Таблица 3.11

Итак, при разработке собственного теста рекламы необходимо принять восемь решений. Однако на этом разработка теста еще не заканчивается. Нужно выбрать собственно средства измерения (вопросы и варианты ответов), которые будут включены в анкеты (см. прил. 4 ).

Вопросы для отбора респондентов для тестирования

Вопросы должны касаться общих знаний потребителей о товарной категории и конкретной марке.

Чистота эксперимента требует, чтобы респонденты не догадались об истинной цели предстоящего теста, поэтому важные вопросы следует «спрятать» среди других (о других товарных категориях или просто «не по теме»). Спрашивать надо о следующем:

1)знает ли человек о существовании товарной категории (если она новая) и знает ли он (может узнать на фотографиях (предпочтительно) или по перечню наименований), какие марки, включая и тестируемую, представляют данную категорию;

2)пробовал ли он все эти марки и если да, то как часто;

3)какое у человека отношение ко всем этим маркам (если марка новая или респондент о ней ничего не знает, то какое у него может сложиться отношение к ней). Каждую марку он должен отнести к одной из категорий: самая лучшая, несколько лучших, средние марки и марки «ниже среднего».

Общий список вопросов для отбора респондентов был приведен ранее.

86

Измерения

К данному моменту отобранные респонденты уже увидели рекламу необходимое число раз. Теперь им нужно задать ряд вопросов, касающихся полученной информации.

Измерение 1. Принятие – непринятие рекламы. Если модель рекламных коммуникаций основана на высокой вовлеченности целевой аудитории, то в первую очередь следует измерять принятие или непринятие рекламы респондентами.

Такое измерение проводится немедленно после показа, так как оно должно отражать спонтанную реакцию на увиденное (услышанное). Данная реакция мимолетна, поэтому важно успеть захватить ее сразу после демонстрации рекламы. Если делать это во время демонстрации, то есть непосредственно во время обработки информации, то это, конечно, нарушит сам процесс обработки.

Существует два способа измерения принятия:

1)не ограниченные во времени беседы;

2)ограниченный список прилагательных.

Первый дает наиболее достоверные результаты. При этом респондентам задаются следующие вопросы:

а) Когда вы смотрели (слушали, читали) рекламу, какие мысли, чувства, образы у вас возникали? О чем вы думали? Что рисовало вам ваше воображение?

б) Теперь я прочту вам ваши ответы, а вы скажите, как вы их оцениваете: как положительные, нейтральные или отрицательные.

Ответы на вопрос 1 — спонтанные реакции — можно в диагностических целях:

-разделить на связанные с маркой, связанные с исполнением рекламы, связанные с проводящим беседу человеком и т. п.;

-можно провести более глубокое разделение и увязать их с конкретными выгодами.

Положительность или отрицательность реакции лучше всего определит сам респондент — отсюда вопрос 2. Наилучшим свидетельством предстоящей перемены отношения к марке является, так сказать, «валент-

87

ность» каждого респондента (число положительных отзывов минус число отрицательных).

Второй способ гораздо проще. Из заранее составленного списка респондентов просят выбрать прилагательные (или краткие описания), отражающие их реакцию на рекламу. При этом нет необходимости в каких-либо шкалах —достаточно лишь двух значений: подходит или не подходит, 1 или 0. Главное, чему следует уделить внимание, это набор самих прилагательных. Они должны соответствовать модели коммуникаций, например:

•внимание: реклама интересная, привлекла мое внимание, отвлекает (-)

ит. д.;

•низкая вовлеченность - трансформационная мотивация: реклама нравится, оставляет хорошее впечатление, непривлекательна (-) и т. д.;

•высокая вовлеченность - информационная мотивация: убеждает, не лучше, чем у остальных марок (-) и т. д.;

•высокая вовлеченность - трансформационная мотивация: реклама очень мне помогла, эта марка не для меня (-) и т. д.

Первый способ точнее, потому что в случае со списком прилагательных мы «навязываем диагноз»: реакции, не вызванные рекламой, может вызвать сам список.

На основании первого измерения нужно убедиться, что у респондентов складывается правильное отношение к рекламе нашей марки, подсчитав в первом методе ответы, схожие с характеристиками нашей марки. Можно также попросить респондентов назвать (а если нужна узнаваемость марки, то описать) марку, которая рекламировалась. В первом случае мы получим более надежное свидетельство того, что отношение к рекламе складывается хорошее, но и второго способа тоже будет достаточно.

Если респондент не может вспомнить марку или описывает ее неверно, то критерию осведомленности он не удовлетворяет.

Измерение 2. Измерение реакций обучения (запоминания)

Необходимо в основном для низкововлеченной рекламы (а также для оценки осведомленности о марке). Респондентам задается такой вопрос: «Как вы думаете, что рекламодатель хочет сказать о своей марке в этой

88

рекламе?» Ответы записываются, а затем сравниваются с фактическим заявлением о выгодах.

