26

целевом рынке рекламодателя, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и так далее.

Формулирование проблемы и определение целей рекламного исследования

Исследовательский поиск:

анализ внутренней и сбор внешней текущей информации

Оценка возможных источников информации, выбор источников и технологий получения информации

Сбор информации

Обработка и анализ информации

Представление результатов анализа

Рис. 2. Схема рекламного исследования

Входе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели

изадачи исследования.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит к завершающей стадии систематизации и представления полученных результатов.

27

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.

Первичная информация - данные собранные впервые для целей конкретного исследования.

До начала непосредственного проведения исследования необходимо определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также каким образом будет получена эта информация. Так, на данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп); методы исследования и позиционирования товара; инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т.п.) и т.д.

После того как первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований используется вычислительная техника. Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа предоставляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этого – содействие уменьшению неопределенности, дефицита информации, с которой управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования.

2.2.Общая характеристика методов сбора информации при проведении маркетинговых исследований

Все методы для получения информации при исследованиях по направлениям указанным в первом разделе можно разделить:

1)по характеру получаемой информации на: а) количественные и б) качественные.

2)по характеру осуществляемых процедур на: а) наблюдение,

28

б) эксперимент, в) опрос.

При этом путем указанных методов собирается первичная информация от представителей выборочных групп – выборок респондентов,

тщательно отбираемых определенной процедурой и моделирующих целевую группу рекламного воздействия.

Количественные исследования используются с целью получения ответа на вопросы: сколько и какова структура, то есть количественных данных о категориях, составляющих структуру целевой группы, например

всоответствии с суждениями о рекламе и/или отношением к предмету рекламы. При этом проводится индивидуальный опрос довольно большого количества людей, чтобы избежать "эффекта заражения".

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования проводятся для понимания установок и чувств людей и предполагают углубленные индивидуальные и/или групповые интервью (дискуссии) с представителями целевой группы рекламного воздействия, в ходе которых формируются ответы на вопросы: как и почему. Предметом оценивания может быть характер требований к рекламе, особенности восприятия, понимания отношений к рекламе, а также причины этого. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Для этого используются заимствованные из психологии когнитивные и проективные техники "извлечения" информации. Такие как персонификация, словесные ассоциации, аналогии, метафоры, психологический рисунок, семантический дифференциал, разыгрывание ролей и другие методы, которые позволяет проникнуть "в душу" потребителя. Последнее необходимо, поскольку люди не всегда искренни

вразговорах о своих ощущениях и чувствах. Каждая техника предполагает определенный подход к анализу и интерпретации полученной информации.

29

Качественные исследования могут использоваться и как инструмент, высекающий творческую искру и способствующий рождению эффективных рекламных идей, что часто не принимается в расчет или недооцениваются.

Качество, надежность и валидность информации как результат исследований зависят, помимо профессионализма, от умения, навыков и способности исследователя (обычно специалиста в области психологии):

-правильно понимать проблемы заказчика;

-ставить вопросы и определять, кому их задавать;

-правильно истолковывать полученную информацию;

-владеть аналитическими и концептуальными моделями маркетинговых коммуникаций, необходимыми для проектирования исследований и интерпретации результатов с позиции принятия разнообразных управленческих решений.

Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы и тому подобное.

Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя.

Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе.

Для наблюдения могут быть использованы технические средства. Например, приборы, фиксирующие телеканалы и время просмотра программ телезрителями, компьютерная обработка информации со штрихкодов на упаковке, специально разработанный прибор пупиллометр, следящий за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывающий показатели работы мозга, сокращение лицевых мускулов, и другие рефлексы и так далее.

30

Эксперимент представляет собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов, а затем анализируются изменения, происшедшие за определенный промежуток времени. Например, для рекламы однотипных магазинов используются различные средства рекламы и по истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы магазина тщательно анализируются.

Опрос (интервью) является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.

До начала опроса исследователю необходимо решить следующие вопросы:

-определение количественного и качественного состава опрашиваемых;

-процедуру отбора членов выборки, т.е. опрашиваемых, которые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;

-какие инструменты исследования будут использованы (анкета,

интервью, телефонный опрос и т.п.).

