775

41

42

43

44

Окончание табл.

Перечень партнеров Продолжительность отношений (насколько они долгосрочны)

Доля закупок организации в общем объеме продаж конкретного поставщика (этим определяется степень влияния организации на него)

Отношения с партнерами

Величина и рентабельность каждого сегмента

Мнение об организации ее поставщиков, партнеров, конкурентов, потребителей, государственных органов, персонала Наличие брэнда

Лояльность покупателей Степень соответствия организации образу идеального продавца (поставщика)

Это не исчерпывающий и не окончательный список, возможна детализация и уточнение в зависимости от конкретных целей, задач

иусловий исследования. Нужно отметить, что все эти показатели следует наблюдать в динамике. Все они тесно связаны между собой, зависят друг от друга. В конкретной ситуации на первый план могут выходить отдельные показатели, но за ними всегда стоят остальные. Получение этой информации достаточно сложный и трудоемкий процесс. Невозможно собрать достоверные и исчерпывающие данные о конкурентах без использования научных методов исследования.

Большинство данных о себе конкурентом вне организации не разглашается. Это считается внутренним делом, не подлежащим огласке

ине касающимся никого, кроме самой организации. Завеса тайны вокруг внутреннего мира компании более характерна для российских условий,

45

впротивовес западным странам, где фирмы являются более открытыми, а их деятельность более прозрачной. У нас же вошло впривычку все тщательно скрывать как от государства, так и от других участников рынка. К счастью, сегодня многие предприниматели приходят к пониманию того, что прозрачность и открытость деятельности – залог успеха. Тем более это касается крупных компаний, заинтересованных в повышении стоимости своих активов, тех, кто работает на международном рынке или планирует выход на него. Прозрачными являются компании, произведшие или планирующие IPO. Тем не менее «закрытыми» еще остаются в основном средние и небольшие компании. В этих условиях собирать сведения о конкуренте приходится, что называется, «по крохам», пользуясь всеми доступными методами получения информации. Ни один из них не дает исчерпывающей информации, поэтому необходимоихкомплексное использование [1].

Табл. 2 представляет собой матрицу задач, встающих в процессе изучения конкурентов, и методов их решения, то есть методов исследования, сбора информации. В строках представлены возможные задачи, встающие в процессе исследования конкурентов. В столбцах перечислены методы исследования. Плюсами отмечено пересечение конкретной задачи и метода ее решения.

Таблица 2 Матрица задач и методов, которыми они могут решаться

46

Окончание табл.

Кратко рассмотрим каждый из предложенных методов. Анализ прессы не является основным методом. В прессе может

только промелькнуть упоминание о конкуренте, но, учитывая дефицит данных, может пригодиться и это. Естественно, перед тем как приступить к просмотру прессы, надо четко сформулировать проблему и во-

47

просы, поиском ответов на которые будут заниматься исследователи. Необходимо определить, какие именно издания будут просматриваться и за какой период. Следует отметить, что масштаб интересующих нас изданий – только местные, региональные или еще и всероссийские – зависит от масштабов деятельности конкурента. Для анализа прессы может быть использован метод «контент-анализа»[9]. Мы не будем подробно останавливаться на процедуре и требованиях, предъявляемых кего проведению, так как это не является целью данной работы. Нас больше интересуют особенности, возникающие при анализе прессы сцелью изучения конкурентов. Одна из них заключается в том, что практически по всем показателям прессу можно просматривать регулярно, отслеживая появляющиеся изменения.

Анализ деловой прессы. Мы отделили от прессы вообще деловую прессу, поскольку она имеет ряд важных отличительных особенностей. Деловую прессу можно считать более независимой, так как ее читают профессионалы в этой области, которых довольно сложно ввести взаблуждение. Читающая аудитория не такая массовая, как у обычной прессы, что также предъявляет особые требования к содержанию. Цена деловой прессы выше, чем обычной. В деловой прессе печатаются достаточно хорошие авторы, являющиеся практикующими специалистами в данной области. Многие работы находятся на уровне научных исследований. Кроме того, здесь можно найти интервью с интересными людьми, дающие много полезной информации (хороший журналист может вытащить из собеседника то, что для исследователей и рядовых сотрудниковсамойфирмыявляется «коммерческой тайной»).

Сегодня в подобных изданиях появляется все больше статей, посвященных анализу и обзору конкретных рынков. Присутствует достаточно качественная аналитика, приводятся мнения экспертов, комментарии участников рынка. Также возрастает число материалов, рассматривающих историю развития конкретной успешной фирмы.

