Учебный год 2023 / Галкин В.В. - Экономика спорта и спортивный бизнес

«Puma», «Diadora», «Reebok», «Adidas» (см. рис. 7.6-7.9) и других производителей спортивной одежды, обуви и снаряжения.

Рис.7.6.

Рис.7.7.

Рис.7.8.

Рис.7.9.

Впоследние десятилетия товарные знаки прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали незаменимой формой идентификации изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товара.

7.2.Названия спортивных команд и клубов

Вряду важных факторов обеспечения конкурентоспособности спортивного бизнеса особое место занимает нейминг (от англ. name – имя; naming – присваивание имен). Часто многое зависит от того, какое название имеет спортивный клуб или команда профессиональных атлетов. Удачные названия способствуют созданию и расширению известности клуба, привлечению болельщиков, увеличению потока

прибыли. В то же время неудачные имена команд и клубов отрицательно влияют на их имидж, нивелируют спортивные достижения, препятствуют росту престижности и динамичному развитию клубных бизнеспроцессов.

Точную цифру «экономического веса» имени клуба или команды определить невозможно, так как многое зависит от конкретных обстоятельств. Однако в обеспечении конкурентоспособности спортивного бизнеса значимость данного критерия может составлять от 10 до 20%. Такая существенная значимость имени для спортивного бизнеса заставляет спортивных менеджеров очень ответственно подходить как к процессу нейминга, так и к изменению названия клуба и его торговой марки (ребрэндингу).

Традиции наименования спортивных клубов и команд в разных странах мира имеют как общие, так и особенные черты. В североамериканской практике получили распространение сложные названия команд, состоящие из нескольких слов – например, «Chicago Black Hawks» («Чикагские черные ястребы»), «Toronto Maple Leafs» («Кленовые листья из Торонто»), «Pittsburgh Penguins» («Питтсбургские пингвины») и т.д. Примечательно, что отмеченная традиция представляет собой сочетание названия местности, из которой происходит клуб с образным элементом, символизирующим какое-либо качество – силу, стремительность, скорость, ловкость, зоркость и проч.

Европейская традиция в большей мере тяготеет к односложным именам, центральное место в которых занимает название города или местности, родной для данного клуба – например, «Bayern» («Бавария»), «Milan», «Москва». Подобный способ наименования спортивного клуба весьма рационален с

собственного брэнда, увеличение его узнаваемости, формирования доброго имени и благоприятного имиджа предприятия.

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что в современном спортивном бизнесе наиболее распространенными являются названия клубов и команд трех типов:

1.С использованием названий городов и прочих имен собственных, прославляющих какую-либо местность;

2.С использованием названий предприятийспонсоров, повышающих известность и узнаваемость логотипов соответствующих компаний;

3.Использующих североамериканскую традицию, сочетая в своем имени название местности и образный элемент («Чеховские медведи» и др.).

Для того чтобы названия спортивных клубов и команд в полной мере выполняли свое экономическое предназначение, они должны отвечать следующим требованиям:

•Быть звучными и красивыми;

•Легко произносимыми;

•Не допускать двусмысленностей и двойного толкования;

•Предусматривать визуализацию (эмблемы, символа, талисмана);

•Привлекать болельщиков по принципу профессиональной деятельности или места проживания;

•Быть уникальными для отчетливой индивидуализации клуба или команды;*

* Часто повторяющееся название спортивного клуба в определенной мере стирает его индивидуальность и создает смешение. Например, «Динамо» (Киев), «Динамо» (Москва), «Динамо» (Бухарест), «Динамо» (Тбилиси) в известной степени «размывает» логотип, делает болельщиков из разных стран «одноклубниками».

•Иметь надежную правовую защиту.

Разработку названия спортивной команде или клубу, создание дизайна логотипа и привлекательного товарного знака обычно поручают специальной нейминговой компании или специализированному рекламному агентству. Профессиональные дизайнеры и рекламисты выполняют свою работу с учетом всех вышеперечисленных требований. В качестве дополнительных услуг могут предоставляться также рекомендации по продвижению логотипа и торговой марки спортклуба, создание и оформление собственного Интернет-сайта, поиск и подбор рекламодателей и спонсоров, а также ряд иных услуг.

7.3.Ребрэндинг в спортивном бизнесе

Вспортивном бизнесе нередко возникают ситуации, когда спортивному клубу или команде приходится вносить изменения в свой товарный знак или даже вовсе отказываться от его дальнейшего использования. В таких случаях говорят, что владелец бизнеса прибегает

кребрэндингу, то есть к частичной или полной замене логотипа или всего товарного знака (брэнда).

На первый взгляд, такая процедура выглядит достаточно нелепо: раскрутка старого товарного знака потребовала существенных инвестиций, затрат на рекламу и создание известности. Болельщики, соперники и спонсоры знают спортивную организацию или клуб под устоявшимся именем с привычными клубными цветами, логотипами и эмблемами. Отход от использования привычных атрибутов может быть расценен внешним окружением клуба как отказ от определенных идеалов, от своей истории и традиций.

В экономическом аспекте отказ от достаточно известной и продвинутой торговой марки равнозначен добровольному аннулированию части нематериальных активов спортивной организации с дальнейшими трудно предсказуемыми последствиями. В этом смысле следует конста-тировать, что предпринимательские риски от ребрэндинга очень высоки.

