59

Роли принимающих решения выявляются с помощью следующих вопросов:

-Это вы осознали потребность в приобретении продукта и подали идею

оего покупке?

-Участвовали ли вы в выработке основного критерия отбора марки или фирмы-продавца?

-Рекомендовали ли вы конкретных продавцов или марки?

-Отклонили ли вы каких-либо продавцов или марки?

-Кто делал окончательный выбор: вы или другие лица?

-Вы отвечали за внедрение нового товара или услуги в организации, то есть за их использование?

3. Построить модель поведения покупателя. Одна из тем качественных исследований — это описание всего процесса принятия решения покупателем. Имея несколько «протоколов» такого рода, исследователь может составить общую модель поведения покупателей данной товарной категории или марки. В этой модели указываются стадии, роли, места, время и длительность всех этапов решения, а также то, как они принимаются.

4.Определить цели коммуникации и позицию марки. Следующий важный этап качественных исследований — определение. Среди этих целей — потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке. Содержание первых трех определяет позицию марки в представлении покупателей. Помните, что каждой целевой аудитории соответствуют особые цели коммуникации и, возможно, особая позиция марки.

5.Предложить стимулы, соответствующие целям коммуникации. Менеджер должен предложить создателям рекламы эффективные раздражители (визуальные, вербальные, музыкальные), выявленные в ходе качественных исследований.

Исследование мотивации

Изначально качественные исследования называли «изучением мотивации». И хотя мы только что показали, что у этих исследований есть

60

и другие цели, все же первостепенное значение имеет изучение истинных мотивов покупки (выгоды от приобретения товара), влияющих на отношение к марке.

Интервьюера интересует информация двух видов:

1)природа мотивов как положительных, так и отрицательных, движущих покупателями данной товарной категории;

2)описанные «языком потребителя» конкретные выгоды, кажущиеся ему важными и отвечающие его мотивации.

Специальные методы выявления мотивации

1.Для выявления отрицательной (информационной) мотивации и связанных с ней выгод можно использовать метод выявления проблем. Он базируется на технике «обратного мозгового штурма» и включает в себя несколько типов вопросов.

Эти вопросы могут относиться к товарной категории вообще, но чаще касаются конкретных марок.

- Решает ли этот продукт (марка) какую-либо проблему или потребность? Если да, опишите ее.

- Создает ли этот продукт (марка) какую-либо проблему (проблемы)? Если да, опишите ее (их).

- (По каждой из упомянутых проблем и потребностей) Насколько важна для вас эта проблема или потребность?

Очень важна __________

Довольно важна _______

Не очень важна ________

Совсем не важна_______

2.Для выявления положительной мотивации и связанных с ней «вознаграждающих» выгод применяется процедура увязывания выгод. Она представляет собой систему последовательных вопросов. Сначала потребитель в письменном виде формулирует две выгоды, которыми обладает продукт (можно и больше, это могут быть не выгоды, а характеристики. Затем он формулирует две выгоды, связанные с каждой