78

Процедура тестирования

В п. 2.4 мы уже приводили наиболее распространенные методы предтестирования рекламы. Однако каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки, что обуславливает необходимость разработки собственной процедуры тестирования, с учетом особенностей респондентов, целей, поставленных перед тестированием, вида тестируемой рекламной концепции, возможностей предприятия.

Разрабатывая тест, следует принять семь решений, относящихся к следующим аспектам:

методу проведения интервью;

условиям показа тестируемого объявления;

характеру и необходимому количеству групп респондентов;

размеру выборки;

степени готовности рекламных объявлений;

числу контактов с рекламой;

последовательности измерений;

анализу результатов.

Решение 1. Метод интервью

Тестирование может происходить следующими методами:

1. Методом фокус-групп. Однако использование данного метода при тестировании рекламы не рекомендуется по следующим причинам:

а) неадекватные условия. Участники фокус-групп видят рекламу слишком долго (часто). Каждое объявление показывается и обсуждается как минимум 10 минут. В результате участники преувеличивают сильные и слабые стороны рекламы, обращают внимание на моменты, которые никто никогда не заметит за несколько (десятков) секунд реального контакта;

б) необоснованные реакции. Вторая проблема: наличие группы предполагает общение и другое взаимодействие между ее участниками. Это практически сводит «на нет» индивидуальные реакции на рекламу;

в) ненадежность результатов. В большинстве тестов участвуют три фокус-группы, или примерно 30 человек. Для принятия решения обычно

79

бывает достаточно двух третей голосов. Погрешность прогнозирования на основе выборки из 30 человек составляет около плюс-минус 20 %;

г) низкие затраты на фокус-группы — заблуждение. Опыт показывает,

что за деньги, израсходованные на работу с тремя фокус-группами, можно провести от 100 до 200 индивидуальных интервью и, соответственно, получить гораздо более надежные результаты.

2. Индивидуальные интервью. При этом время контакта респондента с рекламой должно жестко контролироваться, а сама процедура опроса носить количественный характер (то есть результаты должны быть измеримыми и предназначенными для дальнейшей обработки).

Единственное исключение — радиообъявления, которые респондент может прослушать по телефону и по телефону же ответить на вопросы интервьюера.

Тестирование (опрос респондентов) производится в каком-то одном месте (торговый центр, где у фирмы есть офис, или передвижной исследовательский кабинет фирмы, дома у респондента).

Решение 2. Условия показа тестируемого объявления

1.Рекламное объявление можно показать в реальном контексте в виде вклейки в журнал или врезки в телепрограмму, где присутствуют и другие, конкурирующие объявления. В этом случае можно проверить способность рекламы выделится (привлечь внимание) на фоне другой информации и рекламы конкурентов. Однако в этом случае результаты не будут «чистыми», так как не удается избежать влияния самого источника — журнала или телепрограммы.

2.Показывать одни лишь рекламные объявления. Оценки при таком способе тестирования более достоверны. Однако не учитывается способность «пробиваться» в общем потоке информации.

Решение должно приниматься в зависимости от будущих условий размещения рекламного обращения. Если на рекламоносителе обращение будет конкурировать с другой информацией, то необходимо выбирать вариант 1, иначе – вариант 2.

80

Решение 3. Характер и необходимое количество групп респондентов

Решение принимается на основе следующих правил:

1.Респондент должен видеть только одно рекламное объявление. Не нужно пытаться сэкономить, показывая одному респонденту два или более объявлений. Надежные результаты получаются только для первого объявления. Следовательно, число групп должно как минимум равняться числу тестируемых обращений.

2.Распределение респондентов по группам должно быть случайным.

Решение 4. Размер выборки (групп)

Первый вариант. Каждая группа должна представлять собой

репрезентативную выборку, то есть быть настолько большой, чтобы:

1)можно было точно прогнозировать абсолютные эффекты, произведенные рекламным объявлением;

2)сравнивать разницу в эффектах различных объявлений с целью понять, что разница между этими объявлениями реальна.

