775

сложность организации экспертизы (отбор экспертов в достаточном количестве и «качестве» и проведение опроса);

сложность формирования окончательной экспертизы (согласование полученных данных, их анализ и интерпретация);

возможное влияние на результат выбранной формы проведения опроса;

высокая стоимость проведения опроса (высокая оплата труда экспертов, расходы на организацию и проведение экспертизы).

Знание недостатков метода необходимо, чтобы суметь их преодолеть. Попытаемся разобраться, как осуществляется отборэкспертов.

Главный критерий отбора экспертов – их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в этом случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями. Скриптинг (предварительный отбор респондентов с помощью экспресс-опроса) проводится методом телефонного опроса, который осуществляют специально подготовленные интервьюеры. Основная цель – «пробить стену» из секретарей и личных референтов, установить личный контакт с интервьюируемым и мотивировать его (подчеркнуть ценность и значимость его мнения) для участия в исследовании. Кроме того, возможно использование в качестве экспертов своих клиентов, поставщиков. Это облегчает процесс переговоров и повышает вероятность положительного решения с их стороны по участию в исследовании.

Иногда применяется также метод «снежного кома», когда от каждого специалиста, привлекаемого в качестве эксперта, получают несколько фамилий тех, кто может быть экспертом или информантом по рассматриваемой тематике.

Интересен вопрос о необходимом количестве экспертов. Существует следующее выведенное опытным путем правило: экспертов нужно «добирать» до тех пор, пока информация, получаемая от них не начнет повторяться. Тогда нужно остановиться и то количество экспертов, котороебылонабрано кэтомумоменту, считать оптимальным.

Для повышения надежности собираемой информации активно используется метод Делфи – экспертный опрос, предусматривающий взаимную критику мнений различными специалистами.

Методы экспертизы могут быть классифицированы как индивидуальные (стандартизированный экспертный опрос, нестандартизированный экспертный опрос и метод «индивидуального блокнота»)

51

икак групповые (обсуждающие и креативные группы). Для непосредственного изучения конкурентов более подходящими являются индивидуальные методы. Групповые целесообразно использовать для оценки и анализа общей ситуации и тенденций в отрасли.

Остановимся подробнее на одном из методов – методе «индивидуального блокнота». Он наименее известен, хотя способен предоставить уникальную по полноте и важности информацию. Технология проведения заключается в следующем. Каждый отобранный эксперт должен в течение некоторого времени (две недели, месяц, квартал, полгода) фиксировать свои наблюдения и мысли по заданной теме. Это может производиться любым удобным для исследователей и эксперта способом – в специальной тетради или в электронном виде. Отсюда и название метода – каждый эксперт как бы ведет дневник, «индивидуальный блокнот». График передачи информации от эксперта исследователям вариативен: несколько раз в течение срока исследования или один раз по окончании срока. Преимущества метода заключаются в том, что эксперт сам выбирает время, когда ему удобно отвечать на вопросы. Он может делать это в удобном ему режиме и обстановке. Отсутствует давление исследователя. Кроме того, помимо ответа на некоторые поставленные вопросы здесь можно поставить задачу по фиксации наблюдений и мыслей эксперта в течение всего срока исследования. Если традиционный экспертный опрос проводит лишь единовременный срез мнений, то метод «индивидуального блокнота» позволяет существенно «продлить» интервью. Среди недостатков стоит отметить высокую стоимость и высокие требования к сознательности и порядочности экспертов, поскольку данный метод требует от них серьезных временных и умственных усилийисамодисциплины.

Невключенное наблюдение. Наблюдением называется непосредственный визуальный или с применением средств визуализации (видеокамеры и прочие записывающие устройства) контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом.

Процедура осуществления наблюдения: исходя из целей и задач исследования, определяются параметры, по которым будет осуществляться наблюдение (каковы они, зависит от конкретного исследования), составляется бланк наблюдения и происходит выход «в поле». Сбор данных по таким параметрам, как организационная структура, планы

истратегия развития, корпоративная культура, осуществляется путем проведения наблюдений на выставках, в которых принимает участие

52

конкурент, и презентациях, которые он устраивает. Для ответа же на такие вопросы, как методы, способы и технологии продаж, ценовая политика и система скидок, ассортимент продукции, техническая и технологическая оснащенность, потребительская удовлетворенность, целесообразно проводить наблюдение в местах продаж или других местах обслуживания клиентов (офисы и т.п.). Трудность заключается в том, чтозачастую наблюдение должно проводиться инкогнито.

