Учебный год 2023 / Галкин В.В. - Экономика спорта и спортивный бизнес

привычным видеть на улицах городов и сел людей в футболках, кроссовках и бейсболках. Обычными стали городские и загородные пейзажи с велосипедистами, людьми, делающими пробежки, катающихся на роликовых коньках, играющих в спортивные игры.

Массовое вовлечение в спорт затронуло не только детей и юношество, тяга которых к двигательной активности была известна всегда. Весьма показательно, что к спорту приобщились и пенсионеры, люди среднего и преклонного возрастов.

Каждая из возрастных, профессиональных и социальных групп людей формирует собственные предпочтения в физкультурно-спортивном направлении, формирует особый спрос на спортивную одежду, обувь и экипировку со специфическими свойствами, дизайном, качественными и техническими характеристиками. Иными словами, разнообразными контингентами занимающихся физической культурой и спортом формируется спрос на моду в различных ее проявлениях – на новые стилистические направления и формы, на оригинальный дизайн спортивной одежды и обуви, на передовые методики и технологии строительства и корректировки тела, на новые способы и методы оздоровления организма.

Предметом особого внимания спортивной моды стала внешность человека, его тело. Работая над своей внешностью и телом, современный человек преследует не только эстетические цели, стремясь к некоему идеальному образу с известными антропометрическими характеристиками и пропорциями, но и имеет в виду прагматические цели – в части обеспечения личной конкурентоспособности.

Прагматический момент в спортивной моде и занятиями физической активностью приобретает на

уверены в себе и быстро развивают необходимые социальные навыки, которые просто повышают их конкурентоспособность, заработную плату и ускоряют продвижение по карьерной лестнице. К примеру, выяснилось, что «штраф за простоту во внешности» составляет 9% от заработка, тогда как «премия за красоту» может быть 5-процентной прибавкой к жалованью. Женщины с лишним весом зарабатывают на 17% меньше, чем их стройные коллеги. Рост также имеет значение. Одно из исследований показало, что более высокие подростки получали за каждый дополнительный дюйм в среднем на 2,6% больше.

В свою очередь, поддержание на должном уровне параметров своего тела и внешности требует от индивида правильного питания, здорового образа жизни, посещения тренажерных залов, фитнес-клубов, салонов красоты. Несовместимыми с задачами по обеспечению привлекательной внешности оказываются и вредные привычки – переедание, курение, злоупотребление алкоголем. Все они, а также дефицит движения, ведут к отрицательным последствиям и изменениям в фигуре, пропорциях тела, гибкости и грации.

Очень важным моментом в выборе спортивного стиля в жизни, одежде и внешности является психологический фактор. Дело в том, что одежда и внешний вид человека накладывают свой неизгладимый отпечаток на его поведение, манеру держаться и общаться с окружающими, поддерживать уверенность в себе и своих силах. Преодоление с помощью тренировки, одежды и макияжа своих физических недостатков (неправильной походки и осанки, излишнего веса, неуклюжести и проч.) создает у человека

позитивный настрой на преодоление прочих жизненных трудностей.

Нельзя также не отметить и тот факт, что тщательно и со вкусом подобранная одежда придает человеку уверенность в своих силах, формирует в нем целеустремленность и самоуважение. Обратившийся к спортивеому стилю индивид подсознательно или осознанно старается соответствовать ему во всех элементах и нюансах – в поведении, в общении, в образе жизни. Через определенный промежуток времени выработанные стереотипы входят в привычку, становятся частью личности человека.

Забота о своем теле и внешности вводит человека в круг себе подобных, способствует общению, дружбе, завязыванию новых знакомств. В этом смысле современные аква- и фитнес-центры, студии шейпинга и аэробики становятся клубами делового и дружеского общения, местом, где собираются близкие по духу и образу мыслей люди.

