66

Точная увязка выгод с целевыми аудиториями

Цель ранжирования выгод — подготовка к проведению позиционирования и выбору особых выгод для каждой целевой аудитории. В дальнейшем эти выгоды будут положены в основу рекламы и мероприятий стимулирования.

Выгоды необходимо увязывать с мотивацией покупки или использования. Формулировка мотивации — это вывод аналитика, а выгоды — это желания потребителя.

Выяснить мотивацию можно, поставив потребителя в определенную

ситуацию.

Например, в случае с зубной пастой возможны следующие мотивы: «паста, помогающая избежать неприятного запаха», «освежающая паста» и «паста для красивой улыбки». Эти мотивы представляют собой ситуации, по которым можно проранжировать выгоды марки. Для большинства целевых аудиторий характерно наличие одного преобладающего мотива и, следовательно, одного-единственного отношения к марке.

Перечисляя в вопросниках выгоды продукта, необходимо, по возможности, сохранять язык покупателя или пользователя. Стремясь максимально упростить вопросы, исследователи зачастую пренебрегают этим правилом. В результате теряется смысл и эмоциональная подоплека выгод, что приводит к неправильным, а то и вовсе бесполезным результатам.

Прежде чем предложить анкету респондентам, обязательно отдайте ее на проверку специалисту по качественным исследованиям.

Ранжирование выгод. Для ранжирования выгод могут применяться различные шкалы и методы. На первый взгляд, все они дают похожие результаты, однако интерпретация этих результатов различна. Так как при тестировании рекламы выгоды повторно подвергнутся классификации, мы рассмотрим этот вопрос в разделе, посвященном тестированию.

Оценка важности выгод. Важность той или иной выгоды определяется двумя способами:

67

1.Можно воспользоваться заключением специалиста по качественным исследованиям. Затем на основе его классификации выгод на менее и более важные (в увязке с мотивацией) приступать к позиционированию.

2.Статистическое определение важности. Делается это путем анализа корреляции между рейтингами отдельных выгод и общим положением марки в различных ситуациях. Если рассматривается большое число выгод, многие из которых должны быть отброшены и не будут использоваться в рекламе, достаточно простых коэффициентов корреляции. Затем с помощью регрессионного анализа вычисляется влияние рейтингов отобранных выгод на отношение к марке.

Можно воспользоваться обоими способами и сравнить их результаты. Но если фирма может позволить себе только один из них, ей следует остановиться на мнении эксперта.

Составление портрета лиц, принимающих решения

Для разработки рекламной стратегии необходимо определить, кто в каждой целевой аудитории инициирует покупку, кто оказывает влияние, кто, собственно, принимает решение о покупке, кто покупает и кто использует продукт. В сфере товаров промышленного назначения следует, определить также лиц, контролирующих процесс принятия решения, а также оказывающих положительное и отрицательное влияние.

Описание происходит по следующим характеристикам:

-Демографические характеристики. Для построения демографического профиля используются кросс-таблицы: с одной стороны, перечисляются все значения демографической переменной (например, возрастные группы), с другой — группы потенциальных покупателей (лояльные одной марке, нескольким маркам и т. д.). Затем оценивается процентное соотношение людей в каждой демографической категории (а не средний уровень — это слишком малозначащая величина).

-Психографические характеристики. Психографические характеристики, позволяющие составить более точный портрет лица, принимающего решение, можно определить двумя способами:

68

а) общие способы измерения охватывают широкий спектр действий, интересов и мнений, присущих всем потребителям;

б) на основе проведенных качественных исследований можно построить наборы психографических характеристик, специализированные по категориям. Мы уже упоминали, что в ходе опросов респондентов нередко спрашивают о том, люди какого типа, по их мнению, покупают или не покупают товары данной категории или конкретные марки. На основе ответов на подобные вопросы можно построить психографический профиль покупателей данной товарной категории.

Статистическая обработка психографических данных в основном состоит из анализа исходной информации (так как объем выборки может быть равен 200 и более). Затем составляются перекрестные таблицы для групп потенциальных покупателей.

- Личные характеристики. О методах измерения личных характеристик лиц, принимающих решения, можно прочесть в литературе по психологии. Важно понимать, что при построении профиля нужно не столько измерять личностные характеристики, сколько на их основе находить способы убеждения аудитории.

Сбор данных для выбора средств рекламы

Данные о контактах потребителей со средствами массовой информации

— лучший способ отбора средств рекламы. Собрать необходимую информацию можно одним из четырех способов.

Метод записей. Лучший метод — использование собственных записей потребителей, в которых те ежедневно отмечают время контакта с тем или иным средством информации. По сравнению с разовыми опросами или интервью продолжительные измерения дают более надежные результаты. Дело в том, что люди быстро забывают, какими информационными источниками они пользовались. Кроме того, рекламодателю может понадобиться изучение очень большого списка возможных источников, включая и веб-сайты. Да и респондентам проще самим вести такие «дневники». Помимо прочего, метод записей точнее остальных позволяет оценить эффективную частоту контактов.

