61

из первых двух выгод. Получившаяся цепочка выгод может выглядеть так (на примере мусса для волос:

Удерживает прическу, не склеивая волосы → после использования волосы легко укладывать → естественный вид волос заслуживает одобрения окружающих.

Исследователю необходимо выявить из этих ответов истинную мотивацию и определить, как связаны с ней «поверхностные» выгоды. Окончательное решение за специалистом-аналитиком. Отметим также, что в примере это не просто цепочка выгод, а причинно-следственная цепочка: характеристика → выгода → эмоции.

Оба способа — выявление проблем и увязывание выгод — позволяют, впрочем, определять и положительные, и отрицательные мотивы покупки

имогут быть использованы в одном качественном исследовании.

3)Другая полезная техника — проецирование. Она позволяет выявить все типы мотивации, но особенно эффективна в случае с продуктами, для которых характерны глубоко спрятанные личные мотивы или неявное социальное влияние.

Техника проецирования состоит из таких вопросов: «Что и почему покупают ваши друзья?» Их цель — узнать, почему вы покупаете эту марку. Также в ходе исследования могут использоваться целые «комиксы», изображающие ситуации покупки или использования продукта, в которых рамки для слов героев оставлены пустыми — их должны заполнить респонденты. Это может быть и ролевая игра, участники-респонденты которой пытаются «одушевить» различные марки, тем самым раскрывая свое личное отношение к каждой из них и социальные предпочтения.

3.1.3. Количественные исследования

Количественные исследования проводятся в дополнение к качественным. Они обеспечивают дополнительную информацию, которая может понадобиться при создании плана рекламы и стимулирования.

62

Количественные исследования ни в коей мере не могут заменить качественные.

Количественные исследования в данном контексте представляют собой анкетирование (опрос) большого числа покупателей или потребителей (от 200 до 1000 человек в зависимости от числа потенциальных целевых аудиторий и требуемой степени точности/надежности результатов). После анкетирования проводится статистический анализ полученных данных.

Области применения количественных исследований перечислены в табл. 3.3. При проведении анкетирования они должны превратиться в конкретные вопросы. Из-за больших размеров выборки (числа опрашиваемых) и длительности каждого интервью количественные исследования порой стоят очень дорого.

Таблица 3.3 Количественные исследования: сферы применения

Классификация целевых аудиторий

Измерение осведомленности о товарной категории и марке, отношения к марке и поведения с целью классификации всех респондентов на 12 подкатегорий.

Ранжирование выгод марки

Ранжирование всех марок с точки зрения предоставляемых ими выгод (в глазах покупателя) и относительно ситуаций (мотивов).

Демографические характеристики

Географические: регион, город/пригород/сельская местность.

Индивидуальные: возраст, пол, национальность, доход, образование, род занятий.

Психографические характеристики

Общие: действия, интересы и мнения, включая ценности социального класса. Относящиеся к категории: действия, интересы и мнения по отношению к категории.

Личные характеристики

Надежные измерения интеллекта, беспокойства (тревоги), сосредоточенности на себе/окружающих, воображения и т. д. — всего, что относится к способности поддаваться убеждению.

Контакт с рекламой

Частота контактов с различными средствами рекламы. Место и состояние человека в момент контакта с рекламой.

Как следует из таблицы, количественные исследования преследуют три основные цели:

1)точнее классифицировать подгруппы целевых аудиторий;

2)точнее связать выгоды с целевыми аудиториями;

63

3) составить подробные портреты (профили) людей, принимающих решения (включая контакты с рекламой) в каждой целевой аудитории.

Точная классификация подгрупп целевых аудиторий

Для классификации целевой аудитории используется вопросник, представленный в табл. 3.4.

Таблица 3.4 Вопросы для классификации респондентов на 12 подгрупп

Товарная категория

1.Не знаком с этой категорией (КОНЕЦ)

2.Знаком, никогда не пользовался этими продуктами, но могу попробовать (ПЕРЕХОД К п.11)

3.Знаком, никогда не пользовался этими продуктами и не собираюсь их пробовать ни при каких условиях (КОНЕЦ)

4.Пробовал товары этой категории в прошлом, больше не пользуюсь, но могу начать пользоваться ими снова (ПЕРЕХОД К п.11)

5.Пробовал товары этой категории в прошлом, больше не пользуюсь и не буду пользоваться ими ни при каких условиях (КОНЕЦ)

Наша марка

6.Пользуюсь только этой маркой (КОНЕЦ)

7.Пользуюсь только другой маркой (указать, какой) (ПЕРЕХОД к п.11)

8.Пользуюсь этой и другой марками (указать, какими еще) (ПЕРЕХОД К п.10)

9Пользуюсь другими марками, но не этой (указать, какими) (ПЕРЕХОД к п. 10)

10.К какому типу покупателей вы относитесь?