С каждым годом контингенты людей, занимающихся двигательной активностью и спортом растут. Этому способствуют процессы глобализации и информатизации, распространения Интернета. Свою весомую лепту в популяризацию спорта вносят телевидение, кино, средства массовой информации. Прямая и косвенная пропаганда красивого тела и внешности, силы, мужественности, привлекательности вовлекают в ряды приверженцев спортивной моды и спортивного стиля все новых сторонников. Растет количество людей, ассоциирующих в своем сознании спортивный стиль и жизненный успех.

Но не только люди, занимающиеся физической активностью и спортом, предъявляют спрос на спортивную одежду, обувь и аксессуары. В начале XXI

века спортивная мода буквально захлестнула весь мир. Широкие слои населения в большинстве стран сделали сознательный выбор спортивной одежды и обуви из-за их практичности, удобства, красоты и современного дизайна. Модная спортивная одежда и обувь стремительно выигрывают конкурентную борьбу у других традиционно модных линий – классических сорочек и костюмов, джинсовой и домашней одежды, зимней и летней обуви.

Складывающиеся на международных и национальных рынках спортивных товаров и спортивной моды тенденции порождают огромный спрос на соответствующие продукты и услуги. Изменения в стиле и образе жизни граждан развитых и развивающихся стран, забота о своем здоровье, внешнем виде, карьерном продвижении, эстетических ценностях делают индустрию физической активности и спортивной моды наиболее перспективным направлением современного бизнеса.

14.2. Мода как бизнес. Индустрия спортивной моды

Удовлетворить запросы потребителей и стимулировать новый спрос призвана индустрия спортивной моды, в состав которой входят специализированные модельные агентства, дизайнерские подразделения производителей спортивной продукции и экипировки, рекламные и маркетинговые фирмы, СМИ и Интернет-издания, промышленные предприятия, исследовательские, торговые и научные организации. Вся эта совокупность предприятий спортивной и модной индустрии

обслуживает рынки, емкость которых достигает ныне сотен миллиардов долларов.

Организацию моды как бизнеса целесообразно начать с рассмотрения институтов, формирующих новые стили и направления в одежде и обуви, прическах и аксессуарах. Основными игроками рынков концептуальных модных инноваций являются дома моды и модельные агентства, которые работают под руководством «изобретателей» и «конструкторов» одежды, находящихся в постоянном творческом поиске новых форм и направлений дизайна, сочетаний материалов, цветов, стилей (см. рис.14.1).

Создателей новых, ранее неизвестных моделей одежды называют кутюрье (от фр. couturier – портной, модельер, мастер шитья высокого класса). Наиболее талантливые кутюрье вместе со своими помощниками (стилистами, дизайнерами, моделями, специалистами по пошиву одежды и проч.) составляют базу индустрии высокой моды, которая производит некоторое количество новых образцов одежды, обуви и аксессуаров, себестоимость которых очень высока по причине отсутствия серийного производства. Соответственно, цена изделий от кутюр может достигать величины в десятки тысяч долларов.

Рис.14.1. Структура товаропроводящей линии в модной индустрии.

С точки зрения экономики и бизнеса возникает практический вопрос – насколько рентабельно производство моделей высокой моды и оправдано ли производство в данной сфере в аспекте экономических показателей? В преобладающем большинстве случаев такое производство весьма затратно и нерентабельно. Для того, чтобы выйти на самоокупаемость, домам высокой моды необходимо постоянно поставлять на рынок эксклюзивные коллекции, которые бы пользовались повышенным спросом в кругах клиентов с высокими доходами. Даже кутюрье с мировыми именами

– такие, как Дж. Гальяно, К. Лагерфельд, В.Зайцев, В.Юдашкин, Н.Нафталиева, – не могут быть на сто процентов уверены в гарантированном сбыте всех своих моделей. Продажи подиумных экземпляров в чистом виде через специализированные показы и трейд-шоу могут сильно варьироваться в зависимости от вкусов узкого круга покупателей эксклюзивных моделей. Кроме того, образцы высокой моды для повседневного ношения совершенно непригодны. В связи с этим обстоятельством модельные агентства и дома моды «адаптируют» высокий стиль под потребности широкой публики.

