Рекомендации

35

7.Внекабинетная работа. Это, собственно, процесс интервьюирования или сбора данных, а также подбор, подготовка интервьюеров и наблюдение за их работой.

8.Редактирование и кодирование. Анкеты редактируют с целью устранения ошибок и кодируют для облегчения последующего табулирования.

9.Табулирование. Данные суммируют, сводя их в таблицы, и производят количественную оценку полученных ответов.

10.Статистический анализ. Для оценки значимости и выявления смысла обнаруженных зависимостей пользуются методами статистики.

11.Выводы. Исследователь интерпретирует результаты применительно к задачам исследования.

12.Рекомендации. На основе полученных результатов исследователь прогнозирует последствия альтернативных решений проблемы и рекомендует соответствующий курс действий.

Представительная выборка. Вполне очевидно, что рекламодатель, располагающий рынком из миллионов людей, не имеет никакой возможности взять интервью у каждого из своих покупателей. На это у него не хватит ни средств, ни времени. Однако можно с достаточной точностью оценить характеристики рынка в целом, изучив сравнительно небольшую часть его типичных представителей. Процесс отбора представительной группы называется представительной выборкой, а широкое использование этого метода при изучении потребителей основывается на посылке, что информация, полученная от небольшой тщательно составленной выборки, будет весьма точно соответствовать информации, которую получили бы при опросе всех потребителей. Таким образом, выборка позволяет рекламодателю изучать запросы, желания, отношения, верования и покупательское поведение огромного рынка.

Выборочные опросы не дают совершенно точных показателей. Они дают приблизительное представление о том, что в действительности характерно для всего населения, и, если при подборе членов выборки руководствовались законами вероятности, исследователь в состоянии измерить погрешность, допущенную, в процессе отбора. Он может даже

36

предсказать степень вероятности того, насколько оценочные данные выборочного исследования окажутся близкими к реальным характеристикам населения, часть которого была представлена в выборке.

На сравнительно малые группы можно полагаться, поскольку мы можем сделать два обоснованных предположения. Во-первых, в больших группах существует значительное сходство между людьми, позволяющее достаточно точно предсказать поведение всей этой группы, хотя мы и не в состоянии предсказать поведение отдельного человека. Во-вторых, при включении в выборку достаточно большого числа лиц ошибки склонны уравновешиваться. Члены группы, дающие погрешность в одну сторону, уравновешиваются другими, дающими погрешность в другую сторону.

Определение необходимого количественного состава выборки - дело опыта, требующее учета ряда факторов: насколько однородно население, которое предстоит изучить; какая погрешность допустима, каковы должны быть затраты или чего стоит информация, сколько времени может быть отведено на исследование. Чем однороднее население, тем меньше может быть выборка. Теоретически, если бы все члены группы потребителей оказались абсолютно идентичными и реагировали одинаково, для выборки вполне хватило бы одного человека. Чем выше степень допустимой погрешности, тем меньше может быть выборка. Получение определенного объема информация от небольшой выборки обходится дешевле и требует меньше времени по сравнению с большой выборкой. Поэтому при решении вопроса о численном составе выборки исследователю необходимо взвесить точность и ценность искомой информации с точки зрения стоимости и продолжительности исследования. Таблицы для определения размера выборки приведены в приложении 1.

2.4. Методы определения эффективности рекламы

Предварительное тестирование (предтестирование) должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются

37

средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Приведем наиболее используемые методы предтестирования:

1.Прямой опрос предназначен для выявления всей полноты реакции на рекламу. Среди задаваемых респондентам вопросов, такие как: «Что говорит Вам эта реклама?»; «Хорошо ли сделана реклама?»; «Вызывает ли данная реклама Ваше доверие?» и т.д.

2.Метод сфокусированной группы является одним из наиболее эффективных. На заседании группы из 10 типичных представителей целевого рынка обсуждается рекламное обращение. Ведущий группы, специально подготовленный сотрудник, направляет свободную дискуссию

втечение 1 - 1,5 часов. Участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Беседа тщательно анализируется специалистами.

3.Метод сравнения в парах и тесты для распознавания

заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов обращения с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т.д.

4.Изучение уровня восприятия. Рекламные обращения показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на улице, в прессе и т.п. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т.п.

5.Метод использования журналов критики заключается в следующем. Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), который остается у респондента некоторой время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей.

