481

Âтабл. 2.5. приведен пример формы SWOT-анализа применительно

êисследованию конкурентов.

Òà á ë è ö à 2 . 5

Контрольный лист SWOT-анализа (пример)

81

Î ê î í ÷ à í è å ò à á ë . 2 . 5

Действенным инструментом для анализа ближнего окружения оцениваемого предприятия (отрасли, к которой оно относится), для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения значимости влияния конкурентных сил на доходность бизнеса является модель «пяти сил» конкуренции М. Портера (5 FP).

Модель «пяти сил» М. Портера включает следующие ключевые элементы):

1. Интенсивность конкуренции среди существующих на отраслевом рынке конкурентов.

Факторы конкурентной борьбы:

–рост числа конкурирующих фирм;

–насыщенность рынка продуктом;

–наличие фирм, способных снижать цены на товар;

–рост доходов от завоевания дополнительной доли рынка;

–наличие условий, когда уход из бизнеса более затратен, чем продолжение конкурентной борьбы;

–углубление дифференциации фирм по показателям их конкурентоспособности;

–сильные компании из других отраслей приобрели слабые фирмы и перенесли на них свои стратегии;

–неблагоприятное соотношение рыночных долей;

–появление новых конкурентных стратегий, успешно применяемых некоторыми соперниками;

82

–успехи в конкурентной борьбе отдельных фирм, обеспечившие значительный отрыв от конкурентов;

–перспективы роста емкости рынка;

–тенденции укрупнения фирм путем создания интегрированных корпоративных структур;

–выросло количество фирм, находящихся в зоне банкротства.

2. Угрозы со стороны потенциальных новичков на рынке. Основными группами факторов, характеризующих угрозу появле-

ния новых фирм на рынке, являются барьеры для входа в рынок и ожидаемая реакция со стороны фирм, функционирующих на рынке.

Основные ограничения для входа в рынок:

–отсутствие достаточного опыта в управлении издержками производства;

–необходимость больших затрат на формирование имиджа;

–размер инвестиций для открытия фирмы (приобретение активов);

–эксклюзивные права уже существующих фирм;

–доступ к каналам распределения продукта;

–государственные ограничения (лицензирование, стандартизация).

3. Появление товаров-заменителей. Факторы угроз:

–öåíû товаров-заменителей ниже, что снижает спрос на предлагаемые товары;

–найдены заменители с качественно новыми, более привлекательными характеристиками;

–товары-заменители обеспечивают совершенно новый способ удовлетворения потребностей;

–заменители более доступны для потребителя.

4. Экономический потенциал покупателей.

В данном случае необходимо рассматривать не только потребительский, но и деловой рынок, потребляющий продукцию в виде факторов производства. Сила влияния значительна, если:

–на рынке действуют немногочисленные крупные фирмы, покупающие продукцию большими партиями;

–покупки крупных покупателей составляют значительную долю всех продаж;

83

–экономически целесообразной для потребителей является практика приобретения товаров у нескольких продавцов (торги);

–потребители делового рынка демонстрируют угрозу обратной интеграции в отрасль продавца;

–предлагаемый товар существенно стандартизован, что облегчает переход к другим поставщикам.

5. Экономический потенциал поставщиков.

Этот фактор особенно сильно проявляется в следующих случаях:

–продукция предприятия ресурсоемка;

–на рынке поставщики являются монополистами;

–продукция поставщиков настолько дифференцирована, что перейти к другому поставщику сложно или дорого;

–предприятие не является покупателем, связями с которым поставщик дорожит;

–существует прямая угроза интеграции покупателя в бизнес продавца;

–поставщики имеют возможность интенсивно использовать ценовой фактор, снижая доходность бизнеса покупателя;

– ухудшение качества продукции поставщиков, приводящее к уменьшению прибыли предприятия-потребителя.

Одним из методов отраслевого анализа является концепция «4 Р» (product — продукт, price — цена, channels — каналы сбыта, promotion — продвижение на рынке) (рис. 2.3).

