14.Исследование рынка. Виды исследований. Организация исследований. Методика шкал. Выборки. Анализ рынка и рыночное прогнозирование.
Маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Исслед рынка-систематич и методич, текущий или случайный посик рынка или эф-ного поведения на нем. Маркетинговое исслед-вся деят-ть по сбору и обобщению информации д/принятия маркет-ых реш, к-рые обусловлены процессом и ф-циями всякого бизнеса и маркет-ой деят-ти как его основного Эл-та.
Виды исслед классифицир: 1) по виду объекта исслед(например, при исслед рынка это исслед рынков сбыта, производительных сил, капитала) 2) по тер признаку (пр: региональные, национал, интернационал исслед) 3) по временному признаку (пр: ретроспективное, оперативное, диагностич, прогнозное) 4) по продуктивному (вещевому) признаку (пр: д/исслед средств произ-ва, потребления, услуг) 5) по виду показателей, характеризующих о-т исслед: 5.1) объективные исслед (д/исслед сбыта – цена, объем продаж, структура спроса) 5.2 субъективные исслед (д/исслед сбыта это возраст, пол, профессия) 6)по способу получ данных и информации – первич, полевые и вторич, кабинетные.
Организация маркетинговых исследований.
Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы.
Перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.
Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.
Организация исследования, этапы:
Формулирование проблемы; 2. Определение необходимости в информации; 3. Кабинетные исследования; 4. Полевые исследования: а) Наблюдение; б) Эксперимент; в) Анкетирование или опросы; 5. Обработка данных и отчет: а) Обработка: анализ возврата анкет, соответствия ответов, правильности заполнения; б) Отчет.
Методика шкал. Шкалы измерений и их использование
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).
Типы (виды) шкал: номинальные (шкала наименований); порядковые – нумерация очередности; интервальные: можно сказать, на сколько больше или меньше, но нельзя сказать во сколько раз, т.к. имеет произвольную нулевую точку; относительные.
Оценочные методы с использованием шкал:
1.
Биполярная и монополярная шкалы.
Биполярная – устанавливается два
крайних значения, например, семантический
дифференциал или шкала
Осгуда:
Монополярная – устанавливается одно крайнее значение.
2. Вербальная, где значения обозначаются словами. Например, шкала Лейкарта:
|
|
Согласен |
Ни согласен, ни не согласен |
Не согласен |
|
Утверждение 1 |
|
|
|
|
Утверждение 2 |
|
|
|
|
Утверждение 3 |
|
|
|
Невербальная: значения обозначены числами (например, оценить мебель по 5-ти бальной шкале – невербальная монополярная шкала).
Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.
Выборки
Пропорциональная: размер выборки из отдельных групп (стратов) пропорционален доле страта в совокупности.
Непропорциональная или диспропорциональная: не соответствует доле страта.
Кластеры - когда прямой отбор в выборку не рационален.
Анализ рынков и рыночное прогнозирование
1. Анализ в связи с сегментацией: а) на основе типа и количества людей; б) на основе спроса и предложения: на основе характера товара (уровня спроса); на основе характера спроса.
2. Измерение рыночного потенциала, т.е. максимального размера рынка при наибольшей маркетинговой активности всех компаний: а) подход "сверху вниз": общее количество людей - вычисления - количество потребителей товара; б) подход "снизу вверх": группы возможных потребителей – кабинетные исследования о количестве в каждой группе - потребители товара.
3. Определение текущего размера рынка. 4. Определение будущего размера рынка (рыночное прогнозирование)
5. Анализ (измерение) доли рынка: 6. Анализ конкуренции. 7. Анализ эффективности инструментов маркетинга.