264_p196_c9_1884

в создании эффективной рекламы

Маркетинговые и рекламные исследования – научная база для создания современной эффективной рекламы. Основные направления рекламных исследований. Количественные и качественные исследования, применяемые в рекламе. Проблема выбора метода в рекламных исследованиях и основные критерии, используемые в тестировании рекламы.

Организация и проведение фокус групп. Теоретические и практические вопросы. Применение проективных методик в количественных рекламных исследованиях: метод словесных ассоциаций и метод семантического дифференциала.

Раздел IV. Творческое воплощение рекламы

Тема 7. Креатив – как «коммуникативная оболочка» рекламируемого объекта

Важность создания эффективного креатива в рекламе, определяющего во многом успех всей рекламной компании. Творческий подход к рекламе: разработка «главной идеи» рекламного сообщения, составление текста, художественное оформление, дизайн, стиль, подбор рекламных персонажей, визуализация рекламного сообщения.

Обзор основных тенденций в рекламном креативе в России и за рубежом. Эмоциональная и рациональная реклама: особенности творческого подхода. Эмоциональная (проекционная) реклама – механизм воздействия: перенос отношения потребителя к рекламируемому образу на рекламируемый объект.

Творческие стратегии рационального плана: сравнительная реклама и ее эффективность, теория «неопровержимых фактов» и формирование убежденности, использование «уникального торгового предложения» для воздействия на потребителя.

Имидж как мультикультурный символ. Разработка имиджа средствами рекламы. Формирование стойких, осознанных потребительских ассоциаций с конкретной маркой, брендом.

Тема 8. Перспектива развития рекламы

Новые рекламные технологии и развитие рынка рекламы в России и за рубежом. Реклама как мировая коммуникация. Процесс глобализации и трудности, возникающие на пути использования рекламы на международных рынках.

Глобальные коммуникации: стратегические перспективы и проблемы. Стратегия и тактика проведения глобальных рекламных компаний с применением Интернеттехнологий.

5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

5.1. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

ОСНОВНАЯ

1.Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ 9 (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным законом N196-ФЗ от 30 декабря 2001г и т.д.).

2.Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. № 2300 – 1.

3.Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт: Учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по спец. 061500 - Маркетинг/ В. Ф. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2006.

4.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – Москва, «Гранд», 2004.

5.Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учеб.пособие/ Т.А. Бороноева. - М.: Аспект Пресс, 2003.

6.Вольдман Ю. Коментарий Закона РФ «О рекламе». – М, 1998.

333

7.Всеволожский К., Мединский В.Р. Правовые основы комерческой рекламы. – М.,

1998.

8.Джефкинс Ф. Реклама: Учеб.пособие для вузов по специальности 350700"Реклама"/ Ф. Джефкинс; Пер.с англ.под ред. Б.Л.Еремина. - М.: Юнити-Дана, 2002.

9.Ляпина Т.В. Политическая реклама. – Киев, «Альтерпрес», 2000.

10.Правовое регулирование рекламной деятельности: Комментарии и законодательство. -

М.: Спарк, 2001.

11.Рассел Дж. Т. Рекламные процедуры Клеппнера/ Дж.Т. Рассел, У.Р. Лейн. -15-е междунар. изд.. - СПб.: Питер, 2003.

12.Рекламная коммуникация: Учеб. пособие для вузов по спец.350700"Реклама"/В.Л.Полукаров,Е.Л.Головлева,Е.В.Добренькова,Е.М.Ефимова - М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления, Палеотип, Дашков и К', 2002.

13.Тихонов А., Мороз Ю. Реклама? Нет ничего проще. – Ростов –на-Дону, «Феникс»,

2004.

14.Фомин В.Н. Комментарий к Закону РФ «О защите прав потребителей». – Москва,

2005.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ

1.Алешина И.В. Паблик релейшинз для менеджеров. Курс лекций. – Москва, «ИКФ

«Экмос», 2004.

2.Блэк С. Азбука выставок и конференций. – М., 1989.

3.Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?- М., 1990.

4.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – Москва, «Гранд», 2004.

5.Браун Л. Имидж – путь к успеху.- СПб., 1996.

6.Викентьев И. Приемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов.- Новосибирск, 1993.