Обычно минимальное число респондентов в группе равно 100. При этом погрешность прогнозирования составит плюс-минус 10 %, а необходимая разность при сравнении результатов двух тестов— 14 %.

Второй вариант. Другой, менее дорогой способ: изначально взять выборки по 50 человек, проверить результаты на значимость, а затем, если они окажутся схожими (т.е. принятие решения в пользу того или иного тестируемого обращения невозможно), удвоить выборки и продолжить тест. Правда, при выборке из 50 человек точность прогноза значительно ниже.

Решение 5. Степень готовности рекламных объявлений

Под «степенью готовности» понимают схожесть тестируемой рекламы

стой, что появится в средствах массовой информации.

Варианты представления рекламы участникам теста могут быль следующие.

Решение зависит от модели рекламных коммуникаций:

1. Информационные модели - достаточно примерных набросков. Если реклама основана на информационной модели коммуникации, для теста

81

достаточно предоставить черно-белые наброски объявлений. Это объясняется тем, что информационное объявление должно быть принято потребителями независимо от качества его исполнения.

2. Трансформационные модели - качество тестируемого объявления должно приближаться к окончательному варианту. Здесь основную роль играют эмоции, эмоциональная достоверность рекламы. Поэтому для тестирования в данном случае необходимо представить если не готовые объявления и ролики, то близкие к ним по качеству. Что касается телевизионных роликов, то не важно, будет это «печатная версия» или ряд слайдов на пленке. Главное, чтобы качество было высоким.

Хорошо сделанные наброски рекламы дадут при тестировании практически такие же результаты, что и готовые версии.

Решение 6. Количество показов

На это решение влияют три фактора:

-тип рекламы: печатная или «мобильная» наружная, телевизионная, радио;

-модель рекламных коммуникаций: информационная или трансформационная;

-ситуация тестирования — эффект отторжения.

Сучетом этих факторов рекомендуется следующее:

► Печатная информационная и трансформационная реклама - один неограниченный во времени показ. В случае с печатной рекламой (в газетах, журналах, прямая почтовая рассылка, «стационарная» наружная в виде плакатов и щитов) лицо, принимающее решение, может контролировать время контакта с объявлением. В зависимости от интереса, вызванного объявлением, человек может уделить рекламе много времени, а может и вовсе пропустить ее. В тесте такую ситуацию можно смоделировать, показав рекламу один раз и не ограничивая при этом время контакта. Обычно респондентам говорят так: «Пожалуйста, смотрите на это объявление так, как вы бы смотрели на него в реальной жизни».

То же самое относится и к рекламе в компьютерных сетях — пользователь сам контролирует время контакта. Такую рекламу лучше всего тестировать при помощи слайдов.

82

►Информационная теле- и радиореклама - два представления. Сообщение, передаваемое в телевизионной или радиорекламе, должно усваиваться быстро, а значит, достаточно одного показа. С другой стороны, контакт с такой рекламой слишком мимолетен, поэтому при первом показе человек успевает лишь разобрать смысл увиденного или услышанного, при втором контакте реклама начинает работать.

В случае с «мобильной» (транспортной) информационной наружной рекламой также необходимы два показа. Демонстрировать рекламу лучше всего со слайдов. Время контакта должно быть примерно равно времени, которое водитель или пешеход может уделить объявлению в реальных условиях.

►Трансформационная теле- и радиореклама - три представления. Такое число показов определяется всеми тремя факторами, перечисленными в начале этого раздела. Во-первых, факт эфирности рекламы говорит о том, что показов должно быть как минимум два. Вовторых, эффективность трансформационной рекламы повышается с увеличением числа контактов (по крайней мере, больше двух). А в- третьих, если один и тот же рекламный ролик демонстрируется более трех раз подряд, у зрителей (слушателей) появляется эффект отторжения, выражающийся в ослаблении внимания или ухудшении отношения к марке.

