Учебный год 2023 / Галкин В.В. - Экономика спорта и спортивный бизнес

собственного «раскрученного» брэнда гораздо легче выводить на рынок новые изделия.

Принято считать, что основными функциями товарных знаков является продвижение товаров на рынки и защита их от подделок. На самом деле это не вполне так. Функции товарных знаков гораздо шире и разнообразнее. Назовем основные из них:

Придание имиджа и престижа. Потребление того или иного продукта не сводится лишь к экономической стороне дела. Немаловажную роль при этом играют факторы социального и психологического характера. Использование определенной торговой марки влияет на имидж потребителя, его социальный статус, отнесение к

элитной или профессиональной группе. Так, например, в российской спортивной практике исторически сложилось, что ЦСКА – это армейский клуб (значительный контингент болельщиков которого составляют военные), «Локомотив» – железнодорожники, «Лада-Тольятти» – автозаводцы и т.п. На самих брэндах этих клубов имеются соответствующая символика (для ЦСКА – щит, звезда; для «Локомотива» – поезд; для «Лады» – брэнд тольяттинского автозавода). Поэтому товарные знаки указанных клубов в значительной мере делят болельщиков по профессиональному признаку.

Создание и восприятие различий. Среди множества однотипных изделий потребителю следует выделить «свой» продукт, который в наибольшей степени соответствует его вкусам и наклонностям. Эту функцию товарные знаки в спортивной индустрии выполняют названия команд («Зенит», «Реал», «Ювентус» etc.), цветовые комбинации спортивной формы и экипировки, эмблемы клубов. Все эти атрибуты направлены на создание различий, с помощью которых легко отличить одних производителей от других.

Присвоение продуктам имен. Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, приблизительно 80% всех товарных знаков являются словесными (например, «Select» или «Mikasa»). Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в качестве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их как «имена». Это мероприятие стимулирует продажи и привлекает покупателей.

Обеспечивать идентификацию товара или услуги. Поскольку товарные знаки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе распознавание товарного знака уже имеет очень важное значение. Узнаванию товарного знака более всего способствуют особые специфические черты – «вектор» для Reebok, «Swoosh» для Nike, три полоски для Adidas и т.п.

Облегчать запоминание продукта. Современные товарные знаки выполняются с минимальным числом графических фигур и небольшим количеством цветовых элементов. Делается это с целью облегчения запоминания брэнда. Простые товарные знаки, естественно, легче фиксируются в памяти потребителей.

Повышать известность местности. Экономика спорта знает достаточное количество случаев, когда мало кому известный город или местность

становились широко известными или знаменитыми благодаря успехам местной спортивной команды или клуба. Так, стал известным на весь мир поселок Раменское (благодаря футбольному клубу «Сатурн»), г. Воскресенск (хоккейный клуб «Химик»), г. Красногорск («Зоркий» – хоккей с мячом) и многие другие местности и города. Спортивные брэнды подобного вида формируют у жителей данной местности чувство гордости за родные места, укрепляют их самоуважение.

Символизировать гарантию. Большинство потребителей тесно увязывают товарный знак и качество продукта. Известный брэнд гарантирует, что покупатели не окажутся обманутыми в своих ожиданиях, если приобретут товар под данной торговой маркой. Например, фирма-производитель спортивной одежды «Columbia» гарантирует, что

используют в целях наживы чужие товарные знаки. Делают они это по следующим причинам:

- во-первых, создание имиджа солидной компании требует значительных усилий; завоевать доверие потребителя можно лишь высоким качеством товара, престижностью его потребления, что достигается значительными расходами на научноисследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), производство, рекламу, упаковку и т.д. Другими словами, процесс становления имиджа фирмы – длительный и дорогостоящий, что подтверждается значительными суммами, в которые оцениваются товарные знаки ведущих компаний. Так, по некоторым оценкам, товарный знак «Адидас» оценивается в 5 млрд. долл., а самый богатый футбольный клуб мира, английский «Манчестер Юнайтед», является также самой дорогой спортивной торговой маркой (брэндом). Манкунианцам удалось обойти таких грандов в мире спорта, как команды «Феррари» и «Макларен» (обе – автогонки в классе Формула-1), а также мадридский «Реал». Брэнд «Манчестер Юнайтед», согласно исследованиям Financial Times, оценивается ныне в 259 млн. долл. (см. рис.7.15).

Рис.7.15. Брэнд английского футбольного клуба «Манчестер Юнайтед».