На этом этапе так же следует спросить: «Какая марка рекламируется?» (Если в ответе она не указана.) Это нужно для того, чтобы проверить, запомнил ли респондент взаимосвязь между выгодой (отношением) и маркой (осведомленностью). Неправильный ответ или его отсутствие говорит о том, что респондент не удовлетворяет критерию осведомленности.

Результаты измерений обучения и принятия — это еще не конечный результат тестирования.

Если рекламное объявление вызывает требуемые эффекты коммуникации, не стоит особенно беспокоиться о первых двух измерениях

— принятии и обучении (исключение —осведомленность). Их цель — диагностика проблем. Ставить диагноз, то есть сравнивать результаты, следует на уровне отдельных респондентов, ни в коем случае не сравнивая проценты ответивших «да» и «нет». Лучше воспользоваться анализом регрессии, кросс-таблицами.

Измерение 3. Потребность в категории (при необходимости)

Коммуникативный эффект, который подлежит измерению в первую очередь, — это потребность в категории (если, конечно, перед рекламной кампанией стоят цели создания потребности в категории или напоминания о ней).

Напоминание о потребности в категории. Когда цель коммуникации заключается в напоминании потенциальному покупателю о существовавшей ранее или скрытой потребности в категории, измерять нужно намерение совершить покупку марки из данной категории. Например, цель — напомнить владельцам персональных компьютеров о потребности купить новые ПК. Возможный вопрос для теста: «Какова вероятность того, что вы купите новый персональный компьютер для дома в ближайшие 6 месяцев?»

Создание потребности в категории. Данная цель коммуникации требует не одного, а целых трех измерений:

89

1)намерения купить марку данной категории;

2)мнений о выгодах данной категории;

3)осведомленности о категории (проводится позже).

Знать, каково мнение респондента о выгодах, необходимо для того, чтобы понять, попали ли мы «в точку» со своей рекламой нового продукта. Знание об осведомленности о категории позволяет рекламодателю быть в курсе, что у покупателя есть потребность. Осведомленность возникает в процессе рассмотрения вариантов покупки различных конкурирующих между собой категорий. Например, вопрос для теста: «Какие вещи вы думаете приобрести для дома в ближайшие 6 месяцев?» Затем проводятся измерения по марке (см. ниже).

Потенциальный покупатель должен сначала узнать о существовании категории, принять ее (выработать к ней отношение), затем у него должно сформироваться намерение совершить покупку (марки из данной категории). И только потом начинают действовать коммуникативные эффекты отдельных марок. Поэтому измерения этих эффектов относятся к измерениям «второго уровня».

С точки зрения измерений, эффекты коммуникации, вызываемые рекламой категории, концептуально аналогичны эффектам, вызываемым рекламой марки.

Измерение 4. Намерение купить марку (кроме низкововлеченных трансформационных моделей рекламы)

При тестировании рекламы существует одна ситуация, при которой не нужно измерять намерение совершить покупку. Это коммуникационные модели с трансформационной мотивацией и низкой вовлеченностью. Дело в том, что низкововлеченная реклама, прежде чем подействовать, должна быть показана многократно. При тестировании ожидать такого эффекта не приходится. Более того, в данном случае намерение совершить покупку может быть глубоко подсознательным. В такой ситуации об эффективности рекламы лучше судить по мнениям о выгодах марки (измерение 6).

Во всех остальных коммуникационных моделях намерение купить марку измерять необходимо.

90

Для подобного измерения необходимо определить следующее:

1)формулировку вопросов относительно намерения («попробовать», «купить» или «использовать»);

2)временные рамки намерения;

3)оценочную шкалу и

4)принцип интерпретации результатов.

Первое — формулировка вопросов. Если товарная категория (или марка) новая, то потребители и потенциальные покупатели склоняются к слову «попробовать», подразумевающем меньшую обязательность, чем «купить». Аналогично обстоит дело с выбором между глаголами «купить» и «использовать».

Поэтому формулировка намерения должна точно отражать функциональную цель: покупку или иное связанное с покупкой действие.

Второй аспект — временные рамки — учитывается при измерении намерения совершить покупку продукта данной категории.

Важно, чтобы указание на время присутствовало, — только так можно оценить намерения купить марку из определенной товарной категории.

Временные рамки намерений в отношении конкретных марок можно обозначить косвенно, указав на условность потребности в категории.

•Если бы вы намеревались купить домашний персональный компьютер, какова вероятность того, что ваш выбор падет на IВМ?

•Когда вы в следующий раз будете покупать йогурт, каковы шансы, что вы выберите Dannon?

Третий аспект — шкала для оценки ответов. Предпочтительнее «однополюсные» шкалы со значениями от 0 и больше.

Тип шкалы должен соответствовать принципу интерпретации результатов — четвертому аспекту. На уровне отдельных покупателей лучше всего получать «дробные» результаты: так менеджеру удобнее их интерпретировать.