Решение 7. Последовательность измерений

Образец последовательности измерений приведен в табл. 3.10. Осведомленность о марке — это самый важный коммуникативный

эффект, который должна вызвать реклама. Он «открывает» дверь для остальных эффектов (а следовательно, и для покупки марки). Ведь если потенциальный покупатель не вспомнит о марке или не узнает ее, он ее не купит. Рекламодатель должен оценить средний интервал между контактом

имоментом принятия решения о покупке и измерять осведомленность о марке по прошествии этого времени. В большинстве случаев, как правило, приемлемым интервалом является одна неделя. Повторный опрос респондентов удобнее всего проводить по телефону.

83

Исключение - реклама, позволяющая сделать заказ немедленно (с

непосредственной реакцией). В этом случае осведомленность нужно измерять сразу после показа.

Таблица 3.10 Общая последовательность измерений при тестировании рекламы

Изучение реальной аудитории (тестирование одних и тех же респондентов)

1.Отбор представителей целевой аудитории

2.Осведомленность о марке: предварительное измерение

3.Другие цели коммуникации: предварительное измерение

Контакты с тестируемым объявлением

4.Измерение обработки информации

5.Другие цели коммуникации: повторное измерение

6.Осведомленность о марке: отложенное повторное измерение (если тестируется телеили радиореклама с непосредственной реакцией, то измерение проводится сразу; если прямая почтовая рассылка — не проводится)

7.Оценка внимания

Проверка по экспериментальной контрольной группе (разные респонденты)

измерение

4.Осведомленность о марке: отложенное повторное измерение

5.Оценка внимания

При тестировании рекламы с непосредственной реакций дополнительное измерение осведомленности не проводится.

Оценка внимания. Необходима лишь в том случае, когда информация, содержащаяся в рекламе или стимулирующем предложении, должна быть принята и переработана потребителями.

Причины:

а) довольно грубые способы измерения внимания (например, респондентов спрашивают, на что они обратили внимание в рекламе) отрицательно сказываются на оценке коммуникативных эффектов;

84

б) более точные методы - дороги, так как требуют специального оборудования для тестирования, записи и анализа ответов. Поэтому мы советуем тратить деньги на оценку внимания только в том случае, если рекламное обращение не достигает одной или нескольких целей коммуникации.

Решение 8. Анализ результатов и окончательное решение

Результаты тестирования анализируются исходя из числа (процента) респондентов, удовлетворяющих некоторому критерию.

Критерий — это желаемое отношение к марке или намерение совершить покупку (в зависимости от модели коммуникаций) при условии, что респондент достаточно осведомлен о марке (что, опять же, зависит от модели коммуникаций). Желаемые уровни определяются руководителями фирмы как достаточные условия для совершения покупки (или иного действия). Например:

•в модели «узнавание - высокая вовлеченность - информационная мотивация» критерием может служить определенное намерение совершить действие («точно куплю») при условии, что респондент узнал марку в течение 5 секунд (при отложенном измерении осведомленности);

•в модели «припоминание - низкая вовлеченность - трансформационная мотивация» критерий может быть менее строгим («точно куплю» или «наверное, куплю») при условии, что респондент вспомнил марку, то есть назвал первой или второй из всех, что он смог назвать (при отложенном измерении осведомленности).

Окончательное решение. Это решение тем более важное, поскольку заставляет задуматься, какой процент респондентов из выборки (который затем превратится в процент от всей целевой аудитории) найдет рекламу убедительной настолько, чтобы сделать то, чего хочет от них рекламодатель, и тем самым обеспечить достижение цели по сбыту.

Окончательное решение может выглядеть так, как представлено в табл.3.11.

Нужно отметить, что точно следовать указанным границам не обязательно. Так, если рекламное объявление дает 19 % увеличение, то его вполне можно принять (а можно и отправить на доработку).