Суть метода — в сопоставлении собственных показателей предприятия по четырем названным направлениям с аналогичными показателями конкурентов. Поскольку целью такого рода сопоставления является определение рыночных позиций предприятия, следует выбрать наиболее сильных конкурентов. В табл. 2.6 приведен пример анализа конкурентоспособности предприятия.

Каждому из оцениваемых показателей дается экспертная оценка от 1 до 5 баллов (возможна и другая градация, в зависимости от необходимости чувствительности показателей). Присвоение оценки 1 балл означает слабую конкурентную позицию по определенному показателю, 5 баллов — сильную. Из приведенной в табл. 2.4 информации следует вывод, что конкурентные позиции предприятия слабы практически по всем направлениям.

84

Рис. 2.3. Концепция анализа конкурентоспособности по факторам «4Р»

Оцениваемая компания имеет более слабые по сравнению с конкурентами рыночные позиции, однако они проявляются неравномерно. Наиболее проблемными факторами конкурентоспособности предприятия являются потребительские свойства выпускаемого продукта, в частности надежность, срок службы, экономичность. Слабо используются также механизмы продвижения товаров на рынок (низкий рекламный бюджет).

Важным итогом отраслевого анализа является определение и прогноз ключевых факторов успеха отрасли. Ключевые факторы успеха (КФУ) — это общие для всех предприятий отрасли управляемые показатели, достижение которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. В качестве примера приведем ключевые факторы успеха для некоторых отраслей:

85

Ò à á ë è ö à 2 . 6

Анализ конкурентоспособности предприятия по производству товара

86

Î ê î í ÷ à í è å ò à á ë . 2 . 6

Ключевые факторы успеха периодически пересматриваются, т. к. их изменению способствует развитие отраслей, насыщение рынка товарами, научно-технический прогресс.

Необходимо определять направления роста и фазы жизненного цикла отраслей и отдельных товарных рынков (растущие отрасли; зрелые отрасли; отрасли, переживающие спад). Жизненный цикл любого товара проходит в своем развитии несколько фаз — от разработки и выведения на рынок до вытеснения с рынка. Аналогичные фазы имеет также и отрасль, что меняет доходность бизнеса, требует изменения стратегии работы в отрасли.

Отраслевая конкуренция в значительной степени определяется конкуренцией выпускаемых продуктов. Товары с высокой перекрестной эластичностью спроса называются субститутами. В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют четыре уровня конкуренции:

–конкуренция торговых марок (аналогичный продукт других фирм предлагается тем же покупателям по той же цене);

–отраслевая конкуренция (конкурентами считаются все предприятия, производящие аналогичный продукт);

–формальная конкуренция (конкурентами считаются предприятия, производящие товары, способные удовлетворить одинаковую потребность);

–общая конкуренция (конкурентами считаются все производители, участвующие в борьбе за деньги потребителей).

Одним из методов выявления конкурентов и завоевания их рынка является объединенный анализ отрасли и рынка на основе составления карты «товар/рынок», представленной в табл. 2.7.

87

Анализ дает возможность определить, какой сегмент рынка занят и насколько сильными являются конкуренты. При этом следует уточ- нить, какие предприятия являются наиболее реальными конкурентами.

2.3.Финансовый анализ в оценке бизнеса, его цели

Âусловиях рыночных отношений предприятие осуществляет свою деятельность на началах коммерческого расчета, главная задача которого — получение прибыли. Основой коммерческого расчета являются финансы предприятия, поэтому оценка бизнеса включает в себя как один из важнейших компонентов анализ финансового состояния. Только на основании такого анализа можно сделать вывод о финансово-экономиче- ском состоянии и выбрать подходы и методы расчета стоимости оцениваемого предприятия. Таким образом, анализ финансового состояния предприятия является начальной стадией оценки.

Основной задачей финансового анализа является получение определенного числа ключевых (наиболее информативных) параметров, дающих объективную и точную картину финансового состояния предприятия, прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов,

âрасчетах с дебиторами и кредиторами. Отметим, что система показателей и критериев, используемых при анализе финансового положения предприятия, так же как и методология оценки предприятия в целом, зависят от целей и функций оценки.

