52

товара. Основное достоинство метода Эренберга — возможность оценки требуемого уровня пробных покупок.

Модель Басса представляет собой следующую формулу:

где nt - число (частота) людей (компаний, других типов покупателей), которые совершат покупку в течение периода t;

t – 0, 1, 2, …- недели, месяцы, годы, так что t = 0 – это момент запуска рекламы, t = 1 – первый период, t = 2 второй период и так далее; t – 1 – предыдущий период времени;

p, q – склонность к новаторству (p) и склонность оставшегося количества покупателей к подражанию тем, кто уже купил товар (q), p и q представляют собой вероятности, их значения меняются в диапазоне от 0 до 1;

M – общее число потенциальных покупателей на рынке;

Nt-1 – совокупное число покупателей, уже совершивших покупку за время t-1.

В течение первого периода после запуска новой категории (t = 1) продукт купят только новаторы, так как последователей еще нет. Число покупателей в первый период обозначим как n1 = р[М], то есть склонность к совершению пробных покупок, помноженная на число потенциальных покупателей. К примеру, если такая склонность оценивается в 0,03 и имеется М = 100 потенциальных покупателей, то в первый период покупку совершат 3 человека. В течение второго периода товар купят больше новаторов, а также появятся последователи. Их мотивы могут быть различными: от подражания (как в случае с модной одеждой) до покупок «по рекомендации». Число дополнительных, новаторов за период t = 1 определяется как р[М – Nt-1] = 0,03[100 - 3] = 3.

Число последователей, если склонность к подражанию равняется q = 0,38, определяется как q[Nt-1/M] x [M-Nt-1] = 0,38[3/100] х [100 - 3] = 0,38 х 0,03 x 0,97 = 1. Итого к концу второго периода товар приобретут (примерно) 4 покупателя. Со временем число новаторов, естественно,

53

уменьшится и основная масса пробных покупок придется на последователей. В конце концов покупать товар в первый раз будет уже некому, то есть Nt-1 = М, так что М – Nt-1= 0. При этом достигается пик пробных покупок (насыщение). Модель позволяет определить, через какое время после запуска продукта это произойдет. Если t измеряется в месяцах, р = 0,03 и q = 0,38, то насыщение будет достигнуто через 10,6 месяцев.

Величины р, q и М — это «неизвестные», которые нужно оценить. Общий объем рынка М рекомендуется оценивать экспертным методом, особенно когда продукт совершенно новый и совсем неизвестен потребителям. Над определением величин р и q уже поработали ученые, исследовав 213 действительно новых продуктов. В нашем примере мы взяли средние их значения: р = 0,03 (величина меняется от 0,00 до 0,05), q = 0,38 (величина меняется от 0,00 до 0,80). В сфере товаров промышленного назначения эти величины равны соответственно 0,04 и 0,58, потребительских товаров длительного пользования — 0,03 и 0,24. При запуске нового продукта этими значениями можно воспользоваться на начальном этапе, а затем, когда начнет поступать информация о продажах, «обновить» их.

Метод измерения намерений совершить покупку новых товаров длительного пользования. Если новый продукт является не радикальной инновацией и его распространение не слишком зависит от фактора «личного влияния», то использование модели Басса может оказаться излишним. В этом случае рекомендуется более простой метод измерения намерений совершить покупку.

Отметим, что это, по сути, частный случай модели Басса, где р — вероятность совершения покупки после того, как у человека возникнет такое намерение; q = 0; t = 1, так как после того, как покупатели узнают о продукте, количество покупок остается стабильным. Намерения можно измерять по простой 10-балльной шкале. Намерения совершить покупку затем переводятся в вероятность покупки, так как намерение еще не означает, что человек действительно совершит покупку. Подробнее о таком переводе мы расскажем в главе о тестировании рекламы.

54

Анализ расходов на рекламу и контентный анализ рекламы

Еще один момент, который нельзя упускать из виду, — это данные о рекламе конкурентов (расходах и содержании рекламы). Эти сведения должны охватывать как минимум двухгодичный период и даже более, если применяется статистический метод определения размера бюджета. Аналогичные данные по собственной марке, если только это не новая марка, могут быть получены внутри фирмы. Хотя «для чистоты эксперимента» их следовало бы запросить из внешних источников и сравнить с собственными результатами.

Анализ расходов. Из нескольких источников можно получить данные о расходах на рекламу во всех измеримых средствах рекламы (телевидение, радио, газеты, журналы). Что касается расходов на рекламу с непосредственной реакцией и других средств интегрированных маркетинговых коммуникаций, измерить их практически невозможно.

Следует измерять не только величину рекламных расходов, но и структуру расходования средств основными конкурентами. Такие данные используются при разработке стратегии отбора средств продвижения для собственных марок.

Если информация о расходах конкурентов недоступна, можно «поднять» собственную документацию и проанализировать прошлые затраты на рекламу по отношению к сбыту.

Анализ содержания рекламы. Очень важно, чтобы менеджеры не полагались на свою память, когда дело касается рекламы конкурентов. Подходить к анализу содержания рекламы нужно систематически: изучаются все объявления и составляется резюме, в котором указывается, как позиционируется та или иная марка в настоящий момент. Особое внимание уделяется определению категории или подкатегории, в которой позиционируется марка, и выделению упомянутых в рекламе выгод. На другие аспекты содержания рекламы, например, участие конкретного ведущего, присутствие особой темы или логотипа, ставших «собственностью» марки, также следует обратить внимание: так вы оградите себя от риска использования «чужих» идей.

55

Наличие информации о содержании рекламы играет критически важную роль в создании стратегии рекламных коммуникаций. То же относится и к мероприятиям стимулирования в тех товарных категориях, где этот тип продвижения имеет преимущественное значение.

Исследование отрасли и внутреннее исследование компании

Данные исследования ведутся по следующим направлениям.

1. Анализ данных прошлых лет и отчетов об исследованиях категории.

Если товарная категория не является абсолютно новой, у фирмы должны быть данные о рекламе и продажах продукта. Менеджер должен опираться в своей работе на информацию о прошлой деятельности фирмы.

Прошлые данные нужно не просто читать или просматривать, их нужно анализировать. Информацию следует упорядочить так, чтобы ее можно было использовать при планировании рекламных коммуникаций и стимулирования. На основании данных о продажах необходимо строить тенденции сбыта, а если есть данные о продажах конкурентов, то и долей рынка. Из исследований, касающихся товарной категории, также можно почерпнуть полезную информацию: характеристики целевых аудиторий, нужные покупателям выгоды, стратегии создания отношения к марке и т.д.

2.Анализ информации производителей продуктов и услуг. Менеджер должен лично составить своего рода конспект из фактов, касающихся технических характеристик продукта или услуги. Для этого он должен побеседовать с физиками, химиками, инженерами, диетологами, менеджерами услуг, то есть специалистами фирмы-производителя.

Конечно, сначала нужно узнать, какие технические подробности будут восприняты потребителями в качестве выгод. Делается это на последних двух стадиях исследования рекламы — в ходе качественных и количественных исследований.

3.Анализ информации дистрибьюторов. Многие рекламные кампании либо изначально направлены на торговые фирмы, либо их успех зависит от торговли. Поэтому стоит периодически проводить беседы со всеми