Учебный год 2023 / Галкин В.В. - Экономика спорта и спортивный бизнес

посредника – так называемого бизнес-брокера. В задачи бизнес-брокера входит оценка выставляемого на продажу бизнеса, его предпродажная подготовка, необходимое юридическое оформление сделки, проверка «чистоты» бизнеса (т.е. выяснение, имеется ли над бизнесом криминальный контроль, неучтенные долги, другие внебалансовые обязательства). Особое место в работе бизнес-брокера занимает поиск покупателей бизнеса. Сделки по купле-продаже бизнеса могут совершаться в приватном (частном) порядке или на публичной (открытой) основе. Для привлечения покупателей используются предложения через специализированные издания и Интернет-ресурсы, организуются специальные ярмарки и аукционы. Помимо этого, бизнес-брокеры организуют работу с целевыми группами клиентов, которые могли бы быть заинтересованы в покупке данного вида бизнеса.

После того, как покупатель найден, стороны договариваются о способе перехода бизнеса к новому владельцу. Этот момент очень важен с точки зрения финансовых, организационных и кадровых издержек при вступлении в права собственности покупателя бизнеса. Существует четыре основных схемы покупки предприятия:

1.Замена учредителей фирмы. В этом варианте не происходит ликвидации существующего юридического лица; прежним остается название предприятия, его структура и организация. Зачастую персонал и клиентура проданной спортивной организации даже не знают о смене собственника.

2.Создание нового юридического лица на базе существующего предприятия. Использование данного способа перехода прав собственности

ведет к необходимости переоформления всех учредительных документов. Новому собственнику приходится нести издержки, связанные с потерей времени и финансовых средств на правовое урегулирование вопросов, возникающих в части регистрации предприятия, создания и утверждения новой торговой марки, возобновления лицензий и иных разрешительных процедур.

3.Покупка бизнеса через «дружественное»

банкротство. Модель купли-продажи предприятия через «дружественное» банкротство реализуется в целях очищения бизнеса от всех существующих и возможных претензий со стороны кредиторов и наследников, а также в целях минимизации затрат на покупку юридического лица.

4.Покупка спортивной организации как единого имущественного комплекса.

Каждая из отмеченных схем перехода бизнеса к новому владельцу имеет свои достоинства и недостатки. Так, при замене учредителей спортивной организации юридическое лицо продолжает существовать в своем изначальном виде. Вступившему в права собственнику не нужно тратиться на создание нового брэнда, на оформление необходимых юридических документов, открытие лицензий, замену печатей и прочее. Однако и груз имеющихся проблем передается от старого собственника к новому – например, активный профсоюз, криминальный контроль, плохая корпоративная культура. Помимо этого, к собственнику предприятия переходят долги, судебные тяжбы (в которых предприятие выступает ответчиком) по делам

нарушения административного, трудового, валютного и иного законодательства.

Не вполне свободна от подобных недостатков и модель создания нового юридического лица на базе старого спортивного бизнеса. Вновь созданный клуб может рассматриваться как правопреемник ликвидированной спортивной организации со всеми вытекающими отсюда последствиями, то есть судебными исками, допинговыми скандалами, невыплаченными вознаграждениями и т.д. В то же время несомненным достоинством данной модели является возможность оперативной замены менеджеров и тренеров, сокращения персонала, введения новых форм управления и организации бизнеса. Появляется также возможность избавиться от балласта разноплановых проблем, связанных с функционированием старого юридического лица – накопившихся претензий болельщиков и компаний-спонсоров, скомпрометировавших себя управленческих и кадровых схем, кризисом идей, некомпетентностью руководящего состава. Новый собственник получает моральное право на коренную реорганизацию спортивной организации, на формирование новой корпоративной культуры и философии бизнеса.

Имеет свою специфику и покупка бизнеса через «дружеское» банкротство. Ее очевидным достоинством является юридическая чистота прошедшего через процедуру банкротства клуба и небольшие затраты на приобретение такой спортивной организации. Однако наличие предварительного сговора между продавцом и покупателем об умышленном банкротстве команды или клуба может послужить поводом для уголовного преследования участников сделки. Это обстоятельство делает процедуру купли-продажи спортивной

организации по данной схеме изначально сомнительной с точки зрения закона и морали; под фундамент будущего бизнеса, таким образом, закладывается бомба замедленного действия, так как предприятие становится уязвимым для криминала и шантажа.

