15. Товарная и марочная политика. Классификация товаров. Ассортимент. Марка. Стадии разработки товара. Жизненный цикл товара.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя. Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента позволяет избежать каннибализма между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи "фланговых" марок.Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

Марки есть ресурсы, улучшающие способности фирмы по осуществлению стержневых бизнес-процессов управления разработкой продуктов, цепочкой поставок и отношениями с покупателями, эффективность использования которых определяет ее способности по созданию как ценности для потребителей, так и стоимости для акционеров.

Классификация товаров

• принятая в маркетинге классификация товаров по степени долговечности: на товары длительного пользования, выдерживающие многократное применение; товары кратковременного пользования, расходуемые полностью за один или несколько циклов использования и услуги.

• в РФ - отнесение таможенными органами РФ конкретных товаров к позициям, указанным в Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности.

Классификация товаров

Уровни товара по Лифлангу: 1-Физический (физические свойства); 2-Расширенный (+ добавленные инструментальные и эмоциональные качества); 3-Совокупный (+ извлеченные потребителем свойства).

Уровни по Котлеру: 1-По замыслу (исходная польза); 2-Родовой (аналогично физическому по Лифлангу); 3-Ожидаемый (минимально-ожидаемый уровень); 4-Расширенный (различия с конкурентами);5-Потенциальный (будущий).

Классификация товаров по Коупленду: 1-Покупаемые с минимальными усилиями: основные, импульсивной покупки, для экстренных случаев; 2-Шопинговые:, называются еще - покупаемые с выбором однородные (являются для покупателя идентичными, и он выбирает по цене) и разнородные; 3-Специализированного (особого) спроса (потребитель готов предпринять особые усилия). В случаях, когда предпочитает определенную марку или изделие новое; 4-Пассивного спроса, когда потребитель понимает необходимость в товаре, но покупает его плохо.

Классификация по Аспинволу

По критериям: степень замещения товара, размер услуг, время на покупку, маржинальная прибыль, срок использования. В связи с этим различаются: "красные" товары (например, маргарин), "оранжевые" (одежда), "желтые" (мебель).

Ассортимент

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

Марка

Марки создают ценность для потребителей выступая в процессе выбора товара в роли своеобразных «маяков». Современные покупатели сталкиваются с постоянно возрастающим массивом конкурирующих поставщиков и продуктов, каждый из которых обещает наилучшим образом удовлетворить имеющиеся потребности. Выбор товара связан с определенным риском, и, прежде всего в отношении новых, технически сложных продуктов или вызванным тем, что покупатель не имеет опыта в принятии такого рода решений. Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным» товаром:

1. Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар);

2. Возможность назначения более высокой цены;

3. Формирование группы лояльных потребителей;

4. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Разработка товара - Общая схема разработки товара

1 поиск идей новых товаров – 2 селекция идей новых товаров – 3 экономический анализ идей новых товаров – 4 развитие концепции товара – 5 разработка дизайна товара – 6 разработка упаковки товара – 7 создание товарной марки – 8 обеспечение качества товара 9 оценка конкурентоспособности – 10 оценка рын.адекватности товара

Разработка товара - превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип:

- как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

- как изделие безопасное и надежное в эксплуатации.

Жизненный цикл продукции. Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл.

Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из ясно выраженных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад (парабалическая кривая. Пик – зрелость, на этом этапе вниз)

Жизненный цикл состоит из следующих этапов:

-маркетинг; -разработка конструкции; -разработка технологии; -закупки; -производство; -контроль; -упаковка и хранение; -продажа; -монтаж; -эксплуатация; -послепродажное обслуживание; -утилизация.