Когда «лицо» фирмы создано, производитель, как правило, может продавать свои товары или услуги по повышенным ценам, реализуя в виде ценовой надбавки результат многолетней кропотливой работы по созданию доброго имени фирме. Именно в этот период на авансцене появляются производители-пираты, которые используют фирменное наименование или знак известного производителя для маркировки своего, по большей части некачественного товара. В результате паразитическая фирма-пират извлекает незаслуженную прибыль, а известная компания, выпускающая оригинальную высококачественную продукцию, несет моральные и материальные издержки в связи с тем, что, с одной стороны, фирмы-пираты дискредитируют оригинальную продукцию в глазах потребителя; с другой

– компания, изготавливающая оригинальную продукцию, теряет клиентов и снижает объемы продаж; - во-вторых, компаниям-пиратам удобно использовать

достижения известной фирмы, ее имидж и товарный знак не только путем прямого копирования фирменного наименования или использования стилистических форм, композиций или материалов и рецептур, но и косвенным путем, основываясь на путанице или смешении понятий. Достигается это следующим образом: потребитель, в силу психологических особенностей восприятия образов, далеко не всегда совершенно точно помнит товарный знак известной компании и при идентификации часто допускает ошибки. Например, нередки случаи умышленного смешения с компанией «Adidas», известного производителя спортивной одежды и обуви. Применяемые при этом сходные названия – «Papias» (см. рис. 7.16) или «Adidos» дезориентируют потребителя; в-третьих, применяя тактику «ведения дел под чужим именем» фирмы-пираты снимают с себя

всякую ответственность по гарантийным обязательствам.

Рис.7.16. Пример товарного знака, основанного на смешении:

а – оригинал, в – имитация.

Естественно, государство не может оставаться в стороне, когда бесцеремонно нарушаются права отдельных производителей, вследствие чего последние несут ощутимый материальный и моральный ущерб. Подавляющим большинством государств мира разработаны и приняты соответствующие правовые акты о защите конкуренции, интеллектуальной собственности и смежных прав. Все товарные знаки должны быть официально зарегистрированы в специальных государственных патентных службах. После прохождения процедуры регистрации товарные знаки вносятся в соответствующие реестры, а их владельцам выдается свидетельство установленного образца. На зарегистрированных товарных знаках ставится маркировка «Registered Trade Mark» (зарегистрированный товарный знак»), которая в сокращенной форме выглядит как одна или несколько начальных букв из вышеприведенных слов, обведенных в кружок – например, ® или ™.

Не все товарные знаки, на которые подаются заявки, удается зарегистрировать. По материалам

официальной статистики, публикуемым патентными бюро Германии, Великобритании и США, в указанных странах за последние годы было отвергнуто соответственно около 47%, 33% и 26% предложенных к регистрации знаков. В большинстве случаев отказ обосновывался правовыми мотивами, например, из-за несоответствия требованиям национального законодательства о товарных знаках (отличительная способность, описательность, нормы морали и т.п.).

7.6.Талисманы в спортивном бизнесе

Сглубокой древности люди верили, что некоторые предметы приносят счастье и удачу, здоровье и процветание, оберегают своих владельцев от нечистой силы и неприятностей. Защитные свойства таких предметов распространялись на отдельных людей, на ремесленные предприятия, торговые союзы, на целые племена и народности. Подобные магические объекты, притягивающие добро и отталкивающие зло, получили название амулетов или талисманов (от греч. telesma – посвящение, чары).

Талисманам приписывали волшебное свойство ограждать или предохранять людей и животных, дом и коммерческие начинания от злых духов и завистливых людей. Талисманами могли быть охранные и приносящие благополучие знаки или предметы (янтарь, драгоценные камни, зубы). Талисманы носили в качестве украшений на шее, на пальцах или на руке, пришивали к одежде (например, металлические пластинки). Глиняные талисманы выполняли в виде масок, вешали в домах и мастерских.

Традиция выбирать талисманы для индивидуального или коллек-тивного пользования

сохранилась до настоящего времени. Конечно, она во многом видоизменилась, адаптировалась под требования культурного и экономического характера. В хозяйственных вопросах и в предприни-мательской деятельности большое распространение получили талисманы особого рода, со специфическими целями и функциями. Во многом сохраняя свои прошлые свойства, современные талисманы выполняют в бизнесе более утилитарные задачи – привлекать внимание, вызывать интерес и симпатию, формировать благожелательное отношение.

Каким образом вызвать симпатию к своей фирме, продаваемым товарам и услугам, проводимым рекламным кампаниям? Для расположения к себе потребителей и широких кругов общественности существует целый ряд инструментов, среди которых немаловажное место занимают талисманы.

Главный секрет воздействия талисманов на потенциальных потребителей заключается в особенностях человеческого мышления и памяти: человек мыслит словами и образами, а мышление неразрывно связано с памятью. При этом зрительная память сильнее, чем моторная. Но дело не только в том, что образ лучше запоминается. Каждый образ приобретает эмоциональную окраску, сопровождается положительными или отрицательными ассоциациями.

Задача бизнес-талисманов – сформировать только положительный образ в сознании потребителей, для чего следует вызвать позитивные ассоциации в памяти последних. Наиболее распространенный прием, зарекомендовавший себя с хорошей стороны – использование позитивно окрашенных эмоциями детских воспоминаний, которые отличаются яркостью и устойчивостью.