачу: интересующие нас гости обычно очень востребованы, и за их внимание нужно бороться с конкурирующими мероприятиями, а приглашение становится инструментом этой борьбы.

Обратим внимание на мнение эксперта Екатерины Беспаловой (агентство корпоративных мероприятий RBA): «Насколько важно первое впечатление о проекте? Вы затронули самый важный фактор успешности. Есть одно выражение, которое мне очень нравится: «У тебя никогда не будет еще одной возможности создать первое впечатление». Первое впечатление очень важно для формирования правильного настроения у гостей.

Если мы говорим о создании образа специального мероприятия, то ключ к успеху кроется в адекватной визуализации темы или смысла ивента, в его эффектном брендинге. Для тематической вечеринки это важно. Нельзя заставить людей думать, что они, к примеру, на Марсе, лучше это подкрепить оформлением».

Таким образом, эффект от внешних решений, формы на поверку оказывается куда более комплексным, поэтому не стоит удивляться тому, что организаторы вкладывают большие средства в разработку этого компонента, разумеется, не в ущерб всем остальным, ибо в этом случае велика опасность впасть в другую крайность, когда у ивента не будет ничего кроме «красивой внешности».

Из чего же состоит «внешний облик» специального мероприятия? Из множества элементов, которые, будучи собранными вместе, формируют образ проекта. Все начинается с разработки единого концептуального решения (фирменный стиль мероприятия, визуальное решение и т.д.). Концепция может включать в себя как общие идеи, слоганы, так и отдельные детали, но всегда должен быть определенный свод правил, действующих в рамках целого проекта.

Теперь немного о практической стороне вопроса. Для разных ивентов перечень упомянутых элементов «облика» будет разным. Перечислим наиболее важные и часто встречающиеся.

Площадка для проведения. То место, где мы проводим мероприятие, является для аудитории частью этого мероприятия, поэтому оформление площадки — одна из самых важных составляющих проекта.

Раздаточные или промоматериалы. POSматериалы — это «трансляторы» бренда практически в любых ситуациях, поэтому к оформлению этих материалов нужно отнестись очень внимательно.

Рекламная продукция. Многие специальные

мероприятия рекламируются, и каждый рекламный блок или рекламный ролик должен быть разработан в строгом соответствии с фирменным стилем проекта, его концептуальным решением.

Персонал. Люди, работающие на специальном мероприятии, — это еще один элемент «образа» проекта, и речь здесь идет не только, к примеру, об одежде (фирменные цвета компании или проекта), но и о поведении (например, угрюмый молодой человек на ресепшене — это большой минус всему ивенту).

Материалы, используемые во время ивента

Под этим подразумеваются любые презентации, видеоролики и другие инструменты, с помощью которых мы делаем специальное мероприятие более наглядным и эффектным. Все упомянутые материалы следует оформлять в соответствии

сосновным концептуальным решением.

Не стоит забывать и о конкуренции: любому ивент-проекту нужны гости, и профессионально разработанный и максимально эффектный «облик» может оказаться ключевым фактором, определяющим их выбор.

Перед началом любой рекламной активности следует определить ее цели и задачи, аудиторию и инструменты, с помощью которых цели будут достигнуты. В данном случае мы рассматриваем продвижение мероприятия Russo Turisto с целью привлечения на него заинтересованной публики.

Аудитория вообще является неким центром,

вкотором сходятся все маркетинговые действия

врамках проекта. Возьмем, к примеру, то же продвижение: мы разрабатываем его стратегию и план, ориентируясь на группы людей, которые нам интересны в рамках деятельности компании в целом и в рамках проекта в частности. Аналогичная ситуация и с концепцией проекта, которая базируется в том числе и на особенностях аудитории.

Многие маркетологи отмечают, что в последнее время традиционный маркетинг меняется: люди (клиенты / потребители) становятся все более требовательными и легко переходят к конкурентам. Кроме того, количество маркетинговых сообщений на одного человека неизменно растет, прервать контакт с ним становится все проще, поэтому вопросы работы с аудиторией специальных мероприятий сегодня особенно важны.

Процесс продвижения мероприятия можно условно разделить на три этапа:

1)до мероприятия (pre-event);

2)во время мероприятия (event);

3)после мероприятия (post-event).

Перед специальным мероприятием главной

задачей в рамках продвижения обычно является привлечение необходимого числа посетителей, плюс привлечение внимания к проекту в целом. Тут хороши все средства, включая прямую рекламу, почтовые рассылки, PR, возможно, что-то еще. Некоторую активность стоит проявлять уже за два-три месяца до события, дабы оповестить аудиторию. По мере приближения события активность необходимо увеличивать, а пик ее должен приходиться на последние две-четыре недели до события.