7.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.,

1994.

8.Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия.- М., 1991.

9.Дейян А. Реклама. – М., 1993.

10.Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.-М., 1996.

11.Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. – М., 1992.

12.Егорова-Гатман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама.-М., 1999.

13.Жуков К.С., Карнышев А.Д. Азбука избирательной компании. – М., 2001.

14.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990.

15.Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. – Киев, «BIPA-P», 1999.

16.Ляпина Т.В. Политическая реклама. – Киев, «Альтерпрес», 2000.

17.Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. - СПб., 1997.

18.Морозова Е. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М., 1999.

19.Музыкант Л.В. Теория и практика рекламы.- М., 1999.

20.Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация. – Москва, 2002.

21.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением.- М.,1998.

22.Рожков И. Международное рекламное дело. – М., 1994.

23.Серегина Т., Титкова Л. Реклама в бизнесе. – М., 1995.

24.Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – Санкт-Петрбург, 2002.

25.Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. – М., 1996.

26.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1999.

27.Тихонов А., Мороз Ю. Реклама? Нет ничего проще. – Ростов –на-Дону, «Феникс»,

2004.

334

28.Чалдини Р. Психология влияния. – СПб., 1999.

29.Шепель В.М. Имеджелогия: секреты личного обаяния. – М., 1994.

6. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

6.1. ПЕРЕЧЕНЬ ПРИМЕРНЫХ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ И ЗАДАНИЙ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

1.«Теория рекламы»: предмет и задачи курса.

2.Междисциплинарный характер предмета.

3.Сравнительный анализ развития рекламы в России и за рубежом.

4.Классификация средств рекламы и ее типология.

5.Функционирование рекламной коммуникации в современных условиях. Специфика ее воздействия.

6.Понятие коммуникативного пространства, коммуникативно-предметного поля в рекламе.

7.Визуальная и вербальная коммуникация в рекламе.

8.Субъект-субъектные и субъект-объектные отношения в рекламе.

9.Основные формулы рекламного воздействия на потребительскую аудиторию.

10.Понятие рекламного стереотипа.

11.Проблема кросс-культурных коммуникаций и адаптирование рекламы.

12.Роль современной рекламы в системе маркетинга.

13.Составляющие комплексы маркетинговых коммуникаций.

14.Реклама в Интернет: ее преимущества и недостатки.

15.Понятие бренда и брендинга.

16.Компоненты бренда и его ключевые характеристики.

17.Бренды как «добавленная» стоимость.

18.Потребительское восприятие и «узнаваемость» брендов: роль рекламы.

19.Перспективы брендинга на российском рынке.

20.Теоретические аспекты позиционирования и сегментирования.

21.Основные критерии сегментирования рынка и выявление целевой аудитории для рекламного воздействия.

22.Стратегия позиционирования. Характерные ошибки в позиционировании.

23.Реклама как инструмент позиционирования.

24.Количественные и качественные исследования, применяемые в рекламе.

25.Проблема выбора метода в рекламных исследованиях и основные критерии, используемые в тестировании рекламы.

26.Применение проективных методик в количественных рекламных исследованиях.

27.Основные тенденции в рекламном креативе в России и за рубежом.

28.Эмоциональная и рациональная реклама.

29.Разработка имиджа средствами рекламы.

30.Реклама как мировая коммуникация.

31.Глобальные коммуникации: стратегические перспективы и проблемы.

6.2. ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ РАБОТ

1.Роль рекламы в обществе. Социально-психологические основы рекламы.

2.Рекламное творчество В. Маяковского и А. Родченко.

3.Задачи маркетинга и рекламы в эффективном функционировании бизнеса.

4.Формы и методы сейлз-промоушн на современном российском рынке.

5.Особенности кодирования и декодирования в телевизионной рекламе.

6.Суггестивные техники в рекламе.

335

7.Манипулирование или диалог? Характер воздействия современной рекламы.

8.Реклама в Интернет: анализ тенденций и перспективы.

9.Применение мифотехнологий в рекламе (мониторинг телевизионной рекламы).

10.Специфика рекламного текста.

11.Политическая реклама как символическая коммуникация.

12.Формирование брендов на российском рынке.

13.Сегментирование аудитории и выбор «языка» рекламы.

