Учебный год 2023 / Галкин В.В. - Экономика спорта и спортивный бизнес

1.Ценообразование, ориентированное на издержки производства.

Как следует из названия данного метода, он ориентирован на покрытие всех производственных затрат. Исходные данные для расчета берутся из материалов производственного учета себестоимости продукции (исчисление себестоимости продукции называют калькуляцией).

Расчеты в рамках данного способа могут производиться по двум основным направлениям:

Во-первых, по исчисленным издержкам производства назначается оптовая цена предприятия. Например, производство лыжных палок «Swix» обходятся фирме в 47,3 $. К этой сумме приплюсовывается нормальная прибыль в 5 $. Таким образом, отпускная базовая цена лыжных палок данной модели составляет 52,3 $ (без учета скидок за величину опта). Очевидно, что недостатком такого метода ценообразования является определенное игнорирование внешних рыночных факторов, так как фирма ориентируется только на свои собственные затраты;

Во-вторых, калькуляция себестоимости ведется не по реальным издержкам предприятия, а исходит из сложившихся рыночных цен. В этом случае фирма поступает следующим образом: в базу для расчетов закладываются сложившиеся рыночные цены на аналогичную продукцию и обратным способом рассчитываются значения всех статей расходов. Если фирма выходит на рынок с товаром рыночной новизны, то базовой ценой является цена ожидания, которую выявляют в результате опросов потребителей;

2.Ценообразование, ориентированное на потребителей.

Как нами отмечалось выше, существует определенный интервал готовности потребителя платить за тот или иной продукт. Специалисты фирмы путем опросов потенциальных потребителей выясняют численные значения этого интервала и, исходя из этого, назначают цены. Чаще всего при этом фирма использует стратегию исчерпания, то есть при выходе нового товара на рынок назначается самая высокая цена (соответ-ствующая верхней границе интервала) и далее по мере прохождения жизненного цикла товара цена снижается до минимальных значений (до нижней границы интервала).

3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов. При определенных обстоятельствах фирма может использовать цены на свою продукцию не только как механизм получения прибыли, но и как инструмент конкурентной борьбы. Например, чтобы завоевать большую долю рынка и потеснить конкурентов, фирма может в течение довольно продолжительного времени удерживать на свою продукцию низкие цены, довольствуясь минимальной прибылью. Такая стратегия возможна при проникновении на новые рынки. Так, известные производители спортивной одежды и обуви продают в России свою продукцию по минимальным ценам для того, чтобы потребитель мог ее приобрести и

на себе почувствовать все ее достоинства.

Кроме того, фирма-производитель учитывает то обстоятельство, что невысокая цена делает не слишком выгодной фальсификацию и подделку ее товаров, уменьшает количество фирм-пиратов.

Экономической практике известны и такие случаи, когда фирма-производитель продает свою продукцию по

ценам ниже себестоимости, работая, по существу, себе в убыток. Такая ценовая политика получила название демпинга (от англ. dumping – сбрасывание). Идти на такой шаг фирму вынуждает желание вытеснить конкурентов с определенного (чаще всего зарубежного) рынка. Если конкуренты оказываются не в состоянии также значительно снизить цены на свою продукцию, они проигрывают борьбу за потребителя и уходят с рынка. После этого фирма, осуществлявшая демпинг, повышает цены и работает в условиях отсутствия конкуренции.

8.2. Ценообразование на спортсменов

Особым объектом купли-продажи в спорте являются профессио-нальные спортсмены. Все перемещения профессиональных спортсменов из клуба

вклуб, выступления за национальные и интернациональные сборные команды осуществляются,

восновном, на базе экономических интересов. Личные симпатии или антипатии атлета уходят на второй план, когда сторонами рассматриваются экономические аспекты заключаемой сделки, – здесь приоритет имеет сумма личного контракта, величина компенсации клубупродавцу, продолжительность контракта, гарантии сторонам в случае наступления форс-мажорных обстоятельств.

Вто же время необходимо подчеркнуть, что купляпродажа профессиональных спортсменов ни в коем случае не эквивалентна торговле неодушевленными товарами. Современные рынки спортсменов совсем не похожи на невольничьи рынки прошлых времен. На них хотя и присутствуют определенные элементы

ограничения личной свободы атлетов (которые вводятся с их одобрения и согласия), но вводятся они в целях достижения наилучших спортивных результатов.

