116

видели или слышали данную рекламу. Ответы сравниваются с цифрами, указанными в плане использования средств рекламы. Если окажется, что реальная частота ниже прогнозируемой, значит, вы теряете эффективный охват. Скорее всего, причина кроется в неправильном графике выхода рекламы, а не в снижении внимания зрителей/слушателей.

- Использование планов «по поддержанию». Эта проблема, связана с большим (даже слишком) объемом рекламы на начальном этапе кампании и последующим спадом до уровня «поддержания». Что дает эта поддержка, обычно никто не знает. Валовые показатели (такие как «половина GRP» или «половина средней частоты») здесь бессильны. Может казаться, будто «поддерживающий» план рекламы обеспечивает половину начальной эффективности, но на самом деле его результативность может быть значительно ниже.

Проблема и в том, какие, собственно, цели коммуникации поддерживаются. Одно дело — поддерживать численность лояльных потребителей марки с помощью относительно небольшого объема рекламы, и совсем другое — пытаться с помощью того же плана привлечь непостоянных пользователей. При разработке «поддерживающих планов» эти моменты, как правило, не учитываются.

Если полученные в ходе проверки цифры совпали с запланированными, значит, причина кроется не в контактах с рекламой, а в том, как обрабатываются сами рекламные обращения.

Проверка творческой идеи и ее исполнения

Это выявление непосредственно износа (старения) рекламы, когда творческая идея или ее исполнение(я) перестают отвечать целям по сбыту, хотя рекламная стратегия и медиа-план разработаны правильно. Проблема может быть связана с одной из реакций на рекламу:

Ослабление внимания. Первая реакция на рекламу — это внимание. Самая обычная причина износа рекламы — это ослабление внимания к ней вследствие многократного просмотра. Чтобы смягчить эту ситуацию и при этом понести минимальные расходы, рекламодатель размещает несколько отличающихся друг от друга вариантов исполнения одной и той же

117

творческой идеи. Если одними лишь вариациями исполнения рекламы восстановить внимание не удается, следует подумать о новой творческой идее.

Ослабление запоминания. Вторая реакция на рекламу — (механическое) запоминание, которое также подвержено износу. Данная реакция определяет два эффекта коммуникации: осведомленность о марке, когда у покупателя или потребителя возникает ассоциация между потребностью в категории и маркой, и низкововлеченное отношение к марке, когда человек должен запомнить связь между маркой и ее главной выгодой (знания о выгодах постепенно создают у него мотивацию к совершению покупки).

Если аудитория не может запомнить рекламу, то, возможно, дело в нехватке внимания к ней, и тогда решение проблемы, как уже говорилось, надо искать в создании вариаций рекламных объявлений. Однако незапоминание может объясняться влиянием интерференции со стороны марок-конкурентов.

Интерференция обычно наблюдается, когда один или несколько основных конкурентов меняют свои графики выхода рекламы с целью увеличения частоты показа (доминирования в рекламе), или меняют число рекламных объявлений в кампании, или просто слегка видоизменяют сами объявления, и те начинают «звучать» по-новому, привлекая к себе внимание.

Кроме того, интерференция может быть вызвана вашей же предыдущей рекламной кампанией: она может воздействовать на новую в течение нескольких недель и даже месяцев.

Интерференция оказывает воздействие главным образом на способность вспомнить. Именно эта способность определяет осведомленность о марке и отношение к ней при низком уровне вовлеченности. Однако на узнаваемость интерференция практически не влияет. Ухудшение узнавания происходит, скорее, под воздействием времени.

В зависимости от причин проблема решается по-разному:

• Если целью коммуникации является вспоминание марки, то лучшим выходом из сложившейся ситуации является доминирование в рекламном

118

цикле (размещение рекламы с большей минимальной эффективной частотой, чем у главного конкурента). Если рекламный бюджет увеличивать нельзя, то следует увеличить интервалы между рекламными циклами.