Отдельно можно выделить метод «тайного покупателя», или mystery shopping. Как пример применения данного метода можно привести опыт кафедры маркетинга ГОУ ДПО «ИПК-РМЦПК». Кафедра выполняла исследование для одной из фирм города Перми, торгующей климатической техникой (кондиционерами). В задачи исследования входило, в частности, и изучение конкурентов заказчика. Одним из методов решения данной задачи было избрано невключенное наблюдение, которое осуществлялось следующим образом. Наблюдатели посещали места продаж конкурентов под видом покупателей и фиксировали определенные ранее характеристики (расположение торговой точки, площадь торгового зала, квалификация продавцов, ассортимент и выкладка продукции, цены и др.) в специальном бланке.

Включенное наблюдение. Включенным наблюдением в социологии называется способ наблюдения, при котором исследователь становится частью исследуемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива. Особенностью данного метода является то, что в роли наблюдателя иногда приходится выступать собственникам, руководителям, менеджерам компании, которая изучает своих конкурентов (встречи на различных ассоциациях, союзах и др.), хотя традиционное наблюдение (наблюдатель – исследователь) тоже имеет место. В данном случае возможен вариант внедрения наблюдателя в компанию-конкурента в качестве работника для сбора необходимой информации. Такой метод практикуется некоторыми компаниями, но здесь встает вопрос этичности, поскольку данные действия уже граничат с промышленным шпионажем.

Массовый опрос. Целью массового опроса является получение данных, характеризующих всю генеральную совокупность, то есть всех представителей, носителей какого-либо важного признака. В нашем случае этим признаком является принадлежность к группе потребителей интересующей нас организации-конкурента. Этим мето-

53

дом предполагается решить только три из стоящих перед нами задач: определение примерной доли рынка, имиджа организации-конкурента и потребительской удовлетворенности. Все они решаются посредством опроса потребителей. Достаточно остро здесь встает проблема выборки [9]. Ее решение зависит от конкретных условий конкретного исследования. Вот несколько примеров.

При достаточно небольшом количестве клиентов на этом рынке (товар или услуга не являются предметом массового спроса) как основу для определения генеральной совокупности можно использовать базу данных бывших, настоящих и потенциальных клиентов организации (это скорее всего будет список практически всех потребителей данного рынка). В данном случае может быть оправданно даже сплошное, а не выборочное обследование. Если это товар или услуга массового спроса, то возможно использование уличного опроса или опроса в местах продаж (при всех их недостатках). При этом методом выборки может быть так называемая «выборка по времени». Смысл ее сводится к тому, что она определяет дни недели и время проведения опросов на протяжении некоторого периода для наилучшего достижения интересующей нас аудитории.

Данный метод крайне сложно реализовать собственными силами, поскольку он требует выполнения множества специфических процедур, и в нем задействовано большое количество людей. Зачастую целесообразнее заказать проведение опроса исследовательской организации.

Интернет. Это наиболее универсальный метод. С его помощью возможен поиск информации для решения любой из перечисленных задач. Например, в Интернете можно ознакомиться с электронными версиями деловых журналов, т.е. Интернет может выступать не как самостоятельный метод, а как средство получения информации в рамках других методов.

Важный источник информации о конкуренте – корпоративный сайт компании. В данном случае из одного источника можно почерпнуть большое количество ценной информации (организационная структура, собственники, планы и стратегия развития и др.). Проблема в том, что далеко не у всех организаций есть интернет-сайты, или они низкоинформативны и неактуальны. Этот факт является мощным ограничителем использования данного метода.

54

Кроме того, можно воспользоваться результатами ранее проведенных кем-то исследований по смежной тематике. Искать их можно, например, на сайтах различных маркетинговых агентств и исследова-

тельских компаний (например, www.gfk.ru, www.marketing.rbc.ru идр.).

Для перехода от анализа информации о конкурентах к принятию управленческих решений на основе получаемых выводов может быть использован один из следующих методов: SNW-анализ или радар конкурентоспособности.

Необходимо еще раз отметить, что существуют два возможных варианта проведения конкурентного анализа, как и любого другого маркетингового исследования: провести его самостоятельно, собственными силами или привлечь для сбора и анализа необходимой информации стороннюю организацию, профессионально занимающуюся исследованиями рынка. В данной работе сделана попытка осветить методы изучения конкурентов в случае самостоятельного проведения исследования. Всегодняшних условиях в силу различных причин большинство фирм предпочитают именно самостоятельный сбор и анализ информации обращению в сторонние организации. Особенно это касается небольших организаций с ограниченными финансовыми ресурсами. Они вынуждены собирать и анализировать информацию самостоятельно, но зачастую не владеют необходимыми теоретическими знаниями, не говоря уже опрактическом опытеподобногорода.