38

6. Эксперименты по продаже. При этом методе альтернативные варианты обращения демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании и после нее производится анализ ее эффективности; определяется, какой вариант имеет преимущества.

Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях и в ходе него, определяют наиболее эффективные средства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоносители.

Одним из основных инструментов в этих исследованиях также является анкета. Кроме того, эффективны в данном случае опрос по телефону или личные интервью.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности (постестирование). Наиболее часто проводимые процедуры посттестирования следующие:

1.Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента

кфирме или рекламируемому товару сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2.Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент может самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используют анкеты с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берутся несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик напротив соответствующего определения.

3.Метод Гэллапа - Робинсона. Используется для оценки запоминаемости рекламы. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется.

39

4.Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования.

5.Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемого товара или фирмы. Опрашиваемые должны узнать, какая марка пропущена и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

6.Метод Ривса. Р. Ривс для оценки эффективности предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление» .

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц запомнивших рекламу, и количеством покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой.

41

Этап 4. Постпроверка (или оценка результатов кампании), построенная по типу исследования для определения эффективности проведенной кампании.

В этом разделе нашего учебного пособия мы подробно рассмотрим все четыре этапа.

3.1.Маркетинговые исследования при разработке стратегии рекламы

Формирование стратегии рекламы — это первая и самая важная стадия разработки рекламы.

На этом этапе определяются цели маркетинга, размер бюджета, параметры целевой аудитории, а также общий подход к рекламе (стимулированию, интегрированным маркетинговым коммуникациям).

Формирование стратегии рекламы имеет большое значение. Если стратегия неверна, то все последующие шаги — разработка творческой идеи, рекламных обращений, стимулирующих предложений, медиаплана,

— также будут ошибочными.

Маркетинговые исследования для разработки рекламной стратегии можно разбить на три этапа:

1)анализ ситуации;

2)качественные исследования;

3)количественные исследования.

3.1.1.Анализ ситуации

Анализ ситуации представляет собой «фоновое» исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на прибыль, объемы продаж, долю рынка и капитал марки.

Главной задачей анализа ситуации является определение маркетинговых целей предстоящей рекламной кампании.

Составляющие анализа ситуации таковы:

•измерение прибыли;

42

•измерение объемов сбыта;

•измерение доли рынка;

•расчет марочного капитала (ценовой эластичности спроса);

•оценка действий целевой аудитории (пробных и повторных покупок);

•анализ расходов на рекламу и содержательный анализ рекламы;

•содержательный анализ мероприятий стимулирования;

•исследование отрасли;

•внутреннее исследование компании.

Измерение прибыли

Если цели в отношении прибыли необходимо представить в виде конкретных задач, следует определить уровень будущей прибыли.

При рекламных исследованиях используют два способа измерения прибыли.

1.Внутренняя норма дохода. Данный показатель доходности рассчитывается как дисконтированный доход, отнесенный к стоимости капитала. Доходность исчисляется различными методами: доход по отношению к продажам, капиталу или другим активам.

2.Вклад в прибыль. Используется обычно для определения прибыльности отдельных продуктов из одной товарной линии. Вклад конкретного продукта в совокупную прибыль представляет собой следующую формулу:

Вклад продукта = (доход - себестоимость) х объем продаж в единицах товара.

За счет этого вклада покрываются все связанные с продуктом постоянные издержки (часть стоимости производственного оборудования, зарплата торговых работников), а также общие затраты на рекламу и стимулирование. Таким образом, прибыль определяется по следующей формуле:

Прибыль = вклад продукта - часть постоянных издержек.

Прибыль нового продукта, конечно, может быть и отрицательной (убыток), пока объем реализации не станет достаточно большим, чтобы

43

покрыть постоянные издержки. Уровень продаж, при котором вклад продукта равен постоянным издержкам, называется безубыточным. По мере того как объем сбыта растет и продукт начинает приносить доход, он должен покрыть альтернативную потерю собственных инвестиций, т. е. доход, который был бы получен при каком-либо ином вложении средств.

Время от начала работ по созданию продукта до возврата вложенных в него инвестиций называют сроком окупаемости — сроком, по истечении которого фирма начинает получать прибыль.

Измерение объемов сбыта

Измерение объемов сбыта марки позволяет оценить возможные показатели реализации товаров, которые планируется достичь в ходе предстоящей рекламной кампании. Оценка объемов сбыта требуется для определения размера рекламного бюджета.