В отличие от традиционной моды, модели которой формируются в головах кутюрье и являются плодом их творческой фантазии, спортивная мода базируется на принципиально иной платформе. Спортивная мода отвергает принцип «красота в ущерб комфорту»; все модели спортивного направления строго функциональны, практичны, удобны и долговечны.

Достигается это во многом за счет специальных разработок для профессионального спорта, который требует, в первую очередь, надежности и удобства, специфических качеств от используемых материалов.

Создание новых образцов одежды, обуви и амуниции для профессионального спорта требует огромных затрат на исследования и опытноконструкторские разработки. В связи с этим одежда и экипировка для профессиональных атлетов по стоимости весьма высока – цена элитных моделей может превышать ординарную в десятки и сотни раз.

После того, как модели для профессионалов созданы и прошли в условиях соревнований всестороннюю апробацию, на их основе предприятия спортивной индустрии создают модели для широких слоев потребителей (см. рис.14.2).

Массовое производство изделий существенно снижает их цену, но заложенные в них технологии и знания в основном сохраняют характеристики оригинальных образцов, что дает отличное сочетание «цена–качество», малодоступное для классических домов моды.

Продажа адаптированной одежды, обуви и аксессуаров производится через специализированные магазины модной одежды и бутики. Имена разработчиков новых коллекций служат брэндами для покупателей из мидл-класса, которые по соображениям престижа готовы платить за предлагаемые изделия значительно большие деньги, чем за ординарные вещи. Коллекционные модели и одежду пред-а-парте (т.е. деловые и вечерние костюмы) известных марок приобретают люди с достаточно высоким личным доходом.

Более демократичным направлением современной моды является молодежная спортивная линия. Реалии в данной сфере таковы, что мода в молодежной среде и в кругах тинейджеров стала на определенном этапе формироваться стихийно. Подростки и молодые люди, невзирая на образцы высокой моды, выбрали для себя спортивный стиль, базу для которого составила спортивная одежда и обувь – кроссовки, футболки, бейсболки, солнцезащитные очки, тренировочные костюмы. Учитывая невысокую стоимость спортивной одежды и обуви, а также массовость целевых аудиторий, неформальное спортивное направление стало бурно развиваться, вовлекая в свой ареал людей среднего и старшего возраста.

На новые тенденции живо откликнулись предприятия спортивной индустрии и молодежные дома

моды. Увлеченность физической активностью и спортом широких слоев населения стала фундаментом для формирования спортивной модной индустрии. Даже те производители спортивной амуниции, одежды и инвентаря, которые ранее ориентировались на сугубо профессиональный спорт, стали расширять ассортимент выпускаемых товаров за счет сегментов для физкультурников и просто любителей спортивной одежды, не занимающихся спортом.

Из-за своего удобства, прочности, современного дизайна и практичности спортивная одежда и обувь стали использоваться не только по прямому назначению, но и для ношения дома, на работе и в быту. Массовость потребления и мода на спортивную одежду многократно увеличили обороты предприятий спортивной индустрии, обеспечив им высокие доходы и новые направления для приложения сил и инвестиций. Такие крупнейшие мировые производители, как Nike, Adidas, Puma, Reebok и другие стали применять новые управленческие и маркетинговые стратегии.

Для стимулирования сбыта и постоянного обновления модельного ряда предприятия спортивной индустрии стали применять следующие инструменты:

Открывать собственные дома спортивной моды;

Усиливать рекламное воздействие на конечных потребителей по пропаганде новых моделей зимних, осенне-весенних и летних коллекций;

В целях поддержания собственной конкурентоспособности изменять концепцию производственной и маркетинговой политики, приоритет в которой отдается модельным, дизайнерским и исследовательским подразделениям фирмы.