Если выбор продукта основан на низкой вовлеченности, а функциональной целью является пробная или единственная за длительный промежуток времени покупка, то для измерения намерения

91

можно использовать такую шкалу: «точно куплю» (из этих людей примерно 90 % действительно совершат покупку), «наверное куплю» (купят 40 %), «вероятно, куплю» (10 %) и «не куплю» (0 %). Если при низкововлеченном выборе функциональная цель—использование именно нашей марки, при том, что потребитель довольно часто покупает и другие марки, то нужно, соответственно, предусмотреть возможность использования других марок. В этом случае может быть три ответа на вопрос: «Если бы вы покупали такой-то продукт (товарная категория), то какую марку вы бы скорее всего купили? Какая марка стояла бы на втором месте?» Как показывает практика, 75 % потребителей действительно купят марку, названную ими первой, 15 % купят «второе место» и 7 % купят марку, которую они не называли (возможно, и нашу). Отсюда и три ответа.

Если же покупка связана с повышенным риском, как, например, в случае с товарами промышленного назначения и основными потребительскими товарами длительного пользования, то допускается использование более точных (подробных) шкал. Очень удобна 11 - балльная шкала Джастера, в которой указывается процент потенциальных потребителей, которые в будущем могут совершить покупку. Следует учитывать, что эти показатели в значительной мере зависят от того, о каком продукте идет речь. Например, при исследовании американского рынка автомобилей используется такая шкала Джастера:

Уверен или практически уверен (что куплю) — шансы на покупку 99 % Почти уверен — 90 % Очень вероятно — 80 % Вероятно — 70 % Шансы хорошие — 60 % Шансы средние — 50 %

Шансы ниже среднего — 40 % Шансы невелики, но есть — 30 % Шансы очень невелики — 20 % Шансы мизерные — 10 %

Шансов нет или практически нет — 0 %

92

Измерение 5. Отношение к марке (кроме низкововлеченных трансформационных моделей рекламы)

При тестировании низкововлеченной трансформационной рекламы данное измерение пропускается (причины см. выше).

Измерение отношения помогает интерпретировать основной критерий тестирования рекламного объявления: намерение совершить покупку при заданном уровне осведомленности. Измерив намерение, мы узнали вероятность того, что респондент купит марку. Измеряя отношение, мы узнаем, насколько хорошо наша марка оценивается по сравнению с другими марками, вне зависимости от того, купит ее респондент при следующем посещении магазина или нет.

Для оценки отношения к марке необходимо определить:

1)«Ситуацию» (мотивацию), в которой будет оцениваться марка.

2)Марки, с которыми будет сравниваться наш продукт. Рекомендуется включать в список марки-лидеры, причем их суммарная доля рынка должна быть не менее 70 %.

Для оценки отношения необходимо попросить участников тестирования классифицировать нашу марку (по сравнению с остальным списком) по четырем позициям:

«Самая лучшая»

«Одна из нескольких лучших»

«Средняя марка»

«Марку ниже среднего»

Измерение 6. Мнения о выгодах марки

Оценка мнений респондентов о выгодах марки является диагностической процедурой для общей оценки отношения. Кроме того, при тестировании низкововлеченной трансформационной рекламы это единственный способ оценить отношение.

Шкала, по которой будут оцениваться мнения о выгодах, зависит от типа модели рекламных коммуникаций (см. прил. 3):

1. Низкововлеченная информационная модель. В этом случае потребители полагают, что марка имеет какие-то выгоды, либо считают,

93

что таковых нет. Они не оценивают эти выгоды, а даже если и оценивают, то выбор марки производится по принципу «проходит—не проходит», «хорошо—плохо». Поэтому для измерения мнений о выгодах используется простейшая шкала: 1 и 0.

2.Высокововлеченная информационная модель. Когда потребители довольно сильно вовлечены в процесс выбора марки, характеристика каждой выгоды оказывает влияние на решение. Для градации выгод исследователи обычно прибегают к так называемым шкалам Ликерта. Например: «Насколько вы согласны, что персональные компьютеры IBM дорогие: полностью согласны; в общем согласны; ни да ни нет; в общем не согласны или полностью не согласны?» Однако не нужно навязывать градации. Лучше спросить так: «Как вы считаете, компьютеры IBM относятся к дорогим, очень дорогим, умеренно дорогим, недорогим или вовсе дешевым?» Ответы на такой вопрос к тому же проще интерпретировать.

3.Низкововлеченная трансформационная модель. В данном случае оценка мнений о выгодах является единственным средством измерения отношения к марке, а также подменяет собой оценку намерения совершить покупку.

Для тестирования низкововлеченных трансформационных объявлений рекомендуется применять более «мягкие» измерения выгод, известные как

шкалы семантического дифференциала, предложенные Осгудом. Чтобы повысить надежность таких измерений, для каждой выгоды применяется не одна, а несколько шкал. Шкала представляет собой два противоположных значения, разделенных семью интервалами интенсивности. Возьмем, к примеру, шотландское виски. Чтобы оценить «сложность» образа данного напитка, можно применить шкалы представленные в табл. 3.12.