Выделяется три основных способа проведения опроса:

1)по телефону,

2)по почте и

3)в ходе личного интервью.

Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Интервью по телефону – наиболее оперативный метод сбора

информации, позволяющий достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким.

31

Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости информации. С другой стороны, наиболее высока вероятность отсутствия ответа. Требуется много времени на процедуру опроса.

Личное интервью – самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуальными и групповыми, а также могут основываться на

стандартном опроснике или быть глубинными.

Глубинное интервью представляет собой свободную беседу, направляемую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений.

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются определенные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа «детекторов лжи») и анкеты.

Анкету, по праву, можно назвать самым главным и наиболее распространенным инструментом сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.

Кроме того, необходимо упомянуть такие методы сбора информации, часто используемые при рекламных исследованиях, как анализ протокола и проекционный метод.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения

32

предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

2.3. Схема мероприятий изучения потребителя

На рис. 3 более подробно представлена схема мероприятий изучения потребителей, которая включает основные этапы рекламного исследования.

На этапе изложения целей ставятся конкретные задачи исследования и определяются его масштабы. Для этого крайне важно разобраться в стоящих перед рекламой задачах и вкладе планируемого исследования в их решение.

1. Анализ внутренней обстановки. Из отчетных документов фирмы и бесед с ее руководителями исследователь стремится собрать всю относящуюся к делу информацию: о товаре фирмы, о ее стратегии в сферах маркетинга и рекламы, о ее сильных или слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о показателях прошлых лет и целях, намеченных на будущее.

2. Анализ вторичных источников информации. Исследователь изучает информацию, опубликованную государственными учреждениями, торговыми ассоциациями, университетами, деловыми изданиями и средствами рекламы, чтобы воспользоваться уже имеющимися сведениями и не заниматься ненужным дублированием.

3.Анализ внешней обстановки. Исследователь беседует в неофициальной обстановке с потребителями, дилерами и торговыми представителями фирмы с целью уяснить конъюнктурную ситуацию и разработать идеи или наметки ориентиров будущего исследования.

4.Определение состава выборки. Исследователь определяет тип и количественный состав выборки, которая обеспечит получение необходимой информации в пределах допустимых погрешностей и при минимальных затратах.

33

5.Метод коммуникации. Исследователь решает, будет ли он собирать искомую информацию по почте, путем личных интервью или посредством наблюдения за проявлениями покупательского поведения. Решив прибегнуть к личным интервью, он выбирает и прорабатывает наиболее подходящую для конкретного исследования процедуру интервьюирования.

При прямом опросе обычно пользуются заранее составленным вопросником, в котором предусмотрена возможность получения всех альтернативных ответов. В ходе интервью каждому потребителю задают одни и те же вопросы в одном и том же порядке, а все полученные ответы фиксируют одним и тем же способом.

Этой процедурой целесообразно пользоваться, когда потребители хотят

имогут сообщить нужные сведения, а также в тех случаях, когда требуется получить количественные данные.

Глубинное интервью - это метод проникновения за внешнюю оболочку ответов потребителя, чтобы выяснять его скрытые мотивы, отношения или верования.

Испытуемым даются различные задания: подбор словесных ассоциации, просьбы закончить предложение или рассказ, описать происходящее на картинке и т. п.

Проективные методы заимствованы из клинической психиатрии. В ходе этих тестов потребители, не осознавая того, раскрывают в ответах свою индивидуальность.

Проективные методы уместны при сборе информации о мотивах и отношениях, которые потребители не желают раскрывать или просто не могут объяснить. С помощью этих тестов исследователь добирается до глубинных истоков поведения, которые потребитель не всегда понимает и может описать словами.

6.Анкеты для сбора данных. Для сбора и фиксирования искомой информации исследователь готовит специальные анкеты. Унифицированный вопросник помогает последовательно и четко собирать данные, сводить их в таблицы, и анализировать. Наибольшее распространение получила структурированная анкета для прямого опроса в ходе личных интервью.