16. Продвижение товаров. Стимулирование. Реклама. Личные продажи. Стимулирование продаж. Связи с общественностью.
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения: - создание образа престижности, низких цен, инноваций, - информация о товаре и его параметрах, - сохранение популярности товаров (услуг), - изменение образа использования товара, - создание энтузиазма среди участников сбыта, - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, - ответы на вопросы потребителей, - благоприятная информация о компании.
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия
Комплекс стимулирования
Мероприятия по стимулированию (коммуникационная политика фирмы) - это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:
- реклама; - стимулирование сбыта - работу по связям с общественностью; - персональные продажи.
Пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью к-рых явл-ся реализация товара или решение др задач посредством распространения оплаченной информации, способной оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание и вызывать заданную потребительскую реакцию.
Реклама выполняет функцию управления спросом (отличительный признак рекламы как состав части системы м-га).
Рекламе присуще разнообразие форм, но ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Ее экономическая ф-ция заключается в формировании спроса, стимулировании сбыта, что обеспечивает оборачиваемость капитала. Информационная ф-ция - обеспечение потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах (стоимости). Коммуникационная функция – обеспечение обратной связи с потребителями (анкеты, опросы, сбор мнений). Контролирующая функция – возможность контролировать продвижение изделий на рынок.
Решения по рекламе: 1. Определение целевой группы и целей рекламы; 2. Составление бюджета; 3. Определение стратегии рекламы; 4. Выбор рекламного сообщения; 5. Выбор средства рекламы; 6. Измерение эффекта рекламы (коммуникационного).
Задание на рекламу: 1. Маркетинговое задание (маркетинговый обзор); 2. Рекламное задание (рекламный обзор); 3. Задание по содержанию рекламы (содержательное задание).
Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) – маркетинговая деятельность, имеющая 2 направления 1) стимулирование реализации или услуг, предлагаемых рекламодателем; 2) работа с потребителем.
Средства сейлз промоушн: выставки, проспекты, каталоги, сувениры и т.п.
Эф-ть мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня убеждения, повторяемости и выразительности рекламы. В процессе организации и проведения решаются след задачи: возложение ответственности на конкр лиц; формулировки цели; координация нескольких видов рекламы д/ совместного достижения целей.
Классификация:
В зависимости от инициатора.
Ценовое и ценностное.
3 Нацеленное на горизонтальный и вертикальный эффект.
Проникающее и широко направленное воздействие.
Прямое и опосредованное или косвенное стимулирование.
Ориентированное на объем продаж или на коммуникационный эффект.
План (этапы) стимулирования продаж:
1. Определение главных задач и целевых групп. Проводившихся на основе моделей формирования отношения к товару:
а) классические иерархические:
Лавидж и Стейнер: знание - неосведомленность, осведомленность; эмоциональная компонента - предрасположенность, убежденность; поведенческая - покупка;
Дагмар: знание - неосведомленность, осведомленность, понимание; эмоциональное - убежденность; поведенческое - действия;
Аида: знание - внимание; эмоциональное - интерес, желание; поведенческое - действие;
Роджерс: знание - осведомленность; эмоциональное - интерес, оценивание; поведенческое - пробная покупка, окончательное принятие.
б) неклассические:
теория уменьшения диссонанса.
теория "слабой вовлеченности".
Выбор сообщения (см. рекламу).
Разработка бюджета по мерам стимулирования.
Функция реакции продаж:
Q - физический объем продаж; Z-затраты.
Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Прямые продажи, личные продажи — продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли. Продукты и услуги поставляются заказчикам независимыми продавцами; в зависимости от компании эти продавцы могут называться дистрибьюторами, представителями, консультантами или иначе
Наиболее важные аспекты:
1.Специфические задачи: получение новых и прием повторных заказов; поддержка заказов; менеджмент отношений.
Активные и пассивные продажи.
Цели: количественные; качественные. 4. Специализация. Процесс личных продаж, этапы:
1. Предположение,
Подготовка.
Открытие презентации..
Презентация, методы: стимул - реакция; метод формул; удовлетворение потребностей; продажа по телефону.
Торговые презентации, должны быть подкреплены: демонстрацией, аудио визуальными средствами, селограммой (таблица).
Работа с возражениями: а) методы отвергания возражений: "да, но" "это не так важно"; контр-вопрос; идентификации б) переговоры, тактики: да или нет; ограниченных полномочий; невозмутимости; давайте разведем эти вещи; сюрприза; эксперта.
Совершение сделки, увеличивают шансы следующие методы: давайте еще раз посмотрим ...; альтернативы; предвосхищения.
Связи с общественностью, пиар (PR) — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии. 1. Корпоративные. 2 Маркетинговые: - анонсирование новых товаров; - формирование имиджа товара; - освоение новых рынков. Инструменты: реклама имиджа, паблисити (бесплатно в средствах массовой информации).
БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ И АУДИТ