72

Достаточный размер каждой выборки — 50 респондентов. Одновременно можно оценивать до 60 стимулов одного типа (заголовков, иллюстраций, текстов и т. д.). Критерий оценки может быть любым и зависит от модели рекламной коммуникации (см. прил.1). Вот несколько

примеров:

Таблица 3.5

Оценки при отборе концепций рекламы

1.Предпочтительность. Общая оценка, показывающая, насколько реклама «заставляет захотеть купить» или «нравится как реклама этой марки». Оценивается по шкале от 0 до 10

2.Уникальность. Также оценивается по шкале от 0 до 10, где 0 соответствует мнению «то же самое, что и у остальных марок [конкурентов]», а 10 = «отличается очень сильно»

3.Последовательность/уместность. Данную оценку следует использовать только

для устоявшихся марок, если нужно убедиться, что творческая стратегия согласуется с выбранной ранее стратегией позиционирования. Помните, что иногда требуется и обратное. Используется шкала от 0 до 10, где 0 = = «совершенно не похоже», 10 =/«полностью соответствует»

4.Сортировка по схожести. Далее идеи или концепции группируются респондентами по принципу схожести. Респонденты должны сказать, какие из идей представляют собой «примерно одно и то же». Этот последний очень важный этап показывает, представляют ли концепции одну и ту же стратегию позиционирования, или, как часто бывает, они по-разному позиционируют марку

•Сильное или слабое — по отношению к заявлению о выгодах в низкововлеченной информационной рекламе.

•Нравится или не нравится — по отношению к художественному исполнению в низкововлеченной трансформационной рекламы.

•Убеждает или не убеждает — по отношению к заявлению о выгодах

ввысокововлеченной информационной рекламе.

•Похож или не похож на меня — по отношению к ведущему в высокововлеченной трансформационной рекламе.

Собственно Q-процедура осуществляется следующим образом. Сначала на карточках размером примерно 6 х 10 см печатаются текст (вербальные стимулы), или фотографии, или картинки (визуальные стимулы). Респондента просят изучить все карточки. Затем он должен