Естественно, что все перечисленные выше методы необходимо уметь правильно применять на практике. Невозможно предусмотреть, а потому и рассказать обо всех трудностях и сложностях, которые могут возникнуть при проведении реального исследования. По нашему мнению, главное – это изучение литературы по методам исследования [3, 9] и отработка навыков исследования конкурентов на практике.

Библиографический список

1.Березин И.С. Практика исследования рынков / И.С. Березин.

–М.: Бератор-Пресс, 2003.

2.С. Боровик. Заглянуть бизнес-клиенту в глаза / С. Боровик, Г. Проненко // Новый маркетинг. – 2003. – № 8.

3.Дридзе Т.М. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2 / Т.М. Дридзе. – М.: Наука. 1990.

4.Животова И. Последний довод / И. Животова // Новый марке-

тинг. – 2003. – № 5.

55

5.Радаев В.В. Рынок как объект социологического исследования / В.В. Радаев // Социологические исследования. – 1999. – № 3.

6.Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления / В.В. Радаев. – М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2003.

7.Соловьева Д. Экспертные методы в маркетинге / Д. Соловьева // Рекламодатель: теория и практика. – 2004. – № 2.

8.Терещенко В.М. Маркетинг: Новые технологии в России/ В.М. Терещенко. – СПб.: Питер, 2001.

9.Ядов В.А. Стратегия социологического исследования / В.А. Ядов. – М.: Добросвет, 1998.

56

Е.Б. Боброва

РОЛЬ СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА БИЗНЕСА

ИПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В НОВЫХ УСЛОВИЯХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ГОСУДАРСТВА, БИЗНЕСА

ИОБЩЕСТВА В РОССИИ

Исследуется активизация роли бизнеса в России как участника социальных отношений, которая определяется тенденциями социально-экономической политики: формированием социального государства, гражданского общества и социально ответственного бизнеса (СОБ). Статья посвящена анализу распределения ответственности между бизнесом, государством и обществом в настоящее время. Рассмотрены особенности формирования СОБ в России, экономически обоснованные причины внедрения, функции, методы и сферы реализации СОБ.

В новых сформировавшихся экономических условиях перед государством стоит задача институционального и законодательного определения и оформления отношений и взаимодействий государства, бизнеса и общества. Три основные тенденции определяют общие направления социально-экономической политики – это формирование социального государства, гражданского общества и социальноответственного бизнеса. «В новых условиях …привычное представление о социальной политике как вынужденном ответе на негативные последствия экономического роста и научно-технического прогресса, которые нужно преодолеть в целях социальной защиты населения, вытесняются признанием активной ее роли, вытекающей из приоритета «человеческого фактора» [1]. В связи с этим становление в России института бизнеса и предпринимательства получает новый импульс и направление: актуализируется не только производственная функция бизнеса, но также резко возрастает роль бизнеса как участника социальных отношений.

Особенность происходящих в России перемен в том, что кроме специфических для страны проблем и задач они сочетаются с глобальными переменами, происходящими в мире. Процессы глобализации имеждународной интеграции, внедрение инноваций не только в произ-

57

водство, но и в управление определяют принципы взаимодействий между государствами. Стратегия социальной ответственности является сутью новой логики действий, охватывающей сферу экономических, социальных и политических отношений. «Мировая история в 20 веке показала значимость социальной стабильности ипреимущество эволюционных преобразований перед революционными. Наиболее дальновидная часть бизнеса и правящей элиты поняла, что возможно регулировать темпы экономического и социального развития, используя потенциальные возможности капитализма и социально ориентированной рыночной экономики. Постепенно начала формироваться «упреждающая стратегия», позволяющая путем компромиссов и социального партнерства избегать острых и опасных для экономического роста и сохранения конкурентоспособностиколлизий» [2].

Всовременных условиях актуализируются задачи выработки целостной системы взглядов на основные принципы эффективного предпринимательства, которые включали бы в себя проблемы корпоративной этики и социальной ответственности бизнеса, что могло бы стать основой для гуманного и демократического преобразования российского общества. Основами успеха бизнеса сегодня являются его внутренняя восприимчивость к высоким технологиям, знание экономики, способность принимать инновационные решения в условиях неполноты информации.

Врусле общих экономических задач развития российского бизнеса особое место занимает процесс институционализации социальной ответственности бизнеса (СОБ).