Прямой продажей бизнеса не исчерпывается все многообразие перехода прав собственности на имущество спортивной организации, ее материальные и нематериальные активы. Существует широкий спектр частичного или ограниченного набора исключительных прав, переходящих к новому владельцу по схемам «клонирования» бизнеса, поглощения и выделения, аренды и лизинга, а также в связи с банкротством компании.

Основные понятия:

Цена

Ценообразование Соотношение «цена-качество» Компоненты цены

Ценовые дисконты (скидки) Ценообразование, ориентированное на издержки

производства Ценообразование, ориентированное на потребителей Ценообразование, ориентированное на конкурентов

Ценообразование на спортсменов Объективные и субъективные факторы в ценообразовании на спортсменов Аренда спортсменов

Купля-продажа спортивного бизнеса

Контрольные вопросы:

11.Что представляют собой цена и качество продукта?

12.Что понимается под ценообразованием, ориентированным на издержки производства?

13.Что понимается под ценообразованием, ориентированным на потребителя?

14.Что представляет собой процесс ценообразования, ориентированного на конкурентов?

15.В чем состоят особенности определения рыночной цены спортсменов?

16.Какие факторы в ценообразовании на спортсменов относят к объективным и субъективным? Возможно ли снижение влияния субъективных факторов при определении цены атлета?

17.К каким последствиям может привести неверная оценка цены спортсмена?

18.Что представляет собой аренда спортсменов? В каких случаях она применяется?

19.Применяется ли аренда атлетов как инструмент покупки в рассрочку?

20.Какие факторы влияют на цену аренды спортсменов?

21.По каким причинам происходит купля-продажа спортивного бизнеса?

22.Какие основные схемы купли-продажи спортивных организаций вы можете назвать?

Глава 9. ДИСТРИБУЦИЯ СПОРТИВНОГО ПРОДУКТА. СПОРТИВНЫЕ МАГАЗИНЫ И ОСОБЕННОСТИ ТОРГОВЛИ СПОРТИВНЫМИ ТОВАРАМИ

9.1.Дистрибуция в спортивной индустрии.

9.2.Конкурентоспособность торгового бизнеса. Выбор месторасположения торгового предприятия

9.3.Мерчендайзинг в торговле спортивными товарами

9.4.Торговый персонал спортивных магазинов: базовые и

специальные требования

9.1. Дистрибуция в спортивной индустрии

Произведенные предприятиями спортивной индустрии товары должны, в конечном счете, попасть в руки конечных потребителей в максимально короткие сроки и с минимальными торговыми наценками. Решить эту задачу весьма непросто, если учесть, что место производства спортивных товаров и место их потребления не совпадают. Очень часто поставки товаров от производителя к потребителю производятся за сотни и тысячи километров, пересекая территории многих стран. Доставка товаров к местам торговли осуществляется воздушным, водным и наземным транспортом; в пути товар досматривается таможенными службами, подвергается разгрузке и погрузке, складируется. Все эти операции весьма затратны и могут составлять в розничной цене продукта до 50-60%.

Очевидно, что производителям спортивных товаров важно решить задачу дистрибуции (распределения) изготовленного продукта наиболее рациональным путем, который бы позволял оптимизировать проблему скорейшей доставки товара от изготовителя к потребителю при наименьших затратах на транспортировку. Дистрибуция, таким образом, включает в себя два больших блока задач:

а) логистику, которая изучает оптимальное движение товаро-потоков;

б) комплекс вопросов, связанных с привлечением потребителей.

Современные предприятия спортивной индустрии используют в системах реализации продукции каналы прямого и непрямого сбыта, которые имеют свою

специфику и особенности. Рассмотрим в общих чертах различия в отмеченных каналах сбыта изготовленной продукции, а также отметим их достоинства и недостатки.

Каналы прямого сбыта. Предприятия спортивной индустрии изготавливают свою продукцию, по преимуществу, для конечного потребителя. В таких случаях говорят, что производители работают по схеме В2С (бизнес для потребителя), а схема В2В (бизнес для бизнеса) используется в рамках взаимодействия «изготовитель – торговое предприятие».

Если предприятие-изготовитель спортивных товаров продает свою продукцию без посреднических звеньев, то тогда речь идет о прямом сбыте. Прямой сбыт осуществляется производителем в двух основных случаях:

•через систему фирменной торговли, когда предприятие-производитель имеет собственную сеть монобрэндовых магазинов (например, Adidas, Nike, Reebok и др.);

•используя Интернет-торговлю посредством собственного web-ресурса или торговлю по

каталогам.

