775

дов, В.С. Ефремов, В.Д. Маркова и С.А. Кузнецова, И.В. Липсиц, Р.А. Фатхутдинов, Н.Н. Филиппов, Э.А. Уткин, А.Ю. Юданов идр.

Вместе с тем, несмотря на большое число научных публикаций, ряд узловых теоретических, методологических и методических вопросов обеспечения КС предприятий раскрыты не в полной мере.

Конкурентоспособность – основной критерий и главная цель развития предприятий в условиях рыночных отношений. Повышение КС для большинства предприятий становится необходимым условием их выживания и основой стратегического планирования и управления производством под влиянием изменяющейся внешней среды.

Обзор научной литературы по вопросам стратегического управления конкурентоспособностью показал, что в настоящее время отсутствует единство мнений относительно содержания понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность».

Изучая категорию «конкурентоспособность», автор столкнулась спроблемой ее множественной интерпретации. Анализ этого понятия по литературным источникам показал, что не существует единого мнения не только о его содержании, но и о подходах к методам оценки и обеспечения конкурентоспособности. Результаты сопоставления различных взглядов насодержание данногопонятия представлены ниже.

Определения понятия «конкурентоспособность»

31

Окончание табл.

Из анализа понятий «конкурентоспособность», представленных

влитературе, можно сделать следующие выводы:

–Содержание понятия КС в большинстве случаев раскрывается без привязки к отдельным субъектам конкуренции: стране, отрасли, предприятию, продукции, что не позволяет учитывать многообразие признаков данного понятия.

–КС продукции и предприятия – понятия взаимосвязанные, так как предприятие является опосредованным носителем свойств КС через свои товары. Однако КС предприятия определяется характеристиками, отличными от используемых при определении КС продукции.

–КС предприятия, как характеристика оценки деятельности предприятия на рынке, является показателем относительным, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели КС предпри- ятий-конкурентов.

–КС предприятия является категорией динамической, ее изменения обусловлены как внешними, так и внутренними факторами, значительная часть которых может рассматриваться в качестве управляемых параметров.

Результаты многоаспектного анализа и полученные выводы по-

зволили автору сформулировать понятие «конкурентоспособность

32

предприятия» следующим образом: это способность предприятия ставить и достигать таких целей своего развития, которые обеспечиваютемууспехвконкурентной борьбенарынкахтоваровиуслуг.

Как показывает практика, многие российские предприятия не готовы к активному ведению конкурентной борьбы. Одной из основных причин сложившейся ситуации является непроработанность методологических основ построения систем обеспечения КС. По этой причине целесообразно рассмотреть и систематизировать существующие методы оценки КС предприятий (рис. 1).

Рис. 1. Классификация методов оценки КС предприятия

Анализ показал, что приведенные методы не учитывают во взаимосвязи все факторы, влияющие на КС предприятия, и имеют достаточно ограниченную область применения. Ни один из них не в состоянии в полной мере отвечать современным требованиям создания системы обеспечения КС.

По мнению автора, приоритетное положение в разработке методики оценки КС предприятия должны занимать методы, основанные на теории эффективной конкуренции и SWOT-анализа, матричные методы. Использование данных методов позволяет проводить комплексную оценку деятельности предприятия с учетом факторов внешней (привлекательность рынка) и внутренней (сила бизнеса) сре-

ды, что соответствует рыночному (маркетинговому) подходу страте-

гического управления при выявлении и создании конкурентных преимуществ фирм.

33

Выделение факторов – ключевой момент в определении и понимании КС предприятия и основа для выявления направлений ее роста. Общепринятым считается разделение факторов КС предприятия на внешние и внутренние, последние наиболее полно отражают КС, когда основаны на детализации определённых функций (производство, сбыт, маркетинг, управление, финансы и т.д.). Применительно к определённым отраслям состав и степень влияния факторов на КС предприятия может изменяться, это обусловливается особенностями отрасли и сложившейся рыночной ситуацией. С точки зрения управления конкурентоспособностью мы подразделяем факторы конкурентоспособности на управляемые и неуправляемые. К управляемым мы относим те, которые поддаются воздействию со стороны предприятия (внутренние факторы), неуправляемые (внешние) требуют управленческого воздействия по изменению внутренних факторов для обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Для анализа КС предприятия предлагается авторская методика, учитывающая привлекательность рынка как зоны функционирования предприятия в условиях воздействия пяти сил конкуренции по М. Портеру и конкурентного положения предприятия на этом рынке, определяемого на основе оценки эффективности функционирования его подразделений.