•Если цель — узнаваемость марки, то интервалы между рекламными циклами нужно уменьшать. Учтите, однако, что узнавание, раз появившись, будет существовать у потребителей довольно долго. Поэтому вначале нужно убедиться, не связана ли проблема с неудовлетворительным показом самого продукта или его упаковки в рекламном объявлении.

Рекламу перестают принимать. Если зрители перестают принимать рекламу из-за того, что она успела им надоесть, то необходимо поступать следующим образом:

•Если реклама низкововлеченная информационная, негативную реакцию можно попросту игнорировать, так как в этой ситуации она не играет никакой роли. Однако если используется низкововлеченная трансформационная реклама, выпуск ролика нужно немедленно прекратить, так как в данном случае негативная реакция фатальна для марки.

•Для рекламы с высокой вовлеченностью как информационной, так и трансформационной, лучшим выходом из создавшегося положения является создание новых вариантов объявлений. Следует убрать или реже показывать раздражающие элементы, либо заменить их на новые, более интересные. Рекламные ролики должны быть разными. Другой, менее дорогой, но и менее эффективный способ — чаще чередовать рекламные объявления.

•Если целевой аудиторией являются потребители, уже полностью изучившие (низкая вовлеченность) или принявшие (высокая вовлеченность) марку (лояльные потребители марки, благосклонные непостоянные потребители), необходимо сократить рекламные обращения. Для представителей других групп, у которых коммуникативные эффекты возникли еще не в полной мере, укороченные версии роликов не используются.

119

4. Организация маркетинговых исследований в рекламе

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и организационной структурой компании. В небольших фирмах, где зачастую одному человеку приходится решать все вопросы, связанные с исследованиями, не может возникнуть никаких организационных проблем, разве что, кому он будет подотчетен. Чаще всего это — управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью, хотя некоторые менеджеры по маркетинговым исследованиям подчиняются непосредственно президенту или исполнительному вицепрезиденту. С другой стороны, крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три.

1.Организация по сферам использования, например по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.

2.Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например анализ объема реализации, исследования потребителя или планирование продукта.

3.Организация, основанная на методах исследований или подходах, например анализе объема реализации, математическом и (или) статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.

Многие фирмы с большими подразделениями по маркетинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих организационных структур.

На организацию маркетинговых исследований влияет также структура управления компании — централизованная или децентрализованная.

В компании с децентрализованным управлением, когда полномочия и право принятия решения распределены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям, или один отдел в главном управлении может обслуживать все рабочие подразделения; наконец, исследовательские отделы могут существовать на обоих уровнях.

120

Основными преимуществами организации на корпоративном уровне являются большие возможности координации и контроля всей исследовательской деятельности, более благоприятная экономическая ситуация, больший объем информации и больший вклад в планирование.

Основным преимуществом организации на уровне подразделения или группы является быстрый доступ к информации о рынках, товарах, технологиях и проблемах. В последнее время наблюдается тенденция к «смешанной» организации с целью соединить преимущества обеих форм.

Например, маркетинговые исследования в компании Kodak выполняются как централизованно, так и децентрализованно. Исследователи в подразделениях подчиняются непосредственно руководителям данных подразделений. Централизованная группа отвечает за информацию о тенденциях в отрасли и изменениях в технологиях, поскольку они могут оказать влияние на ряд бизнес-единиц. С целью обеспечения объективности исследователи на корпоративном уровне также выполняют анализ конкурентов. Наконец, они являются центром контроля качества исследовательской деятельности, ведущейся децентрализованно на различных уровнях. Таким образом, все проекты, разрабатываемые на уровне подразделений, поступают в данную группу для оценки и возможного корректирования методов исследований. Система позволяет выбирать лучший подход к решению конкретной задачи.