Несомненным достоинством использования каналов прямого сбыта является полный контроль производителя за процессами торговли. Предприятиеизготовитель самостоятельно устанавливает цены, через систему фирменных магазинов контролирует мерчендайзинг, оформление торговых помещений, устанавливает правила корпоративной культуры, препятствует сбыту контрафактной продукции, устанавливает гарантии, контроль качества товаров и бизнес-процессов.

В то же время использование каналов прямого сбыта имеет и определенные недостатки. В частности, изготовителям спортивных товаров приходится отвлекаться от основного бизнеса и вступать в конкуренцию со специализированными предприятиямипродавцами. В корпоративную структуру производителей включаются дополнительные подразделения в лице торговых предприятий, что может негативно сказаться на управляемости и конкурентоспособности бизнеса.

Каналы непрямого сбыта. Прямой сбыт в спортивной индустрии могут себе позволить наиболее крупные игроки на рынке – такие компании, как Nike, Adidas, Reebok, Puma. Возможности мелких и средних производителей в этом плане существенно ниже и чаще всего сводятся к собственной Интернет-торговле. Содержать же собственную сеть реально существующих розничных магазинов им не под силу.

Возникает альтернатива: либо объединяться с конкурирующими компаниями и создавать сеть мультибрэндовых магазинов, либо использовать в системе распределения изготовленной продукции посредников из числа независимых юридических лиц.

Постоянные рабочие контакты с независимыми посредниками в значительной степени усложняют работу предприятий-производителей в системе сбыта, одновременно снижая их возможности в части воздействия на продавцов. Независимым ритейлерам* нельзя диктовать цены, условия поставки, правила выкладки товара, оформление торговых залов, способы рекламы и т.д. Учитывая, что эти вопросы жизненно важны с точки зрения конкурентной борьбы и получения

* Ритейлер (от англ. retailer – розничный продавец). Термин, применяемый к предприятиям розничной торговли.

прибыли, компании-производители вынуждены вступать с торговыми предприятиями в переговорный процесс, требуя от них в обмен на стабильные поставки продукции выполнения определенных условий.

Помимо перечисленных недостатков непрямого сбыта следует отметить и такие дефекты, как возможность проникновения в неконтролируемые торговые точки контрафактной продукции, дискредитирующей оригинальный товар, нежелательное использование торговой марки изготовителя в окружении конкурирующих товаров, использование недостаточно квалифицированного торгового персонала

ипроч.

Вто же время гибкая связь с ритейлерами имеет и свои преимущества. Так, предприятие-изготовитель спортивной продукции не вступает в прямую конкуренцию со специализированными магазинами, не несет финансовой и моральной ответственности за промахи независимых ритейлеров в торговой, маркетинговой и рекламной политике. Относительная удаленность от торговых процессов помогает предприятиям-изготовителям спортивной продукции сконцентрировать внимание на производственном бизнесе, не вторгаясь в компетенцию оптовой и розничной торговли.

Особым случаем взаимодействия изготовителя спортивной продукции и розничного торгового предприятия является франчайзинг (от фр. franchise – льгота), представляющего собой взаимовыгодную форму сотрудничества между обеими сторонами.

Производитель спортивных товаров с известной торговой маркой (франчайзор) передает право на ее использование (франшизу) розничному магазину (франчази) за определенную ежемесячную плату

(роялти). Таким образом, производитель получает за аренду своего товарного знака определенный процент от товарооборота и известный контроль за бизнеспроцессами у ритейлера. В свою очередь, ритейлеры получают в свое распоряжение продвинутый и широко известный брэнд, который усиливает клиентопоток и повышает прибыли.

9.2. Конкурентоспособность торгового бизнеса. Выбор месторасположения торгового предприятия

Современная рыночная экономика характерна тем, что товары или услуги в ней подчас бывает произвести легче, чем продать. Имея широкий выбор, покупатель становится весьма разборчивым и придирчивым. Любая мелочь, негативное восприятие продукта или его окружения заставляет воздерживаться потенциального потребителя от покупки и прибегать к услугам конкурирующих компаний.

Успешными продажи изготовленного товара могут быть только в том случае, если он конкурентоспособен, то есть по каким-либо характеристикам превосходит аналогичную продукцию конкурентов. Параметры превосходства одного товара над другим принято называть конкурентными преимуществами, к числу которых относятся цена, качество, упаковка, дизайн, престиж, имидж торговой марки и проч. (см. рис.9.1). Для торговой деятельности одно из ведущих мест в системе факторов конкурентоспособности бизнеса занимает месторасположение магазина.