Под деловой прессой мы подразумеваем отраслевые издания («Фармацевтический вестник», «Рынок ценных бумаг», «Индустрия рекламы», «Нефть и капитал» и другие), специализированные издания по маркетингу («Маркетолог», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования», «Практический маркетинг» и другие) иделовые издания (газеты: «Ведомости», «Коммерсантъ», журналы: «Секрет фирмы», «Директор», «Эксперт-Урал», «Деньги», «Компания», «Профиль», «Фокус» идругие).

48

Анализ статистики. Несмотря на существующее мнение, что «есть ложь, есть наглая ложь, а есть статистика», статистические данные, бесспорно, могут являться источником ценных сведений [2]. Необходимо их осмысливать и делать поправку на возможные неточности, исходя из собственных знаний о рынке.

Первое место, куда следует обратиться, – это Государственный комитет по статистике РФ, именуемый также Госкомстат, Роскомстат и Российское статистическое агентство (РСА). При всей критике, зачастую вполне оправданной, которой подвергается деятельность этого государственного ведомства, ничего более надежного в плане сбора макроэкономических данных со всей огромной территории нашей страны у нас нет.

Ежемесячно Госкомстат выпускает отчет «Социальноэкономическое положение России». Отчет выходит примерно через пять-шесть недель после окончания соответствующего месяца. Кроме ежемесячного отчета о социально-экономическом положении Госкомстат выпускает с различной периодичностью еще немало статистических справочников.

Помимо Госкомстата имеет смысл обратиться в такие учреждения, как Регистрационная палата и Торгово-промышленная палата.

Плюсом этого метода является то, что с его помощью мы можем получать данные обо всех или о большинстве своих конкурентов одновременно, из одного источника и достаточно быстро. Это будут однопорядковые данные, которые можно беспрепятственно сравнивать между собой, выстраивать динамику.

Анализ официальных документов. К сожалению, доступ к официальным документам конкурента очень затруднен. Самыми доступными в данном случае являются прайс-лист и годовой баланс, который акционерные общества по закону обязаны ежегодно представлять в открытой печати. Существуют также отчеты фирм, которые не составляет большого труда получить, но их публикация практикуется только сотней-двумя ведущих компаний и банков страны. Их легче всего найти в Интернете или в рейтинговых агентствах. Под официальными документами, не исходящими от самой организации, подразумеваются, например, патенты, лицензии, какие-либо документы различных союзов и ассоциаций, куда эта организация входит. Сюда же можно отнести документы и материалы Гильдии добросовестных предприятий, существующей в городе Перми.

49

Анализ рекламы. Нас интересуют все рекламные и PRматериалы, размещаемые организацией. Это может быть: реклама в прессе и деловой прессе, наружная реклама (плакаты, растяжки, баннеры, ролики по «городскому телевизору» и др.), реклама на радио и телевидении, реклама и сайты в Интернете, оформление мест продаж, директ-мэйл (почтовые рассылки), упаковка, полиграфическая продукция (буклеты, листовки и т.п.), сувенирная продукция, выставки, в которых участвует организация, презентации и праздники, которые она устраивает, спонсоринг (кого и почему спонсирует организация).

Помощь в сборе данных для анализа рекламы могут осуществлять такие методы, как анализ прессы, анализ деловой прессы, включенное и невключенное наблюдение, изучение Интернета.

Анализ рекламы дает возможность оценить напор, агрессивность рекламы конкурента, ее интенсивность, регулярность, насколько последовательно или хаотично он занимается рекламой и PR, сколько тратит на это денег (рекламный бюджет) и другие данные. Это, в свою очередь, позволяет делать выводы о том, какова идеология рекламы, на что делается упор, какая идея заложена в рекламе (например, в рекламе автомобилей VOLVO заложена идея безопасности). Основываясь на этом, можно судить о планах и стратегии организации, предугадывать или упреждать ее ходы. Знание того, что собирается делать твой конкурент, дает огромное преимущество, возможность действовать на ход вперед.

При формировании собственного рекламного бюджета можно проанализировать расходы на рекламу основного конкурента или вывести некую среднюю рекламных расходов на данном рынке. Зная расценки на данные или аналогичные рекламные услуги, несложно рассчитать, сколько примерно тратит конкурент на эти цели. Если соотнести эти данные с показателями успешности предприятия, то можно сделать вывод о целесообразном размере рекламного бюджета своей фирмы. В связи с этим часто задаются вопросом, какой процент расходы на рекламу составляют в структуре всех расходов компании.

Экспертный опрос. Данный метод дает, пожалуй, самые ценные сведения для изучения конкурентов [7]. Достоинство метода заключается в том, что он предоставляет возможность получения уникальной информации, которая не может быть почерпнута ни из каких других источников. Средипроблемметода можно назвать следующие:

50