Компания Kraft также использует «гибридную» организационную структуру. В компании работают исследовательские группы, «закрепленные» за конкретным продуктом (например, услуги, связанные с бакалейными, охлажденными и замороженными продуктами), а также группа исследователей корпоративного уровня. Централизованная группа обеспечивает согласованное использование исследовательской методологии, взаимный обмен информацией и предотвращение дублирования, а также проведение эффективных, рентабельных исследований во всех подразделениях фирмы.

Японские фирмы рассматривают исследования как функцию, выполняемую всеми, кто участвует в процессе принятия решения, а не

121

только профессиональными исследователями рынка. Те, кто вовлечен в процесс принятия решения, предварительно собирают и обрабатывают информацию. Например, разработке фирмой Sony новой видеосистемы для профессионалов Pro Mavica, которая в отличие от обычной 35миллиметровой камеры записывает изображение на двухдюймовую дискету, сопутствовали обширные маркетинговые исследования. В объем исследований входили опросы по почте и телефону, личные встречи с потребителями, «полевые» испытания с целью выявить реакцию потенциальных пользователей на создаваемый продукт. Интересно, что в рабочую группу входили как инженеры, так и специалисты по маркетингу

иреализации из подразделения по медицинским, теле- и радиовещательным системам. В итоге инженерам фирмы удалось учесть все рекомендации и пожелания будущих покупателей.

Таким образом, организация маркетинговых исследований зависит от значения, придаваемого данной функции в организации, а также от объема

исложности планируемой исследовательской деятельности. Более того, организационная структура подлежит модификации как следствие изменений в самой фирме. С изменением размера фирмы и потенциала рынка должны изменяться значение и организация маркетинговых исследований, чтобы не допустить перебоев в снабжении информацией.

Как правило, крупные фирмы вкладывают в маркетинговые исследования больше средств, нежели мелкие.

Важным изменением, произошедшим в маркетинговых исследованиях за последние годы, является смещение перспективы с конкретной проблемы на общую разведку. Ее обычно называют информационной системой маркетинга, или системой поддержки решения. Такие системы сосредоточены на диагностике информационных потребностей каждого, кто принимает маркетинговые решения, с целью предоставить именно ту информацию, которая потребуется, и именно в тот момент, когда она потребуется.

122

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама стоит недешево. И рекламодатель будет иметь слишком большой риск, если у него нет уверенности, что люди не увидят объявление, не обратят на него внимания, что оно им не понравится, что они в него не поверят или быстро забудут. Вот почему для людей, принимающих решения о рекламе, так важны исследования, без которых они вынуждены полагаться лишь на интуицию или строить догадки. А такой подход в условиях нашей быстро изменяющейся конкурентной экономики неизбежно означает неудачу.

Чтобы приносить пользу, исследование должно проводиться по плану, предусматривающему максимальную вероятность получения фактов о рынке, помогающих составлять правильные суждения о нем и принимать правильные решения. Рекламодатель должен знать, осведомлены ли люди о существовании марки, о том или ином классе конкурентного товара. Должен знать, имеют ли люди благоприятное мнение о его марке и о марке конкурентного товара. Должен знать, как часто используется его и конкурентная марка товара, используются ли они регулярно или случайно. Должен знать, что за люди пользуются его маркой, а какие - конкурентной. Должен знать, насколько расходятся в оценке его и конкурентной марок разные люди. И еще он должен знать, что за покупатели приобретают его товар по разным каналам распределения, какими способами они используют продукцию и насколько разнообразны случаи ее использования.

Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения.

Маркетинговое исследование определяется как систематический сбор, регистрация и анализ данных, помогающих руководителям фирм принимать решения, связанные с организацией сбыта товаров и услуг.

Маркетинговое исследование в рекламе - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных

123

объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Исследование включает несколько этапов: во-первых, определение задачи и целей исследования; во-вторых, проведение изыскательских работ путем анализа собственных и сбора необходимых дополнительных данных; затем сбор первичных данных, обработка и представление результатов.

Проекты сбора первичных данных могут предусматривать наблюдение, эксперимент или обследование и использование количественных или качественных методов.