94

4. Высокововлеченная трансформационная модель. Данный случай самый сложный. С одной стороны, высокая вовлеченность допускает градации выгод, то есть использование тех же шкал, что и в высокововлеченной информационной модели. Однако если тип продукта таков, что отношение к нему более «мягкое» (например, человек впервые совершает покупку дорогих дизайнерских джинсов), то лучше использовать семантические шкалы.

Шкалы для оценки убеждений должны выбираться исходя из двух предпосылок:

1)модель рекламных коммуникаций — модель того, как потребитель принимает решение;

2)простота интерпретации результатов для диагностики проблем и принятия соответствующих мер.

Помня об этих двух принципах, вы легко выберите подходящий способ измерения как мнений о выгодах, так и любой цели коммуникации.

Измерение 7. Содействие покупке (при необходимости)

Последнее измерение, которое проводится сразу после показа рекламы,— это измерение того, насколько объявление содействует покупке, при условии, что перед рекламой ставится такая цель. Обычно это измерение представляет собой прямой вопрос, время ответа на который не ограничено. Например, о проблеме распределения можно спросить так: «Как вы думаете, легко ли будет купить марку в этом районе?». Данное измерение можно совмещать с измерением 6 (например, «просто купить» ... «сложно купить»).

Измерение 8 (отложенное). Осведомленность о марке Узнаваемость марки. Самое главное — создать как можно более

реальную ситуацию, в которой должно происходить узнавание марки. Если в реальных условиях происходит раздельное узнавание марки, то

есть не в окружении других (например, выбор ресторанчика или мотеля во время езды по шоссе), то и респондентам визуальные стимулы представляют поодиночке.

95

Если же в реальной жизни марка постоянно находится в окружении других, аналогичных марок (в супермаркетах, аптеках и т.п.), то при тестировании нужно имитировать такие условия. Для этой цели лучше всего подходят цветные фотографии витрин или полок магазинов, на которых выставлены конкурирующие марки. Если же число конкурирующих марок или вариантов размещения марки на полках варьируется, то нужно раздать респондентам несколько фотографий и попросить указать марки в том порядке, в каком они узнают их в магазине. Следует учесть и типы витрин (полок). Например, узнаваемость упаковки замороженных продуктов в значительной степени зависит от того, в открытых или закрытых морозильниках они располагаются.

Вспоминаемость марки. Данное измерение очень удобно проводить по телефону, так как все, что требуется, — это перечислять респонденту названия марок. Особое значение имеет промежуток времени между показом рекламы и измерением. С течением времени способность вспомнить марку резко ослабляется. Кроме того, она даже сильнее подвержена влиянию фактора конкуренции, чем узнаваемость марки.

Вот типичный вопрос для оценки вспоминаемости марки: «Когда вы думаете о домашних персональных компьютерах, которые могут использовать такие же люди, как вы, какие марки приходят вам в голову?» Нужно только обязательно указать категорию, к которой относится рассматриваемая марка. Например, персональные компьютеры для дома, а не для офиса. Во втором случае покупка происходит совсем иначе.

Критерий минимальной узнаваемости, вспоминаемости следует устанавливать так, чтобы можно было правильно интерпретировать результаты. В данном случае лучше всего воспользоваться эмпирическим подходом и узнать, сколько марок узнает, вспоминает типичный потребитель перед тем, как совершить покупку. Если вовлеченность низкая, то респондент должен назвать нашу марку первой или хотя бы в числе «лидирующих». Если же покупатель вовлечен сильно, то он может легко вспомнить пять-шесть марок. «Проходной балл» в этом случае, как и в предыдущем, очень важен, опять-таки из-за критерия — намерения

96

совершить покупку или определенного отношения к марке при условии, что в реальных условиях марка вспоминается достаточно легко.

Измерение 9 (диагностическое). Внимание

Если рекламное объявление не получило «проходного балла» по выбранному критерию, то есть не может быть одобрено, и если другие диагностические измерения (1,2 или 6) не выявили причину неуспеха, то нужно оценить внимание респондентов. Существуют следующие методы:

1.Метод «показать и сказать». Это простой и вместе с тем достаточно надежный способ оценки внимания. Суть метода состоит в следующем.

Из выборки отбирается примерно 30 человек, каждому из которых еще раз показывают рекламное объявление. Чтобы оценить визуальное внимание, вы повторно показываете респонденту печатное объявление или телевизионный ролик. Затем вы просите человека описать, что он увидел, то есть на что обратил внимание при предыдущем показе или показах. Чтобы оценить слуховое внимание, нужно предложение за предложением прокрутить радиорекламу или фонограмму к телевизионному объявлению, после чего спросить респондента, что он запомнил из предыдущего просмотра (прослушивания).

Недостаток данного метода в том, что он не позволяет оценить естественный ход обработки информации, то есть нормальное, обычное внимание. Тем не менее, он достаточно дешев и должен использоваться в первую очередь. Если проблема лежит на поверхности, она будет выявлена.