14.Исследование «узнаваемости» ведущих мировых брендов (по данным агентства Интербренд) среди российских потребителей.

15.Наружная реклама и экология городской среды (на примере Иркутска).

16.Развитие социальной рекламы в России в 2002 –2003 г.

17.Особенности рекламы в печатных изданиях, ориентированных на молодежь.

18.Банковская реклама в России (на примере Сбербанка, Альфабанка и др.).

19.Мода и реклама.

20.Дизайн современной рекламы.

21.Компьютерная графика в рекламе.

22.Зарубежная реклама на российском рынке.

23.Использование цвета в рекламе и национальные традиции.

24.Применение музыки и шумов в рекламе.

25.Роль рекламы в формировании имиджа страны.

26.Политическая реклама и ее применение в современных российских условиях.

27.Политическая реклама в предвыборных компаниях 2003-2004 г.

28.Реклама как явление массовой культуры.

29.Анализ мотивов потребления и его использование в рекламе.

30.Проблемы регулирования рекламной деятельности в России.

31.Манипулирование в рекламе.

6.3. ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ЗАЧЕТУ

1.Теория рекламы: предмет, задачи.

2.Что такое реклама? Приведите несколько определений.

3.Типология рекламы.

4.Основные этапы развития рекламы в России и за рубежом.

5.Социальная, корпоративная, политическая реклама.

6.Товарная реклама (потребительская и промышленная).

7.Реклама и общество. Основные функции рекламы.

8.Понятие рекламной коммуникации.

9.Вербальная и визуальная коммуникация в рекламе.

10.Уровни воздействия рекламного сообщения.

11.Субъект-субъектные и субъект-объектные отношения в рекламе.

12.Реклама в системе маркетинга.

13.Реклама в Интернет.

14.Жизненный цикл товара и особенности рекламы.

15.Фирменный стиль и его основные компоненты.

16.Товарный знак и его роль в рекламе.

17.Создание бренда и технологии брендинга на современном рынке.

18.Глобальные бренды и их использование в рекламе.

19.Изучение поведения потребителя и процесс сегментирования рынка для повышения эффективности рекламы.

20.Позиционирование рекламируемого продукта на рынке.

21.Применение проектных методов в рекламных исследованиях и их виды.

22.Организация и проведение фокус-групп в рекламных исследованиях.

336

23.Основные тенденции в российском рекламном креативе.

24.Эмоциональная и рациональная реклама.

25.Имидж, разработка персонализированности имиджа.

26.Новые рекламные технологии и развитие рынка рекламы в России и за рубежом.

337

ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ

Автор-составитель – ДФН, профессор кафедры культурологии и управления социальными процессами В.С. Федчин

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ

1. Цель дисциплины: формирование научного представления об исследовательской деятельности, осуществление научного подхода к управлению во всех его проявлениях, воспитание и развитие творческих подходов к работе, стремлений к поиску новых форм организации управления.

•Задачи дисциплины:

•анализ ключевых категорий науки, их роли и значения в методологии исследовательской деятельности в управлении.

•приобретение знаний и навыков в области системного анализа

•раскрытие методологии и организации проведения исследовательской работы в процессе управления и исследования систем управления в целом, в совокупности всех их свойств, характеристик и особенностей;

•рассмотрение конкретных методов исследования, наиболее эффективные для изучения систем управления

•анализ вопросов планирования, организации исследования, оценки и использования его результатов, разработки конкретных практических рекомендаций.

•получение целостного системного представления о технологии и организации процесса исследования систем управления и о механизмах внедрения результатов исследования в практику;

2. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Студент, изучивший дисциплину, должен:

•иметь четкое представление о методологии и методах исследования систем управления;

•иметь исчерпывающие знания о системном анализе и способах его использования в исследовательской деятельности;

•понимать взаимосвязь исследовательских процедур с проблемами стратегического менеджмента, инновационного менеджмента и др.;

•знать специфику и основные проблемы на каждом этапе процесса исследования систем управления;

•уметь сформировать исследовательскую программу, внятно выражать и обосновывать свою позицию по вопросам разработки стратегии и тактики исследования конкретных управленческих систем;

•владеть основами теоретического анализа; навыками самостоятельной исследовательской работы в управленческой деятельности.

ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ

338

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

РАЗДЕЛЫ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНЫХ ЗАНЯТИЙ

РАЗДЕЛ 1.ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗВИТИИ УПРАВЛЕНИЯ Тема 1. Исследования и их роль в научной и практической деятельности человека

Понятие исследования. Научные и практические исследования. Виды исследований. Коллективные и индивидуальные исследования. Роль исследований в различных сферах развития производства. Потребность, стимулы и качество исследования. Методология и организация исследования. Исследование в практике управления производством. Исследование как необходимый фактор менеджмента.

Тема 2. Объект и предмет исследования: ситуации, процессы, система управления

Понятие предмета исследования и методологические принципы его выделения. Явления и процессы, их разнообразие и классификация. Система управления в качестве предмета исследования. Определение проблемы в исследовании процессов и систем управления. Зависимость методологии и организации исследования от его предмета.

Тема 3. Фактологическое обеспечение исследования

Понятие факта. Факт и информация. Фактология – отбор и анализ фактов. Комплекс фактов. Виды фактов. Свойства фактов. Использование фактов в исследовании. Факты и выводы. Оценка фактов. Истинность фактов. Объективизация исследования.

РАЗДЕЛ 2. ДИАЛЕКТИЧЕСКАЯ МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ

Тема 4. Практическая формула диалектического подхода к исследованию

Содержание диалектического подхода. Практические принципы диалектики. Распознавание противоречия и определение проблемы. Объект и предмет исследования, системы и процессы, Функционирование и развитие, часть и целое, оценка количественных и

339

качественных параметров. Классификация проблем. Система принципов и методов исследования – практическая формула диалектического подхода.

Тема 5.Системный анализ в исследовании управления

Системный подход к исследованию. Элементы, связи, целостность. Внутреннее состояние и внешняя среда. Принцип внешней дополнительности. Структурно-функциональный анализ систем управления. Дифференциация элементов системы управления и свойства целостности.

Тема 6. Разработка гипотезы и концепции исследования системы управления

Цели и функции исследования в практике развития управления. Проблемы исследования: возникновение, оценка, содержание. Уточнение и фиксация проблем. Структура и элементы проблемы. Исследовательская гипотеза. Роль гипотезы в исследовании. Формирование исследовательских гипотез. Виды гипотез: рабочая, установочная, теоретическая и практическая, прогностическая и программная и др. Концепция исследования: признаки, принципы построения, роль в организации и методологии исследования.

РАЗДЕЛ 3. ФУНКЦИОНАЛЬНО-ЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ

Тема 7. Функциональная роль исследования в развитии систем управления

Управление функционированием и управление развитием. Ди-агностика и проектирование систем управления. Сознание в управлении. Осознание развития и потребность в реконструкции и модернизации систем управления. Типы мышления. Механизм мышления и механизм управления: формы связи и результат взаимодействия.

Тема 8. Логический аппарат исследования систем управления

Логика как инструмент исследования. Формально-логические методы исследования. Формы мышления. Понятия суждения и умозаключения, их роль в разработке концепции и проведении исследования. Свойства и разновидности понятий и суждений. Логические принципы исследования.

Тема 9. Приемы анализа и обоснования

Постановка вопросов в процессе исследования. Структура вопроса. Классификация, декомпозиция, стратификация. Правила классификации. Типология и ее разработка. Практическое значение типологии факторов, свойств, характеристик, условий и пр. Приемы доказательства. Шкалирование и критерии оценок. Использование методов индуктивного и дедуктивного вывода.

РАЗДЕЛ 4. КОНКРЕТНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ Ттема 10. Состав и выбор методов исследования систем управления

Классификация конкретно-специфических методов исследования систем управления. Эффективность, ограничения и условия использования различных методов. Сочетание и комбинация методов исследования. Использование компьютерной техники в исследовании систем управления.

Тема 11. Тестирование в исследовании систем управления

Роль социально-психологических факторов управления. Использование тестирования в исследовании реальных систем управления: персонал, связи, функции. Разновидности тестов. Содержание тестов. Составление тестов по целям и задачам исследования. Обработка и оценка результатов тестового исследования.

Тема 12. Исследование систем управления посредством имитационного моделирования

340