Сделки купли-продажи спортсменов в значительной степени отличаются от торговли прочими объектами, так как клуб-продавец и клуб-покупатель должны не просто договориться о цене друг с другом, но и учесть интересы атлета, его будущее вознаграждение, премиальные и зарплату. Иными словами, в сделках трансфертов спортсменов должны быть учтены экономические интересы как минимум трех сторон (не считая интересов агентов и личных спонсоров атлета) – покупателя, продавца и самого спортсмена.

Очевидно, что договориться о приемлемых ценах для трех сторон значительно сложнее, чем при заключении двустороннего контракта. Более высокая сложность трехсторонних трансфертных сделок порождает немало экономических и юридических сложностей, а подчас и острых конфликтов. Действительно, как, например, быть в ситуации, когда клуб-владелец спортсмена не желает его продавать за предложенную цену, тогда как сам атлет дает свое согласие? Здесь, несомненно, налицо ограничения на выбор спортсменом места работы и свободу передвижения. И это в то время, когда общегражданские законодательства всех развитых стран провозглашают данные права для всех своих граждан. Такие противоречия между спортивной практикой, с одной стороны, и конституционными правами и трудовым законодательством, с другой, существуют в силу специфики профессионального спорта.

Купившие того или иного спортсмена клубы всегда преследуют собственные интересы, рассматривая атлета как свое приобретение, которым они вольны

распоряжаться по своему усмотрению – например, перепродавать, сдавать в аренду, держать в резерве. Понятно, что подобное положение дел далеко не всегда устраивает спортсменов, так как их свобода передвижения и выбора места работы ограничиваются. Ситуация существенно изменилась с обращением ряда атлетов в судебные инстанции и вынесением соответствующих решений.

Так, наиболее значительный вклад в изменение сложившейся на трансфертном рынке ситуации внесло «дело Босмана», суть которого состоит в следующем.* Будучи игроком бельгийского футбольного клуба «Льеж», Жан-Марк Босман пожелал в 1990 г. сменить клуб на французский «Дюнкерк». Однако «Льеж» попытался воспрепятствовать этому переходу, используя международные правила, касающиеся подобных сделок. Они предписывали, что клубы обязательно, прежде, чем сделка осуществиться, должны были прийти к соглашению об оплате трансферта. При этом бельгийский клуб сильно завысил свои трансфертные требования, пытаясь удержать игрока от перехода. Босман протестовал по поводу подобных шагов со стороны своего клуба и подал жалобу на «Льеж», на бельгийские и европейские футбольные власти, аргументируя свою позицию тем, что существующие футбольные правила касательно трансфертных выплат препятствуют гражданину Европейского Союза (ЕС) осуществлять свои законные права на свободу перемещения и выбора работы.

В 1995 г. Европейский суд принял решение в пользу Ж.-М. Босмана, решив, что существующие

* Прив. по: «Дело Bosman», футбольные трансферты и иностранные футболисты //Индустрия футбола. – 2005. - №1. – С.48.

футбольные правила по переходам игроков из одного клуба в другой не соответствуют законам ЕС о свободном выборе работником места своей работы внутри стран ЕС. В результате суд постановил: «Европейский союз требует, чтобы в футбольный устав, касающийся трансфертов игроков и ограничений на количество иностранных футболистов, был пересмотрен незамедлительно».

Постановление ЕС фактически привело к тому, что перемещения футболистов между клубами стран ЕС стали свободными, при условии истечения контрактов, а также без трансфертной оплаты. Такое положение дел привело к тому, что теперь футболисты могли диктовать свои условия по новым контрактам на торгах по трансфертам при истечении прежнего соглашения.

Следует также отметить, что в профессиональном спорте между спортивными и экономическими показателями прослеживается тесная взаимосвязь – чем лучше финансируется тот или иной клуб, тем более высокие результаты обеспечивают его атлеты. Происходит это за счет того, что в условиях финансового благополучия тренеры и менеджеры команд получают более широкие возможности выбора спортсменов, привлекая их в свои клубы более высокой ценой контракта, которую не могут заплатить клубыконкуренты.

Как же действуют механизмы ценообразования на такой специфический объект торговли как спортсмены? Очевидно, что эти механизмы имеют особый, своеобразный характер, отличающиеся по своей природе от ценообразования на неодушевленные товары. В спортивном бизнесе нет магазинов и супермаркетов, где продаются спортсмены, нет оптовых

баз, где атлетов и целые спортивные команды можно было бы приобретать большими партиями с соответствующими скидками. Нет сведений о профессиональных спортсменах на биржах труда и в специальных службах занятости, где вместе с вакантной должностью указывается и цена (зарплата) атлета. Ценообразование на спортсменов осуществляется в процессе ведения переговоров между агентами атлетов и уполномоченными представителями клубов (см. рис.8.1)