2.Психологические методы измерения внимания. Эти методы дают более точные результаты, но ввиду своей сложности стоят они гораздо дороже. Мы вкратце расскажем о некоторых из них.

Проблемы с визуальным вниманием (телевизионная и печатная реклама) лучше всего обнаруживаются путем контроля за движением глаз респондента. Оценить слуховое внимание еще сложнее, так как за ушами, в отличие от глаз, не проследишь. Существует метод CONPAAD, разработанный компанией ARBOR, Inc., когда респондент должен рукой или ногой нажимать на кнопку при усилении звуковой интенсивности. Это

97

позволяет определить, какие части аудиосодержания рекламы заставляют человека отключать внимание, а какие, наоборот, заставляют прислушаться.

3.4. Контроль рекламной кампании

3.4.1. Измерения при отслеживании рекламной кампании

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение всех шести последовательных этапов рекламной коммуникации:

1)контакта с рекламой,

2)усвоения информации,

3)эффектов коммуникации и позиционирования марки,

4)действий целевых покупателей,

5)объема сбыта или доли рынка и, возможно, капитала марки,

6)прибыли.

Исследование числа контактов с рекламой

Контакт - возможность увидеть (услышать) рекламное обращение. Это значит, что контакт происходит, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах рекламы, достигающих целевых потребителей.

Исследование контактов связано с измерениями информационной мощности средства рекламы, которую затем можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно по-разному:

1)осуществив общую оценку затрат на размещение рекламы в денежном выражении. Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же время это общий причинноследственный показатель;

2)рассчитав совокупное количество рекламных объявлений, необходимых для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP). Количество объявлений, размещенных за определенный период времени,

98

также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой. На его основе можно рассчитать следующие соотношения:

•Во-первых, GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период). Их соотношение показывает, эффективно ли тратятся деньги. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.

•Во-вторых, GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. Мы получим грубую оценку эффективности плана использования средств рекламы. Грубую — потому что сам показатель можно оценивать разными способами, на основе разных схем охвата и уровней частоты контактов с рекламой;

3) оценив охват целевой аудитории при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват). Охват целевой аудитории при минимальной эффективной частоте выхода рекламы называется эффективным охватом и является самой точной оценкой контактов с рекламой.

Чтобы измерить эффективный охват, нужно либо напрямую оценить число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), включив данный вопрос в анкеты (см. ниже), либо, что гораздо быстрее и надежнее, оценить частоту узнавания рекламы (см. ниже раздел «Измерение усвояемости информации»). Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла (МЭЧ/ц), однако охват при данной МЭЧ (эффективный охват) — это показатель, который можно пересчитать для любого периода, который использовался для других контрольных измерений. Это могут быть, скажем, 4 недели, а не 3 недели, составляющие рекламный цикл.

Если окажется, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит, что-то сделано не так, как надо. Дело, скорее всего, не в плане использования средств рекламы, а в рекламной стратегии, либо в ее творческом исполнении.

99

Медиа-измерения рассчитываются на определенный период времени (неделя, месяц или более длительный период) в зависимости от того, как часто требуется измерять объемы сбыта или другие промежуточные эффекты.

Исследование качества усвояемости информации

Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на рекламу (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия). «Измерить» обработку информации напрямую в ходе контрольного исследования нельзя, так как провести опрос в момент контакта респондентов с рекламой не представляется возможным. В «лабораторных» же условиях тестирования объявления лишены информационного окружения, их демонстрируют по отдельности. Это гарантирует, что они привлекут к себе внимание, но не позволяет дать оценку усвояемости рекламы в реальном, конкурентном окружении.

Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами (при этом оценивается, хотя бы частично, процесс усвоения информации, поскольку, чтобы ответить на вопросы интервьюера, респондент должен запомнить что-то из рекламы). Чаще всего проводятся: оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям.

Оценка узнаваемости рекламы

Оценка узнаваемости рекламы необходима по двум причинам: во-

первых, для проверки плана использования средств рекламы (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми, которым оно предназначалось); во-вторых, для проверки способности объявления

привлекать внимание целевой аудитории.

Есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы.

Простое узнавание. Респондентам показывают (для радиорекламы — проигрывают) рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. Варианты ответа: «да», «не уверен» и «нет». При этом только ответы «да» указывают на то, что объявление или ролик были

100

узнаны. Респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку.

Замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или имя марки скрывают («замаскировать»), а потом просят респондентов назвать рекламируемую марку. Замаскированная оценка предпочтительнее обычной, так как позволяет выяснить, насколько запоминаема сама реклама, а не рекламируемый объект. Если узнаваемость или запоминаемость марки низкие (см. последующие измерения), замаскированная оценка поможет установить, что проблема в исполнении рекламы.