Методы измерения принято разделять на четыре категории.

1. Точные методы:

а) по счетам. Самый точный способ оценки сбыта. Однако счета довольно медленно доходят до фирмы. Оценка же эффективности рекламы и стимулирования должна производиться как можно раньше, поэтому обычно используют другие методы.

2. Предпродажная оценка:

а) по объемам производства. Это самый быстрый метод. Однако возникает проблема учета возвратов, оценить которые чрезвычайно сложно. Если товар новый, то метод работает очень медленно;

б) по объемам поставок со склада. Данный способ предпочтительнее, чем прямое измерение объемов производства, так как поставки со склада отражают реальный спрос со стороны дистрибьюторов. Однако это еще не спрос со стороны конечных потребителей, так как дистрибьюторы (особенно розничные торговцы) стремятся закупать товар наперед, когда производитель предлагает, например, скидки. Кроме того, существует проблема возвратов.

44

3. Данные сканирующих устройств:

а) на уровне магазинов. Электронные сканеры, с помощью которых кассиры считывают информацию со штрих-кодов проданных товаров, дают соответствующую информацию. Однако такие сканеры есть далеко не во всех магазинах, а потому они не обеспечивают полной информации о сбыте, и, следовательно, необходимо задействовать еще какие-то методы;

б) на уровне домохозяйств. Используются сканеры, установленные дома у покупателей и подключенные к компьютеру. Этот метод распространен не во всех странах.

4. Прочие методы. Объемы сбыта можно измерять с помощью записей, специальных тестов и исследований. Все эти методы неизбежно порождают ошибки и неточности. Более всего они подходят для прогнозирования уровня пробных или повторных покупок.

Все перечисленные методы измерения сбыта применяются для часто покупаемых товаров широкого потребления. К продуктам промышленного назначения применимы те же методы, но, помимо собственной информации фирмы, для них требуется проведение исследований.

Измерение доли рынка

Доля рынка представляет собой продажи в относительном выражении, поэтому практически все перечисленные выше методы могут использоваться и в этом случае.

Лучше всего использовать те из них, что дают информацию о продажах конкурентов или как минимум о сбыте по товарной категории в целом. Относительно этих данных и оценивается доля рынка нашей марки. Определение доли рынка необходимо при расчете размера рекламного бюджета.

Долю рынка, как и объем сбыта, можно измерить в натуральном (количество проданных единиц) или в денежном выражении. Измерение в натуральном выражении показывает, как идут продажи марки по сравнению с конкурентами. Это основной способ определения доли рынка. В денежном выражении показывает влияние разницы в продажной цене, а это, в свою очередь, связано с прибылью.

45

При анализе доли рынка также производится:

1.Определение границ рынка. Определении границ рынка — это выявление товарной категории (потребность в категории), в которой марка фактически конкурирует (или потенциально может конкурировать). Фактическая конкуренция возникает тогда, когда значительное число покупателей считают некоторые марки или некоторые фирмы взаимно заменяющими друг друга, то есть альтернативными покупками. Под

потенциальной конкуренцией понимается будущая фактическая конкуренция, которая возникнет, если марка будет позиционирована в той или иной категории.

2.Разделение рынка. Цели в отношении доли рынка могут быть статистически и стратегически неверными, если границы рынка определены некорректно. Один из аналитических методов определения «истинного рынка» заключается в его систематизации путем «разделения» или «иерархического определения».

Суть разделения заключается в следующем. Весь рынок или товарную категорию последовательно разделяют на субрынки или сектора, которые приблизительно соответствуют истинному рынку марки. Чем сложнее иерархия, тем полнее взаимозаменяемость ее элементов (марок) и тем чаще покупатели переключаются с одной марки на другую. Разделение рынка схематически представлено на рис. 4.

Рынок

Рост взаимозаменяемости и переключения покупателей

на другие марки

Субрынок Субрынок

Рис. 4. Разделение всего рынка на субрынки, где марка испытывает наиболее острую конкуренцию

46

Разделение рынка (в глазах покупателя или потребителя) может проводиться по ряду факторов:

а) формы, продуктов — явные внешние различия между продуктами (например, компьютеры — большие, средние, персональные и портативные; масло — развесное и расфасованное);

б) искомые выгоды — продукты различаются по акцентируемым характеристикам (к примеру, предотвращение кариеса или освежающие свойства зубной пасты; «престижные» или «дешевые» джинсы);

в) ситуации использования — когда искомые выгоды различаются в зависимости от ситуации («обычное» пиво и пиво «для особого случая»; семейные фильмы и фильмы для взрослых);

г) названия торговых марок — когда название ассоциируется с определенным «имиджем» или уровнем качества, и за ним скрывается целый ряд товаров.

