115

а) если измененная или новая выгода угрожает существенным переделом рынка, то обычно фирмы стараются как можно быстрее внести изменения в свой продукт. Это приводит к необходимости разрабатывать новый план маркетинга, позволяющий марке успешно конкурировать на изменившемся рынке;

б) другой вариант: адекватной реакцией на изменения будет пересмотр рекламной стратегии. Целевая аудитория может быть определена точнее (например, пользователи подкатегории). Можно попробовать поднять в глазах потребителей важность некоторых уже существующих выгод.

Все три рассмотренные причины падения уровня сбыта являются «внешними». Их можно обнаружить при помощи полного набора контрольных исследований. Особенно эффективен в этом смысле последовательный метод опросов потребителей, позволяющий отличить действительно существенные изменения от обычных кратковременных возмущений.

Проверка плана использования средств рекламы

Причины износа рекламы могут быть следующие:

-Изменения аудиторий средств рекламы. Схема контактов с рекламой могла измениться вследствие изменения самого средства рекламы.

Популярность телепрограмм, например, меняется день ото дня, не говоря уже о сезонных колебаниях рейтингов.

-«Оптовыми закупки» эфирного времени без учета отдельных телепередач (или, в общем случае, закупками средств рекламы). Рекламодатель должен быть уверен, что его рекламу видит целевая аудитория, а валовые показатели этого, увы, не гарантируют.

Для выявления причин проводится исследование контактов целевой аудитории со средствами рекламы методом прямого совмещения, что позволит получить обновленные данные.

-Рекламное объявление может оказаться сильнее или слабее чем при планировании. Тогда для достижения эффектов коммуникации частоту повторов рекламы придется корректировать. За уровнем МЭЧ можно следить, включая в интервью вопросы о том, как часто респонденты