Частота узнавания рекламы. Респондентов, узнавших рекламу, спрашивают о частоте узнавания, о том, сколько раз они видели или слышали объявление за некий промежуток времени (за последние несколько недель, за последнее время, когда-либо). Эта частота узнавания используется для оценки эффективного охвата.

Если средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объеме, а узнавание рекламы меньше показателя эффективного охвата, то проблема, кроется в творческой идее или в способе ее воплощения.

Если у целевой аудитории низкая узнаваемость при должной частоте контактов, то рекламодателю следует оценить внимание методом «показать и сказать» рассмотренным ранее.

Оценка вспоминаемости рекламы по маркам

Такая оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. Стимулом служит марка, а реакцией — объявление.

Показывает, в какой мере выгоды, ассоциирующиеся у потребителя с маркой, происходят из рекламы. Это значит, что мы можем проверить воздействие рекламы на формирование отношения к марке.

Для измерения вспоминаемости рекламы используют метод Колмана и Брауна. Метод включает две стадии.

101

1.Демонстрируется список марок (для модели вспоминания марки) или их изображения (для модели узнаваемости). Затем респондентов спрашивают: «Рекламу каких из этих марок вы видели или слышали в последнее время? ».

2.Перед респондентами ставится задача по каждой из перечисленных марок: «Детально опишите рекламное объявление(я) данной марки. Особенно важно, что именно говорится в каждом из них о рекламируемом товаре». Задаются дополнительные наводящие вопросы: «Расскажите об этом объявлении подробнее. Что еще оно показывает или говорит?»

Оценка происходит следующим образом: респондент должен описать объявление достаточно подробно, чтобы можно было заключить, что он действительно видел, слышал или прочитал его, а не говорит наугад и не описывает какую-то другую рекламу. Вся припомненная респондентом информация разделяется на категории в соответствии с выгодами марки. По результатам этой классификации можно сделать вывод о том, какие мнения о выгодах сформировались под воздействием данной рекламы.

Это измерение общей вспоминаемости рекламы проводится через определенный промежуток времени после показа рекламы.

Вспоминаемость рекламы по товарным категориям

Узнаваемость рекламы показывает, что люди обратили на нее внимание; способность вспомнить показывает, что они обработали информацию и связали ее с маркой. Оценка по товарным категориям, позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других объявлений) и то, как потребители обрабатывают это объявление.

Респондентам дается подсказка (например, «рестораны быстрого питания»), и они отвечают, какую рекламу из данной категории товаров или услуг они помнят. Затем их спрашивают, какие именно марки рекламировались.

Оценка по товарным категориям должна проводиться для каждого интересующего вас средства рекламы в отдельности (например, сначала для телевизионной рекламы, а потом для рекламы в журналах). Так вы

102

точнее направите мысли респондентов и не позволите им зациклиться на одной телерекламе, как это часто бывает.

Затем происходит кодирование результатов (для описания содержания объявления) и собственно оценка (правильных и неправильных ассоциаций марки с рекламой).

Сравнение методов измерения усвояемости рекламной информации

На рис.6 мы показали, какие связи оцениваются в каждом конкретном случае. Диаграмма показывает предмет и направления измерений усвояемости рекламной информации (обозначены буквами) и измерений коммуникативных эффектов марки (обозначены цифрами).

Обозначения:

а — узнаваемость объявления; б — вспоминаемость объявления по товарным категориям, или заметность среди других (без привязки к маркам); в — вспоминаемость объявления по товарным категориям, или заметность среди других (с привязкой к маркам), следует за (б); г — вспоминаемость объявления по маркам; 1 — вспоминание марки; 2 — узнавание марки; 3 — мнения о выгодах марки, сформировавшиеся под влиянием рекламы (отношение к марке)

Рис.6. Связи между рекламным объявлением, товарной категорией, маркой и рекламным обращением

Как видно из схемы, разные методы предназначаются для разных оценок и, следовательно, служат разным диагностическим целям.

Измерение эффектов коммуникации

Измерения в ходе рекламной кампании аналогичны измерениям в процессе предварительного тестирования. Как и прежде, они должны соответствовать моделям рекламных коммуникаций, в противном случае результаты будут недостоверны.

103

Внизкововлеченной трансформационной рекламе измеряются отношение к марке и намерение совершить покупку (ранее они были опущены в пользу мнений о выгодах марки). И отношение, и намерение купить появляются у потребителя уже в процессе работы рекламной кампании, поэтому теперь наступает время их оценки.

Впервую очередь измеряют осведомленность о марке (узнавание или вспоминание). Этому измерению должна предшествовать только оценка коммуникативных эффектов по категории, если реклама преследует цель создания потребности в категории.

Исследование действий целевых покупателей

Исследование действия целевых покупателей — это следующий этап измерений при отслеживании рекламной кампании и завершающая стадия в последовательности контакт обработка информации эффекты коммуникации и позиционирование марки действия целевых покупателей. В отношении целевой аудитории проводятся те же измерения, что и при ее выборе, данный вопрос обсуждался в разделе «Анализ ситуации». В зависимости от целевой аудитории функциональные цели рекламной кампании могут быть связаны с поведением дистрибьюторов или конечных покупателей, совершением пробной или повторной покупки.