3.Позиционирование. При разделении рынка определяется потребность

вкатегории, необходимая для позиционирования, а также главные выгоды. В одной из найденных подкатегорий и позиционируется марка (с точки зрения покупателя или с точки зрения фирмы). Основная проблема в разделении рынка — это правильный порядок дробления.

К примеру, о чем в первую очередь думают покупатели, выбирая продукт: о названии марки или о выгодах.

У довольно простого продукта может быть очень сложная структура рынка.

Способы измерения. Есть два типа измерения разделения рынка и, соответственно, фактического определения истинного рынка (основы для расчета доли рынка) — это измерение уровня взаимозаменяемости и измерение фактических переключении с марки на марку.

Измерение переключении лучше всего подходит для определения рыночной доли на уже существующих рынках, для которых характерен короткий интервал между покупками. Если же фирма позиционирует новый продукт, следует воспользоваться методами измерения уровня взаимозаменяемости, ведь никакой истории переключении еще нет.

47

В любом случае измерение обоих типов можно сделать более полным, узнав у покупателей, почему они считают такие-то марки взаимозаменяемыми или почему они переключаются с марки на марку. Это помогает «идентифицировать» подкатегории рынка. Кроме того, такие опросы могут подсказать менеджеру идеи новых продуктов, объединяющих в себе несколько выгод.

Следует отметить следующее. Хотя критериями разделения рынка являются степень воспринимаемой взаимозаменяемости марок и частота переключения с марки на марку, окончательная схема «рыночного дерева» во многом зависит от менеджеров компании. Так происходит, когда измерения базируются на небольших выборках, обеспечивающих не вполне надежные результаты, и когда различные сегменты потребителей демонстрируют различное восприятие взаимозаменяемости или следуют различным схемам покупательского поведения.

Методы измерения степени воспринимаемой взаимозаменяемости

1.Качественные исследования. Это фокус-группы или индивидуальные интервью свободного характера. Покупателей или конечных пользователей спрашивают о том, к какой категории (подкатегории) они относят ту или иную марку.

2.Схемы (или карты) восприятия. «Картами восприятия» называют набор статистических средств, позволяющих получить общую картину воспринимаемой взаимозаменяемости товаров, основанной на их схожести или предпочтениях покупателей. Однако эта методика не всегда обеспечивает «древообразную» структуру рынка. Рекомендуется составлять такие карты для подкатегорий, определенных другими методами.

3.Измерение чувствительности к цене. Покупателям или конечным пользователям демонстрируют пары марок и называют их средние цены. Респондентов просят отдать предпочтение одной марке, а затем ответить на вопрос: «Насколько нужно снизить цену второй марки, чтобы вы купили ее?» Метод позволяет получить набор коэффициентов взаимозаменяемости, однако для определения приемлемой структуры разделения рынка требуются дополнительные вопросы.

48

Методы измерения уровня фактических переключении

1.Вынужденное переключение. Для имитации условий переключения с марки на марку из списка альтернатив последовательно убирают первый, второй, третий и так далее выбор покупателей. Каждый раз респондентов просят отдать предпочтение одной марке из оставшихся в списке. (Эксперимент может иметь форму интервью). После того как респонденты сделают свой выбор, им можно задать вопросы о причинах переключения.

2.Исследования «по факту». Этот метод довольно часто используется для определения поведения потребителей, переключающихся с марки на марку. Опрос может проводиться по телефону. Покупателя спрашивают, какую марку товара «X» он купил в этот и в предыдущий раз. В магазинах, где используются персональные магнитные карточки, можно получить достоверную информацию такого рода.

3.Анализ структуры конкурентного рынка. Данный метод базируется на исследованиях «по факту». При этом измеряется временной интервал между покупками товаров из одной категории. Если между покупками двух разных марок прошло немного времени, то считается, что они не конкурируют между собой (либо члены домашнего хозяйства отдают предпочтение разным маркам, либо марки используются в разных целях). Если же между покупками проходит столько времени, сколько необходимо для полного использования товара, то, скорее всего, марки конкурируют друг с другом и считаются взаимозаменяемыми.