Использование медийных каналов — это отличный способ найти именно ту целевую аудиторию, которая необходима. Разумеется, вопрос цены играет далеко не последнюю роль (в конечном счете все сводится к бюджету). Однако даже если для крупномасштабной кампании средств явно не хватает или характер мероприятия вообще не предполагает таковую, не стоит списывать СМИ со счетов, хотя бы по той простой причине, что проект не ограничивается непосредственно мероприятием, есть еще стадии «пре-» и «пост-», которые также очень важны.

Если план мероприятия составлен, контракты со всеми подрядчиками заключены, наступает момент, когда ивент-специалисту необходимо начинать взаимодействие со СМИ. Очень кстати придется на этой стадии список всех доступных и соответствующих заявленной концепции изданий, радиостанций и телеканалов (с контактной информацией).

Как показывает практика, каждое более-менее интересное или масштабное мероприятие следует освещать в СМИ. Также нужно отслеживать, какие СМИ обратили внимание на проект сами, и стараться привлечь тех, кто по каким-то причинам не проявил интереса, хотя и может оказаться полезным. Наладить контакт с той или иной

персоной относительно просто: для этого нужно лишь предложить помощь. Любой человек, работающий в СМИ, больше всего ценит своевременную и актуальную информацию, поэтому, как вариант, можно узнать, над чем именно в данную секунду работает собеседник, и предоставить ему нечто такое, что будет ему интересно. Не стоит забывать про то, что в вашем мероприятии участвуют звезды, а это и есть «наживка» для журналистов.

Во время подготовки к специальному мероприятию рано или поздно наступает пора разра-

ботки пресс-релиза. Онлайновый пресс-кит привлечет к мероприятию и медийных специалистов,

иэкспертов от индустрии, и потенциальных клиентов. Свобода доступа к информации здесь играет исключительно положительную роль.

На мероприятии должны присутствовать специалисты (специалист), отвечающие за общение с прессой, причем их работа не предполагает перерывов, т.к. журналист может прийти когда угодно, а в общении с ним заинтересованы все.

Даже после завершения ивента остаются возможности для продвижения. Можно провести пресс-конференцию, сделать еще одну почтовую рассылку или проработать вариант размещения серии видеороликов в социальных сетях. Главное — не ослаблять внимание, поскольку работа «по горячим следам» позволяет получить максимальную пользу. Имеет смысл сосредоточить усилия на пост-ведении проекта. Первостепенная задача — подготовить пресс-релиз по итогам мероприятия, сообщающий о результатах, которые были достигнуты. Такой документ является, как минимум, еще одним информационным поводом, который наверняка станет предметом ряда упоминаний в СМИ.

Затем рекомендуется собрать все публикации

идругие виды упоминаний различными медийными каналами и, возможно, написать краткий отчет, чтобы понять, что из запланированного получилось. Лучшие публикации можно включить либо в портфолио компании, либо в тот же прессрелиз по итогам мероприятия.

Также желательно обеспечить доступ ко всем материалам, использованным и созданным в ходе мероприятия (включая видеоматериалы, фотоотчеты, графику и тексты), через официальный веб-сайт проекта (компании). Прятать их бесполезно, а вот полностью открыть для публики — это и обозначить позицию компании, и привлечь тех, кто не смог присутствовать на мероприятии лично.

В рамках нашего проекта (музыкальный фестиваль в Турции) совместно с клубом-партнером Opera была проведена pre-party, была размещена реклама на радио, на основных сайтах и в социальных сетях, которые посещали представители целевой аудитории. Работала группа клубных промоутеров, которые являлись лидерами общественного мнения в «тусовке». Во всех рестора- нах-партнерах были заблаговременно размещены афиши, постеры, флаеры. На сайтах всех ком- паний-партнеров также висела баннерная реклама со ссылкой на пресс-релиз мероприятия. Специально для мероприятия был написан гимн (естественно, в клубной стилистике), который сопровождал участников на всех этапах события.

На самом мероприятии работали представители интернет-телеканала PartyVision. На площадке, где проводилось мероприятие, висели флаги с логотипами события и партнеров, были размещены L-баннеры и press wall, работали фотографы из глянцевых изданий.

По возвращении участников фестиваля в клубе Opera была проведена after-party с онлайнсъемкой. Все фото- и видеоотчеты были выложены на всевозможных клубных порталах, сайтах организаторов и партнеров, а также в социальных сетях.

На мероприятие было вывезено 180 человек, проект принес финансовую выгоду. Тактика работы команды и коммуникации ее членов были заранее продуманы, что во многом обеспечило успех проекта.

Рынок туристических поездок, связанных с различными событиями, растет в среднем на 10% в год. «Событийные» туристы готовы платить

крупные суммы за возможность стать участником громкого события за границей (футбольный матч, фестивали сыра, пива и т.д., а также, как ни странно, мероприятия в области классической культуры, этнографические мероприятия). Поскольку этот сегмент туризма относится к высокодоходным,

многие операторы стремятся занять в нем свое место, а компании-организаторы стараются создавать долгосрочные проекты. Однако для того, чтобы активно продавать такие программы, необходимо перестроить свою работу и осознать специфику этого бизнеса.