а) Предпочитаю несколько марок, но покупаю только указанные б) Покупаю разные марки, но не уверен ни в одной из них

(Если пользуетесь нашей маркой — КОНЕЦ, если не пользуетесь — ПЕРЕХОД К п.11)

11.Ничего не знаю об этой марке (КОНЕЦ)

12.Знаю, никогда не пользовался, но могу попробовать эту марку (КОНЕЦ)

13.Знаю, никогда не пользовался и не попробую эту марку ни при каких условиях (КОНЕЦ)

14.Пробовал эту марку в прошлом, больше не пользуюсь, но могу начать пользоваться ею снова

(КОНЕЦ)

15. Пробовал эту марку в прошлом, больше не пользуюсь и не буду пользоваться ни при каких условиях (КОНЕЦ)

Классификация респондентов по числу положительных ответов

НПК: НОНПК=1; БНПК=2 или 4; ННПК=З или 5; ЛПМ: ЛОМ = 6; ЛММ = 8, 10А (максимум три марки);

НПМ и НПДМ: ЭНПДМ=9, 10Б; ЭБНПДМ = 10Б, 12 или 10Б,14; РНПДМ=9,10А; РБНПМ=8,10А; ЛПДМ: БЛДМ=7,12 или 7,14; НЛДМ=7,11; ОЛДМ=7,13 или 7, 15;

Исходя из степени лояльности марке все потребители разделены на пять основных групп, которые, в свою очередь, делятся на подгруппы.

64

Новые пользователи категории (НПК). Это люди, которые никогда не пользовались продуктами данной категории.

Группа «новые пользователи категории» включает в себя несколько подгрупп: людей, которые относятся к категории благосклонно (БНПК); людей, которые не осведомлены (ничего не знают) о категории и, следовательно, у которых вообще отсутствует отношение к категории (НОНПК); и людей с негативным отношением к категории (ННПК). Благосклонные новые пользователи — более предпочтительные потенциальные клиенты, чем люди с отрицательным отношением, ведь последние уже настроили себя враждебно.

Те, кто ничего не знают о категории, находятся где-то посередине спектра. Таким людям нужна «образовательная» реклама, способствующая формированию у них положительного отношения к категории.

Лояльные потребители нашей марки (ЛПМ). С точки зрения отношения к марке и поведения, покупатель может быть лояльным одной или нескольким маркам (максимум — двум или трем). Лояльность одной марке предпочтительнее для фирмы, поэтому таких людей стоит выделить в отдельную группу.

При измерении отношения обычно различают покупателей, лояльных одной марке (ЛОМ) и тех, кто считает нашу марку «одной из предпочтительных» (лояльных многим маркам, ЛММ). Очевидно, что лояльность покупателей одной марке — это желанная цель любого менеджера (если это его марка).

Непостоянные пользователи марки (НПМ) и непостоянные пользователи других марок (НПДМ). В большинстве товарных категорий, особенно в категории расфасованных продуктов, люди, переключающиеся с одной марки на другую, составляют самую большую группу. Во время экономических кризисов эта группа становится еще больше. На подгруппы их можно разделить по двум факторам:

1) этапу жизненного цикла товарной категории, переключения с марки на марку на ранних стадиях жизненного цикла товарной категории носит «экспериментальную природу». Данную группу называют экспериментирующими непостоянными пользователями. На более поздних

65

этапах цикла с марки на марку переключаются «закоренелые» экспериментаторы, которые делают это по привычке. Подгруппа экспериментирующих непостоянных пользователей очень чувствительна к рекламе, так как вкусы этих людей еще не сформировались. Подгруппа регулярных экспериментаторов реагирует только на мероприятия ценового стимулирования;

2) использованию или не использованию нашей марки. Люди, не имеющие постоянных предпочтений, по определению переключаются на разные марки (обычно таких марок не более двух-трех). Имеет значение, входит наша марка в набор этих марок или нет. Соответственно, мы называем таких покупателей благосклонными непостоянными пользователями и непостоянными пользователями других марок.

Таким образом, всех непостоянных пользователей можно разделить на четыре подгруппы: ЭНПДМ (экспериментирующие непостоянные пользователи других марок), ЭБНПДМ (экспериментирующие благосклонные непостоянные пользователи других марок), РНПДМ (регулярные непостоянные пользователи других марок) и РБНПМ (регулярные благосклонные непостоянные пользователи марки). Столь подробное разделение покупателей на группы оправданно, так как в каждом случае задачи рекламы и стимулирования различны.

Лояльные потребители других марок (ЛПДМ). Люди, лояльные не нашей, а другим маркам, отличаются от тех, что переключаются с марки на марку. Нельзя забывать, что мы имеем дело с удовлетворенными покупателями, которые уже досконально изучили категорию и вполне довольны своим выбором.

Если фирма все же решит воздействовать на лояльных потребителей других марок, ей стоит разделить их на несколько подгрупп. Различие проявляется в отношении к нашей марке: оно может быть благоприятным (БЛДМ), отрицательным (ОЛДМ) или нейтральным (НЛДМ). Если нейтральное и отрицательное отношения основаны на прошлых попытках использовать нашу марку, то шансов привлечь таких потребителей очень мало.