Необходимость внедрения СОБ в практику российского бизнеса определяется следующими целями и задачами:

– повышение репутации компаний, формирование благоприятного имиджа;

– повышение стоимости нематериальных активов;

– формирование конструктивных отношений с властью;

– консолидация бизнес-сообщества России;

– определение статуса бизнеса в России;

– снижение рисков, управление кризисными ситуациями;

– рациональное управление непроизводственными расходами;

– эффективное взаимодействие с местным сообществом;

– эффективное управление человеческим капиталом, максимальное использование потенциала работников.

58

Хотя Россия и российские предприниматели интегрируются в мировое экономическое сообщество, принимают и адаптируют западные методики ведения бизнеса, необходимость внедрения принципов социально ответственного бизнеса определяется разными причинами на Западе и в России. В западных странах это обусловлено высокой степенью развития социума, который требует социально ответственного поведения от бизнеса через формирование договорных отношений бизнеса, государства и общества. Кроме того, высокая конкуренция заставляет предприятия искать новые формы управления, т.е. переходить на соци- ально-ориентированный менеджмент и маркетинг. Социальная ответственность бизнеса для западных предприятий определяется как экономическое действие и реализуется через формы социального менеджмента, имеет экономическое обоснование ивыгоды.

В России – иная ситуация. В России давление рынка на бизнес как мотивация усиления его социальной активности почти не осязаемо. ВСША, как и в большинстве развитых стран, снижение темпов экономического роста существенно повлияло на усиление социальной вовлеченности компании. Но у нас социальные программы компаний, как правило, не рассматриваются их руководителями как дополнительный источник получения конкурентных преимуществ на рынке. По-видимому, именно давление власти является основным фактором, влияющим на социальную активность российских предпринимателей. Региональная власть, вплоть до муниципального уровня, серьезно зависит от денежных «субсидий» предпринимателей. Среди проблем, волнующих российский бизнес, после перегруженной и противоречивой законодательной базы лидируют произвол чиновников и проблемы с местной властью. Поиск более приемлемых, партнерских механизмов для решения социальных проблем становится все более актуальнымНеобходимость. внедрения практики СОБ определяется следующими причинами: государство уходит из социальной сферы, и бизнес вынужден брать на себя дополнительные обязательства, так как больше некому, поэтому часто осуществляет социальную активность бессистемно. Во-вторых, для российского бизнеса остро стоит проблема легитимизации и формирования статуса бизнеса в обществе. В-третьих, формирование социально-ответственной деловой среды является способом установления легитимных отношений с властью и поддержания социально экономической стабильности в стране, в которой бизнес очень заинтересован. Неразвитость реального сек-

59

тора экономики и отсутствие жесткой конкуренции приводят к тому, что бизнес не видит прямых экономических обоснований внедрения принципов СОБ, особенно практики социального инвестирования, поэтому в России СОБ в большей степени является этической категорией («нужно делиться»), а не экономическим действием. Однако это не относится к крупным национальным и транснациональным компаниям, так как причины внедрения принципов СОБ в их деятельность лежат в экономическом и политическом поле.

В связи с этим мы можем выделить следующие функции СОБ применительно к целям и задачам российского бизнеса.

Идентифицирующая – помогает определить место, роль и значение субъекта СОБ. Для российского бизнеса крайне актуально институциональное определение и закрепление своего места в российском обществе, установление правовых отношений с различными институтами общества, государственными структурами и всеми целевыми аудиториями. Формат СОБ является наиболее адекватным вариантом установления таких отношений и определения места бизнеса в обществе. Кроме того, здесь можно выделить элемент идентифицирующей функции – осознание бизнесом себя как части более широкой социальной среды, так называемая включенность бизнеса в деятельность местного сообщества и общества в целом. Компании, следующие в своей деятельности принципам СОБ, решают не только узкопроизводственные задачи, но и более широкие общественные проблемы, понимая, что нерешенные социальные проблемы негативно сказываются на их производственной деятельности.

Управляющая – позволяет управлять не только бизнеспространством, но и более широкой социальной сферой. Управление подразумевает осознание роли и места субъекта, свободу и ответственность в принятии решений, прогнозирование и контроль результатов. Управление, кроме того, означает распространение своего влияния не только в пространстве, но и во времени. Для бизнеса это означает стратегическое планирование своей деятельности.

Защитная – в случае реализации принципов СОБ позволяет управлять рисками, в кризисных ситуациях СОБ помогает поддержать репутацию компании. Кроме того, реализация принципов СОБ позволяет поддерживать стабильную социальную ситуацию в обществе, а социально-экономическая стабильность является обязательным условием эффективной работы бизнеса.

60