И все-таки отдельные клубы и спортивные организации идут на риск и возможные экономические потери, связанные с ребрэндингом. Какие причины подвигают их на столь серьезный шаг и как это может отразиться на бизнесе, мы рассмотрим ниже.

Чаще всего к ребрэндингу прибегают те спортивные организации, которые:

1. Меняют собственника бизнеса.

Новый владелец спортивной команды или клуба, как правило, осуществляет реинжиниринг большинства бизнес-процессов, меняет кадровую, управленческую и маркетинговую стратегию организации. Проводится такая радикальная модернизация вместе со сменой товарного знака, логотипа, клубных цветов и иных внешних атрибутов.

В качестве иллюстрации ребрэндинга данного типа приведем модификацию товарного знака футбольного клуба «Торпедо», который вместе со сменой собственника вносил соответствующие изменения в свою эмблему (см. рис.7.10).

Рис.7.10. Изменения, внесенные в товарный знак ФК «Торпедо» в связи с изменением собственника (частичный ребрэндинг).

Первоначально ФК «Торпедо» принадлежал автозаводу ЗИЛ, что нашло свое отражение в символьной части товарного знака – автомобиль и велосипедная шестерня безошибочно указывают на владельца. В дальнейшем клуб перешел во владение металлургического предприятия – комбината «Норильский никель». Это обстоятельство также отразилось на товарном знаке клуба. В его символьную композицию было добавлено гербовое обрамление и стилизованная лента с уточняющей надписью – «Торпедо – Металлург – Москва».

2. Пытаются индивидуализировать свой бизнес и избавиться от смешения.

В начале 2000-х годов в российской футбольной премьер-лиге появилось сразу две команды из Москвы, имеющие аналогичные названия – «Торпедо-ЗИЛ» и «Торпедо-Лужники». Похожими были и эмблемы клубов, центральное место в которых занимала большая буква «Т» (см. рис.7.11).

Рис.7.11. Общий вид товарных знаков «Торпедо» с буквой «Т» в центре композиции.

Одноименные названия вызывали смешение у болельщиков. Это обстоятельство отрицательно сказывалось на посещаемости матчей данных клубов, на рекламных акциях, PR-мероприятиях, при рекрутинге новых болельщиков. Учитывая указанные факты, владелец клуба «Торпедо – Металлург» (комбинат «Норильский никель») договорился с властями столицы

о переименовании команды в ФК «Москва».* Так в мае 2004 г. в российской премьер-лиге появилась команда с новым названием (см. рис.7.12).

Рис.7.12. Изменение товарного знака ФК «Торпедо – Металлург» при переименовании команды в ФК «Москва» (полный ребрэндинг).

3. Пытаются избавиться от груза прошлых неудачных выступлений и внутренних неурядиц.

ФК «Факел» (Воронеж) выступил в сезоне 2001 г. неудачно и вынужден был покинуть премьер-лигу. В команде состоялись радикальные кадровые изменения.

* В пресс-релизе по поводу создания ФК «Москва» указывается: в столице существует много футбольных клубов, представляющих то или иное ведомство или министерство: «Динамо» - правоохранительные органы, «Спартак» - профсоюзы, «Локомотив» - железную дорогу, ЦСКА – армию. Клуба, консолидирующего всех болельщиков, в Москве не было.

Таким образом, создание ФК «Москва» имело своей целью пополнить контингент болельщиков команды – главным образом за счет отхода от отраслевого принципа (профессиональной деятельности) и перехода к географическому (по названию местности).

В связи с неудовлетворительным выступлением клуба «Факел» и заменой руководства команды попечительский совет принял решение об изменении названия клуба, который в сезоне 2002 г. стал зазываться ФК «Воронеж».

Однако выступления обновленной команды с новым названием оказались еще более неудачными. К тому же болельщики выражали свое бурное неудовольствие по поводу переименования клуба. В результате в том же году были произведены очередные изменения – команда получила новое руководство и старое название с модифицированным товарным знаком (см. рис.7.13).

Рис.7.13. Изменение товарного знака ФК «Факел» в связи с неудачными выступлениями клуба.

Более удачным следует признать ребрэндинг ростовского ФК «Ростсельмаш», проведенный в 2003 г. Надо отметить, что за свою историю клуб неоднократно

сегодняшнее свое название – «Ростов» (см. рис.7.14). Таким образом, название клуба было отделено от имени прежнего владельца и спонсора команды – завода «Ростсельмаш», который в связи с финансовыми трудностями прекратил субсидирование команды.

Рис.7.14. Ребрэндинг ФК «Ростсельмаш».

Поводом для ребрэндинга могут послужить и некоторые другие причины – например, устаревший дизайн товарного знака, плохая различимость, обилие сложных деталей, непропорциональность и т.д.

В российском спортивном бизнесе дополнительной причиной смены или частичной модификации товарного знака является нейминговая стратегия прошлых лет, когда под зонтичными брэндами добровольных спортивных обществ (ДСО) создавались одноименные клубы в разных городах и местностях бывшего СССР.

Итогом такой политики стало обилие одноименных команд, претендующих на тот или иной логотип – «Спартак», «Динамо», СКА, «Локомотив» и др. Стремясь уйти от смешения и безликости, отдельные клубы прибегают к ребрэндингу с тем, чтобы выделиться, создать себе яркий, неповторимый образ, собрать под