Анализируется, что происходит во время рекламной кампании (см. табл. 3.13). Если все идет хорошо, то «внутренние» целевые аудитории, лояльные потребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться в своих группах. В то же время покупатели, относившиеся к «внешним» целевым аудиториям (непостоянные потребители других марок, лояльные потребители других марок или новые пользователи категории), должны перейти в разряд «внутренних».

Итак, одним из показателей успеха рекламной кампании можно считать

изменение принадлежности потенциальных покупателей к группам. Для контрольных исследований необходимо случайным образом отбирать представителей целевой аудитории в целом. Классификация по аудиториям проводится позднее, во время анализа, причем так, чтобы

104

вероятность принадлежности к той или иной группе выражалась в процентах от общего числа потребителей.

Таблица 3.13 Динамика групп потенциальных покупателей в случае успеха

рекламной кампании

Соответственно, и оценка действий целевых потребителей выражаются в процентах от общего числа: процент совершивших пробную покупку, процент купивших товар повторно, процесс переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие.

Измерение объемов продаж и доли рынка

Об измерениях объемов продаж и доли рынка уже рассказывалось ранее. Данные о сбыте можно почерпнуть из документации или получить другими способами.

Измерение марочного капитала и прибыли

О том, как измеряется марочный капитал (верхняя и нижняя границы ценовой эластичности спроса на марку) и прибыль, мы также рассказали ранее. Для контроля за прибылью можно заменить денежный вклад продукта доходом от его реализации в денежном выражении (за определенный период), а затем вычесть расходы на рекламу за этот же период. Хотя многие фирмы обычно контролируют лишь сбыт или долю

105

рынка, не следует забывать и о марочном капитале. Наряду с прибылью он служит своего рода практическими показателями эффективности рекламной кампании. К тому же капитал марки (который зависит и от рекламы) определяет ее будущую прибыль.

3.4.2. Методы контрольных исследований

Данные для таких «больших» измерений, как измерения контакта, объема сбыта, доли рынка, марочного капитала и прибыли, добываются из внешних и внутренних источников информации. Однако информация по «промежуточным» этапам: обработке информации, коммуникативным эффектам и действиям целевых покупателей — должна поступать из исследований рынка в виде результатов опросов потребителей.

Для контрольных исследований можно воспользоваться тремя методами изучения рынка:

1.Опрос группы потребителей. Согласно этому методу одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет выявить закономерности на уровне отдельных потребителей.

Недостатком данного метода является то, что такие опросы могут оказаться очень дорогим и трудоемким делом. Кроме того, если контрольные исследования («волны») следуют друг за другом довольно часто, они могут оказать влияние на респондентов и те начнут совершать покупки уже не под воздействием рекламы, а из-за самих опросов.

2.Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей — метод волн — позволяет связать разные этапы эффективности рекламы только в агрегированном виде, так сказать, по совокупности. Можно связать контакт (например, затраты на размещение рекламы) с процентом обработавших информацию или процент обработавших информацию — с уровнем возникновения коммуникативных эффектов и т. д. Но мы не можем установить зависимость (во времени) между контактом или эффектами коммуникации и действиями аудитории,

106

поскольку каждый раз опрашиваются разные потребители. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

3. Метод последовательных опросов. В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. Например, вместо одного опроса 600 респондентов раз в квартал опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого из 12 интервью отбираются новые респонденты. Погрешность результатов опроса одной небольшой группы довольно велика, однако с этим можно справиться, определив скользящее среднее значение. Например, первое значение определяется по данным опросов за недели 1-4, вторая — за недели 2-5, третья — за недели 3-6 и т. д. В каждом случае, таким образом, присутствует 200 наблюдений. Эти наблюдения накладываются друг на друга, включая ответы одних и тех же респондентов. Это означает, что мы можем применить средства статистического анализа только к совокупности первичных данных, собранных за более длительные периоды, скажем, поквартально.

Метод последовательных опросов лучше всего подходит для

контрольных исследований:

Во-первых, на респондентов не оказывается влияние, как при опросах одной группы.

Во-вторых, хотя последовательные опросы и относятся к разряду волновых (с очень маленьким периодом между «волнами»), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельных потребителей, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют «считывать» зависимые факторы по мере их изменения. Если совокупные результаты показывают увеличение числа контактов с рекламой, а вскоре после этого

— увеличение коммуникативных эффектов, скажем, осведомленности о марке, можно сделать вывод, что первое определяет второе. Возможно, конечно, что одно происходит с одними людьми, а другое — с другими, то есть зависимости нет, но это маловероятно. Отчасти проверить наличие зависимости можно путем кросс-табуляции текущего состояния усвоения

108

Вопросы в соответствии с данной последовательностью измерений проиллюстрируем на примере персональных компьютеров IBM:

«Собираетесь ли вы приобрести персональный компьютер?» «Какую телевизионную рекламу персональных компьютеров вы видели

за последнее время?» «Какую журнальную рекламу...?»