Марочный капитал (ценовая эластичность спроса)

Часто целью рекламных коммуникаций выступает создание марочного капитала. При этом важно, чтобы стимулирование спроса «не обесценило» этот капитал. Для измерения марочного капитала как цели маркетинга удобнее всего воспользоваться предложенным Мораном методом «двойной» ценовой эластичности спроса: получается ряд данных о средних ценах на марку по сравнению с ценами марок-конкурентов (с учетом мероприятий ценового стимулирования по всем маркам).

На рис. 5 приведен пример того, как рассчитываются верхняя и нижняя границы ценовой эластичности спроса по Морану.

50

категории, а сбыт вырос на 15 % по сравнению с равновесным уровнем.

Таким образом, верхняя граница эластичности спроса на нашу марку составляет +15% : -10% = -1,5. Чем меньше отрицательное значение

верхней границы ценовой эластичности, тем лучше.

На рисунке В рассматривается нижняя граница эластичности: цена марки выросла на 10 % (или средняя цена остальных марок стала на 10 % ниже), при этом объем продаж упал на 5 %. Значит, нижняя граница эластичности спроса равна -5 % : +10 % = -0,5. Чем ближе к нулю

значение нижней границы эластичности, тем лучше. В этом примере нам «попалась» марка, у которой все хорошо: у нее относительно высокая верхняя граница (то есть марка оценивается положительно) и относительно низкая нижняя граница (то есть марка уникальна — покупатели не хотят переключаться на другие марки при увеличении цены на нашу).

Верхняя и нижняя границы эластичности (ценность и уникальность марки) рассчитываются периодически для разных уровней цен. Расчет может производиться раз в неделю или раз в месяц в зависимости от того, как часто меняются цены на марки в данной товарной категории или от проведения различных маркетинговых мероприятий, эффективность которых нужно оценить. Кроме того, полезно будет рассчитать тенденции в эластичности спроса на основные марки конкурентов.

Оценка действий целевой аудитории (пробных и повторных покупок)

Оценка действий целевой аудитории (покупательского поведения), выражающихся в совершении пробных и повторных покупок, обычно производится одновременно с измерением уровня сбыта. Основные приемы измерения следующие:

1. Для промышленных и потребительских товаров длительного использования - учет по счетам (по пробным и повторным покупкам), на основе которого может быть составлена база данных; подсчет пробных и повторных покупок собственной марки и марок-конкурентов).

51

2. Для часто покупаемых потребительских товаров - с помощью домашних сканеров, записей, тестов, исследований.

Для прогнозирования вероятности пробных и повторных покупок при внедрении нового продукта используют следующие методы:

1)для продукта, относящегося к уже существующей товарной категории - методом Эренберга;

2)для продукта, представляющего собой новую категорию, - модель Басса (для основных товаров) или метод измерения намерений (для новых марок товаров длительного пользования).

Метод Эренберга. Этот метод подходит для продукта или услуги любой категории, если его покупают повторно. Он применим ко многим промышленным товарам, периодически используемым промышленным и потребительским услугам, к розничной торговле (для оценки пробных посещений торговых точек), а также расфасованным продуктам.

Метод Эренберга основан на том факте, что продажи конкретной торговой марки за такой-то год равны показателю ее проникновения на рынок (число пробных покупок за этот год, совершаемых впервые или повторно), умноженному на среднюю частоту повторных покупок (количество покупок, совершаемых попробовавшими товар потребителями, за год). На основе наблюдений за торговыми марками в сотнях категорий продуктов и услуг Эренберг обнаружил, что средняя частота повторных покупок разных марок отличается сравнительно мало. Поэтому, если мы знаем эту частоту для средней марки, то, поделив на нее заданный объем продаж нашего товара, мы получим минимальный уровень пробных покупок, которого необходимо достичь. Например, если заданный объем сбыта для нашего товара составляет 200 единиц в год, а средняя марка приобретается четыре раза в год, то нам необходимо добиться совершения как минимум 200 : 4 = 50 пробных покупок.

Заданный объем продаж в методе Эренберга сам по себе является оценочной величиной. (Для ее определения мы рекомендуем поступать следующим образом: определить долю рынка по времени появления марки на рынке и перевести полученную величину в число проданных единиц