Формой представления конкурентных позиций предприятий выступает матричная модель. Размерность матрицы по вертикали задается показателем привлекательности рынка, а по горизонтали – показателем конкурентного положения предприятия. Каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного, многоаспектного измерения, что делает данную модель более богатой в аналитическом плане по сравнению с другими матрицами стратегического анализа и более реалистичной с точки зрения позиционирования видов бизнеса (рис. 2).

Матрица состоит из трех секторов, каждый из которых соответствует определенному уровню КС субъекта хозяйствования.

Согласно алгоритму стратегического анализа (рис. 3) при опре-

34

Конкурентное положение предприятия

Рис. 2. Матрица оценки конкурентоспособности предприятия:

– высокая конкурентоспособность, инвестировать и удерживать позиции;

– средняя конкурентоспособность, инвестировать и развивать или инвестировать в диверсификацию производства; – низкая конкурентоспособность, ликвидировать или реорганизовать предприятие

Рис. 3. Алгоритм стратегического анализа субъекта хозяйствования

Шкала балльных оценок разбита в диапазоне возможных колебаний показателей каждого оцениваемого фактора. Возможные значения показателя разделены на интервалы, в соответствии с которыми присваивается балл.

35

Таблица 1 Оценка и прогноз факторов конкуренции на рынке продукции X

Экспертная оценка факторов конкуренции и прогноза их изменения на рынке дает возможность оценить степень влияния силы конкуренции на рынке и спрогнозировать ее развитие (рис. 4, 5).

Полученная в результате оценка степени влияния каждого фактора

конкуренциинарынкепредставляетсобойсредневзвешенныйбалл (b ) :

36

где bij – балльная оценка j–го эксперта степени проявления i–го фактора; n – количество экспертов; ki – коэффициент важности i–го фак-

тора; m – число рассматриваемых факторов.

На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяют средневзвешенную оценку прогноза развития сил конкуренции на рынке (ĉ) в будущем

где cij – балльная оценкаj–гоэкспертапрогнозаразвития i–гофактора. На основании полученных баллов делают вывод:

Рис. 4. Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

Рис. 5. Оценка прогноза развития уровня силы конкуренции на рынке

Конкурентное положение предприятия определяется суммой оценок:

где КП – конкурентное положение предприятия; Оу – оценка общего управления; Ом – оценка маркетинга; Оп – оценка производства;Оф – оценка финансов; Он – оценка НИОКР.

37

Таблица 2

Оценка конкурентного положения предприятия (на примере анализа системы маркетинга предприятия)

Аналогично оценке конкурентного положения системы маркетинга предприятия разрабатывается шкала балльных оценок для проведения экспертной оценки общего управления, производства, финан-

38

сового положения и НИОКР. Таким образом, конкурентоспособность предприятия в предложенной методике рассматривается под новым углом зрения как результат привлекательности рынка и конкурентной позиции предприятия в ней.

39

К.О. Ершов

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ В МАРКЕТИНГЕ

Сформулированы возможные цели и задачи исследования по изучению конкурентов. Освещены методы, которые могут быть использованы для сбора информации о конкурентах. Рассмотрены некоторые особенности применения перечисленных методов в данном случае. Приводится также матрица задач и методов, которыми они могут решаться.

Исследование конкурентов является важнейшей задачей маркетинга компании, во многом обеспечивающей успех и выживание ее

всовременных условиях. Для начала разберемся с тем, что именно можно узнать о конкуренте, то есть выделим аспекты, интересующие нас в исследовании конкурентов. Тем самым мы сформулируем возможные цели и задачи исследования. Оговоримся, что в конкретном исследовании необязательно стремиться получить информацию по всем перечисленным ниже пунктам. То, что будет интересовать нас

вконкретном исследовании, зависит от целей, условий, в которых оно проводится, временных, финансовых и других ресурсов, которыми мы располагаем. Особо отметим, что мы рассматриваем вариант сбора информации о конкуренте собственными силами, без привлечения исследовательских организаций.

Итак, информацию о конкуренте можно конкретизировать следующим образом. Мы подразделим ее на три группы: общие сведения, экономическое положение, положение на рынке. Предложенная классификация представлена в табл. 1.

40