«Какие марки персональных компьютеров приходят вам в голову в первую очередь?»

«Какие из этих марок вы уже видели раньше?» «Какие телевизионные рекламные ролики персональных компьютеров

IBM вы видели в последнее время?»

«Какую марку персонального компьютера вы недавно приобрели?» «Какие компьютерные магазины вы посетили?» «Если бы вы покупали персональный компьютер для дома, каковы

шансы, что вы бы купили IBM?».

«Как вы оцениваете домашние персональные компьютеры IBM— самые лучшие, одни из лучших или как-то еще?»

«Что вы можете сказать о персональных компьютерах IBM с точки зрения цены, быстродействия, сервисной поддержки и т. д.?»

«Видели ли вы этот рекламный ролик раньше?» и, если да, то «Сколько раз?»

В заключение опроса (пусть не каждого, но хотя бы периодически)

нужно выяснить характеристики (профиль) респондентов. Как правило,

это различные демографические переменные. Мы, однако, рекомендуем основное внимание уделить контактам участников опроса со средствами рекламы (в нашем случае важно узнать, какие телепрограммы они смотрят, какие веб-сайты посещают).

Нужно сказать, что предпочтения людей в сфере средств информации меняются очень медленно. Поэтому измерение характеристик целевых потребителей можно выделить в отдельное исследование и проводить его раз в полгода с одной большой выборкой.

109

Анализ результатов опросов

Для выявления причинных зависимостей результаты опросов нужно анализировать на уровне отдельных потребителей. Строго говоря, такой анализ допустим лишь в том случае, когда в разные моменты времени (t, t+1, t+2 и т. д.) в интервью участвуют одни и те же респонденты. Требуется, как минимум, два исследования (одно предварительное, контрольное, а другое — в момент пика кампании или сразу по ее окончании).

Средства анализа могут быть самые разные: от простых таблиц с парами данных до анализа кросс-корреляции и регрессии.

Если в исследованиях участвовали разные группы респондентов (то есть применялся волновой метод или метод последовательных опросов) выявление зависимостей носит не строгий, а, скорее, экспериментальный характер. О двух разных выборках можно сказать лишь, что определенный процент респондентов показал наличие осведомленности о марке (или другого эффекта коммуникации) в момент времени t, другой процент показал то же самое в момент t + 1 и т. д., и что в каждый из этих моментов какой-то процент совершил покупку. То есть мы сравниваем сводные показатели со сводными. Но мы не можем сделать достоверный вывод, что осведомленность или иной эффект в момент времени t привела к покупкам в момент t + 1 или последующий — мы ведь опрашивали разных людей. Особенно сложно найти зависимости в случае волнового метода, тем более когда между двумя следующими друг за другом «волнами» проходит значительное время. Последовательные опросы практически лишены этого недостатка и в большинстве случае позволяют сделать правильный вывод о наличии зависимости между факторами.

3.4.3. Применение результатов контрольных исследований

Полученные данные применяются для решения следующих задач (по убыванию важности):

- определения причин неэффективности рекламных коммуникаций, стимулирования или кампании интегрированных маркетинговых

110

коммуникаций. До запуска рекламной кампании у фирмы нет ничего, кроме плана, то есть, по сути, гипотезы о том, как должна работать реклама. Хороший менеджер всегда захочет проверить эту гипотезу (с помощью последовательных опросов или опроса одной группы потребителей);

-корректировки рекламного бюджета. Небольшие изменения (в сторону уменьшения или увеличения) рекламного бюджета можно осуществить и без контрольных опросов. Для этого достаточно знать соотношение двух общих показателей: расходов на рекламу и доходов от продаж;

-корректировки плана использования средств рекламы. Существенные изменения плана использования средств рекламы, такие как увеличение или уменьшение совокупного эффективного количества объявлений (GRP) на различных географических рынках, также требуют лишь агрегированных данных. Однако более точная «настройка» медиа-плана (изменение охвата или частоты рекламы для увеличения эффективного охвата) требует как минимум последовательного метода проведения опросов;

-корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление. Если в ходе контрольного исследования проводятся измерения усвояемости информации, которые, как известно, привязаны к конкретным рекламным объявлениям, значит, на основе полученных результатов можно менять число показов объявлений. Особенно это важно в случае, когда рекламная кампания построена на нескольких вариантах объявлений;

-доработки рекламных объявлений. В телевизионный ролик, например, можно добавить реплику, подчеркивающую выгоду товара. Радиорекламу можно доработать так, чтобы название марки чаще упоминалось вкупе с потребностью в категории. Еще проще с печатной рекламой. Журнальная и наружная реклама, правда, обновляется не очень часто, поэтому изменения отразятся не скоро, а вот газетная (да и радио) реклама этих недостатков лишена.