Источниками информации для финансового анализа являются: бухгалтерский баланс предприятия (форма ¹ 1), отчет о прибылях и убытках (форма ¹ 2), отчет о движении денежных средств (форма ¹ 4), при-

88

ложение к бухгалтерскому балансу (форма ¹ 5), отчет об изменениях капитала (форма ¹ 3), данные управленческого учета и отчетности и другие финансовые документы.

Основная цель финансового анализа — определить реальное финансовое состояние предприятия на дату оценки (получить представление о фактическом его финансовом положении) и найти резервы его улучшения.

Результаты финансового анализа непосредственно влияют на прогнозирование доходов и расходов предприятия, на определение будущих денежных потоков. Финансовый анализ является одним из эффективных инструментов для формулирования выводов о стоимости бизнеса,

àименно:

1)при проведении оценки методами доходного подхода (метод капитализации и метод дисконтирования денежных потоков) производится анализ бизнес-плана, а также бухгалтерских балансов и отчетов о финансовых результатах за прошедшие периоды. Анализ проводится с целью определения основных финансовых показателей в плане выявления перспектив и тенденций в деятельности предприятия. Сравниваются отдельные финансовые показатели с данными за ряд предшествующих периодов, выявляется зависимость (тренд), определяется будущий потенциал бизнеса на основе данных о текущей деятельности в данном сегменте бизнеса. Таким образом, можно реально увидеть истинное положение предприятия, дать обоснованный прогноз на будущее с учетом финансовых рисков;

2)при проведении оценки бизнеса методами затратного подхода (метод чистых активов и метод ликвидационной стоимости) оценка бизнеса базируется на ретроспективной информации и, следовательно, отражает затраты и фактически достигнутые результаты производствен- но-финансовой деятельности предприятия;

3)при проведении оценки бизнеса методами рыночного (сравнительного) подхода (метод компании-аналога, метод сделок и метод отраслевых коэффициентов) одним из основных этапов процесса оценки также является финансовый анализ. Стоимость бизнеса отражает производственные и финансовые возможности, положение предприятия на рынке, перспективы развития. Следовательно, в аналогичных предприятиях должно совпадать соотношение между ценой и важнейшими финансовыми параметрами, такими как прибыль, дивидендные выплаты,

89

объем реализации, балансовая стоимость собственного капитала. Сравнение основных финансовых показателей с соответствующими показателями аналогичных предприятий, функционирующих в той же отрасли, позволяет оценить относительное финансовое положение данной фирмы в сегменте бизнеса.

Таким образом, финансовый анализ отражает настоящее положение фирмы, ее прошлые достижения, дает информационную основу для прогнозирования будущих результатов бизнес-деятельности, выявляет зависимость показателей финансово-хозяйственной деятельности от различных факторов, позволяет оценить относительное финансовое положение фирмы, раскрывает степень финансовых рисков. Финансовый анализ включает в себя также рассмотрение динамики показателей прибыли (выручка, себестоимость, валовая прибыль, структура прибыли, величина чистой прибыли).

Финансовое состояние — это способность предприятия финансировать свою деятельность. Оно характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования предприятия, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другими юридиче- скими и физическими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью. Финансовое состояние может быть устойчивым, неустой- чивым и кризисным. Основная характеристика финансового состояния — способность предприятия своевременно производить платежи, финансировать свою деятельность на расширенной основе.

Наряду с определением реального финансового состояния предприятия целями финансового анализа являются также:

–определение реальной доходности оцениваемого предприятия для корректного прогнозирования денежных потоков;

–выявление степени соответствия финансовой отчетности оцениваемого предприятия общепринятым в отрасли принципам бухгалтерского учета;

–сравнение оцениваемого предприятия с его аналогами для оценки риска, присущего данному бизнесу, и параметров его стоимости;

–оценка экономических возможностей и перспектив бизнеса;

–корректировка финансовых отчетов для целей оценки.

Ретроспективная финансовая отчетность за последние три-пять лет анализируется с целью определения потенциального бизнеса на основе

90