Отсутствие привычных атрибутов торговли и определения рыночных цен в профессиональном спорте связано:

а) с особыми способами определения квалификации профессио-нального атлета. Учитывая то, что практически каждый элитный спортсмен – это штучный эксклюзивный товар, к нему применяются

особые методы оценки экспертами, имеющими профессиональные навыки и специальную подготовку. К числу таких экспертов относятся тренеры-селекционеры, спортивные агенты и менеджеры;

б) с особым статусом спортсмена-профессионала. Элитные спорт-смены, как правило, связаны условиями контрактов со своими прошлыми и нынешними работодателями, которые имеют на них определенные права. Покупка профессионального спортсмена, чаще всего, связана с выплатой определенной компенсации соответствующему клубу или федерации;

в) с высокой степенью риска. Цена ошибки при определении текущей и будущей стоимости атлета в профессиональном спорте очень велика. Заплатив высокую цену за спортсмена, клуб-покупатель может не получить от него ожидавшихся результатов по причине травм, болезни или субъективной переоценки его таланта и способностей. Все это чревато большими финансовыми потерями в условиях, когда претензии и рекламации предъявлять некому. Как известно, в профессиональном спорте предоставление гарантийных сроков по проданному спортсмену не применяется.

В связи с отмеченными обстоятельствами определение рыночных цен на спортсменов является делом весьма тонким и ответственным, требующим высокой квалификации и опыта в спортивных, экономических и юридических вопросах. В деле ценообразования на атлетов можно выделить две группы значимых факторов субъективного и объективного характера.

Субъективные факторы. Ценообразование на профессиональных спортсменов во многом формируется под воздействием субъективных факторов. Под субъективными факторами понимаются

обстоятельства, связанные с индивидуальным восприятием атлета отдельными лицами или с конкретными условиями, сложившимися в данном клубе, регионе либо стране.

Роль субъективных факторов в ценообразовании на спортсменов весьма велики и подчас являются ведущими в формировании конечной цены атлета. Как правило, наиболее значительными субъективными факторами являются:

- Текущая конъюнктура на трансфертном рынке в каком-либо виде спорта. Если в определенной стране или регионе складывается благоприятная или, напротив, негативная экономическая ситуация, то это прямым и непосредственным образом сказывается на цене спортсменов. Например, если в северных районах России начинают разрабатываться крупные месторождения нефти, газа и других природных ресурсов, то это обстоятельство немедленно сказывается на цене спортсменов в данном регионе, которая за 2-3 года вырастает в несколько раз. Здесь имеет место действие субъективных факторов, так как атлеты не стали показывать значительно лучшие спортивные результаты; изменилась лишь конъюнктура рынков и общая экономическая ситуация.

Аналогичным образом происходит снижение цен на спортсменов. Так, например, после банкротства концерна «Кирх-Медиа», который выкупил все права на теле- и радиотрансляцию игр футбольной Бундеслиги, начало 2000-х годов ознаменовалось значительным падением цен на немецких футболистов. Существенно снизились суммы контрактов игроков, зарплаты и бонусы спортсменов. В некоторых клубах, во избежание банкротств, игроки вынуждены были оплачивать

гостиничные и транспортные расходы из своего кармана, мириться в двойным уменьшением заработной платы.

-Субъективная оценка таланта и перспектив спортсмена. Значительную часть цены спортсмена занимает доля надежд на него, связанных с будущими победами, которые должны окупить инвестиции в данного атлета. Субъективизм при выведении прогнозов неизбежен, личные ощущения экспертов и тренеров в данном случае заменить нечем. Их можно лишь дополнить и отчасти подкрепить объективными данными.

Объективные факторы. При определении цены спортсмена его оценщиками и покупателями используется целый ряд критериев, которые позволяют дать беспристрастную оценку профессиональным качествам спортсмена. К таким критериям относятся:

-медицинское обследование. При покупке атлета подвергают всестороннему медицинскому обследованию, в ходе которого определяются основные параметры его здоровья и функциональной готовности. При этом выявляются латентные (скрытые) заболевания

итравмы, резервы и износ организма;

-спортивно-технические испытания. Потенциальному покупателю важно иметь не просто общее представление о возможностях спортсмена, но иметь на руках конкретные численные данные о скоростных и силовых характеристиках атлета, его гибкости, выносливости, знания методики тренировки и тактических схем. Все эти сведения носят объективный характер и служат хорошей базой для сравнения с параметрами прочих атлетов;

-психологическое тестирование. В ходе прохождения психологи-ческих тестов выявляется эмоциональная и психологическая устойчивость