69

Разовые опросы. Разовые опросы потребителей — реальная альтернатива методу записей. Опросы такого рода проводятся одновременно с количественными исследованиями. Респондентов спрашивают о том, с какими средствами массовой информации они контактируют и как часто это происходит. Размер выборки должен быть достаточно большим (около 500 респондентов). Опросы дорогостоящи, но, как мы уже отмечали, они снижают риск неэффективного использования достаточно большого рекламного бюджета. Если фирма предполагает использовать телевидение в качестве средства рекламы, то опрос стоит проводить несколько раз в год, после того как новые передачи появятся в сетке вещания, а старые будут сняты с эфира. Вместо вопросника лучше использовать программы передач на предыдущие недели: респонденты должны отметить те передачи и фильмы, которые они смотрели. Предпочтения людей в отношении остальных СМИ более стабильны и ежегодного исследования будет вполне достаточно. Так как анкета при этом будет довольно большой, людям нужно предложить некий стимул, чтобы они заполнили ее до конца.

Услуги сторонних фирм. Существуют фирмы, специализирующиеся на сборе и подготовке данных о товарах и средствах массовой информации. Как правило, такие фирмы составляют кросс-таблицы по показателям степени использования марки (очень часто, часто, редко, никогда) и аудиториям средств информации из-за чего получаются слишком общие данные.

Необходимо знать осведомленность, отношение и покупательское поведение потребителей, которые затем можно разложить на демографические и психографические составляющие. Специализирующиеся на маркетинговых исследованиях фирмы такой информации обычно не предоставляют.

Слияния данных. Объединение данных двух разных опросов на основе демографических характеристик. Некоторые исследователи сначала проводят исследование по продукту, потом — по средствам массовой информации, а затем, на основе схожести характеристик респондентов,

70

сливают (иначе не назовешь) результаты в единое целое. Такое объединение допустимо, но результаты обладают низкой степенью достоверности.

3.2. Исследования рекламных концепций

Исследование рекламных концепций включает в себя исследовательские техники, служащие развитию творческих идей и их окончательному воплощению в конкретные рекламные объявления.

Весь процесс создания рекламных концепций можно разделить на две части:

а) создание творческих идей; б) отбор концепций.

Цель маркетингового исследования рекламных концепций - отбор концепций из числа предложенных творческой командой или сокращение числа идей до приемлемого, чтобы можно было приступить к созданию набросков объявлений и их тестированию.

Подобная ситуация довольно типична: творческая команда создает несколько идей, а затем появляется огромное количество вариантов их воплощения. Речь идет о следующих элементах:

•заголовки (в печатной рекламе), заключительные фразы (в теле- и радиорекламе), слоганы;

•иллюстрации (в печатной рекламе) или видеоряд;

•вербальное описание выгод (заявления о выгодах — это, как правило, вербальные заявления, которые могут быть переведены и в визуальные образы);

•ведущие;

•люди, представляющие различные стили жизни;

•ситуации.

Элементы должны определяться очень точно, поэтому их невозможно протестировать в нескольких грубых набросках. Исследования элементов исполнения проводятся перед подготовкой окончательных вариантов объявления.

71

Существует два основных метода оценки концепций:

1.Качественные исследования с включением некоторых количественных элементов. Этот метод чаще всего используется для отбора творческих идей. Он требует довольно высоких затрат

2.Q-процедура. В этом случае проводится ряд индивидуальных интервью. Эта недорогая методика идеально подходит для оценки большого числа элементов исполнения.

Качественные исследования (видоизмененные). Респонденты,

отобранные для исследования, должны представлять целевую аудиторию (аудитории).

Отличие этой методики от обычных качественных исследований состоит в том, что в данном случае используется и количественный подход

сцелью измерить реакции людей на разные идеи. Каждый участник теста должен написать свое мнение (или поставить оценку) о каждой представленной идее. До выставления оценок никаких групповых обсуждений быть не должно. Если исследование проводится в виде индивидуальных интервью, то процедура выглядит соответствующим образом, но ее действующими лицами будут интервьюер и респондент.

При проведении таких исследований возникает проблема влияния группы. Ни в коем случае нельзя тестировать готовые рекламные объявления в фокус-группах. В данном случае не требуется интервьюерэксперт, как в стратегических качественных исследованиях. Интервьюером может стать просто компетентный и общительный человек.

Эти интервью вполне можно провести в розничных торговых точках. Поскольку предполагается количественная обработка данных, размер выборки должен быть как минимум 200 человек.

Для оценки пользуются шкалой Лаутмана (см. табл. 3.5). По Лаутману, все концепции можно графически сравнить по степени

предпочтительности и уникальности.

Q-процедура. Данный метод используется для оценки большого числа элементов исполнения. Опрашиваются представители целевой аудитории или аудитории средства рекламы.