Количественные методы исследования задействуются для определения точных параметров текущего состояния рынка. Успех применения этих методов зависит от правильности выборки и составления опросника. Задаваемые в процессе исследования вопросы должны отвечать требованиям сосредоточенности на предмете, краткости и простоты.

Рыночные предприниматели используют качественные исследовательские методы для получения общего представления о рынке.

Рекламное исследование используется для выработки стратегий и проверки концепций. Результаты исследования помогают рекламодателям сформулировать концепцию товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения.

Для определения отдачи от затраченных на рекламу денежных средств рекламодатели используют специальные проверки. Предварительное опробование применяется для выявления и устранения "слабых" мест в рекламной кампании. Постпроверки используются для определения эффективности уже опубликованного рекламного объявления или уже проведенной рекламной кампании. Проверки позволяют оценить несколько переменных элементов рекламной кампании, как то: рынки, мотивы, содержание сообщений, средства массовой информации, бюджет

исроки проведения мероприятий.

Впредварительном опробовании используются такие способы проверки, как расположение объявлений в порядке достоинства, попарное сравнение, распознавание объявления среди прочих, имитация журналов,

124

прямой опрос, изучение восприятия. Однако наиболее эффективным может быть индивидуальный порядок тестирования разработанный с учетом различных факторов.

К наиболее распространенным способам постпроверки относятся: опрос с подсказкой, опрос без подсказки, проверка спроса и проверка продаваемости. Каждый из названных способов имеет свои возможности и ограничения. Что так же заставляет рекламодателя подходить к этому вопросу исходя из сложившейся ситуации.

В настоящем пособии мы преследовали цель разобраться в сущности основных процедур и методов исследований, используемых сегодня в маркетинге и рекламе, показать важность исследований для разработки планов и стратегий маркетинга и рекламы, рассмотреть различные способы контроля эффективности рекламных объявлений и кампаний до и после их предъявления.

125

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. –

М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.

2.Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильямс»,

1999. – 784 с.

3.Бови К., Аренс У. Современная реклама / Пер. с англ. – М.: Довгань,

1996. - 815 с.

4.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.

5.Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс-Универс, 1993. - 176 с.

6.Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991. – 280 с.

7.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 896 с.

8.Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи».–М.: Юрайт, 1997.– 208 с.

9.Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. - Харьков: Харьк. гос. академия технол. и орг. питания, 1995. – 229 с.

10.Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ.; Под ред. Л.А. Волковой – СПб.: «Издательство «Питер»,

2000.- 656 с.

11.Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг/ Пер. с англ. – Челябинск: "Урал Лтд", 1997. – 535 с.

12.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама, теория и практика. -

М.: Прогресс, 1989. - 629 с.

13.Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. – 736 с.

14.Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Издательство

«Питер», 2000. – 752 с.

126

Приложение 1

Размер выборки и интерпретации результатов (уровень надежности 95 %)

А. Простой процент

Ошибка (+/-), когда процент близок к

Пример: При 30 % (согласившихся и т.п.) от выборки в 200 чел. ошибка составит + - 6%. То есть можно быть на 95% уверенным, что если бы опрашивались все потребители, то процент был бы равен от 24-36.

Б. Разность между процентами

Необходимая разность, когда среднее между двумя процентными показателями близко к

Предположим, вы проводите тест на запоминание телевизионной рекламы. Опрошено 200 респондентов, из них 20 % вспомнили марку. Вы разочарованы и решаете провести второй тест, на этот раз опрашиваете 100 человек и получаете 30 %. Действительно ли это разные показатели? Средняя ее выборка равна 150 респондентам, средний процентный показатель — 25 %. Нужна разность в 10 % (смотрим по таблице на пересечении строки «150» и столбца «30»). Таким образом, можно быть «на 95 % уверенным», что второй показатель действительно выше, чем первый.

127

Приложение 2

Резюме рекламной стратегии карточек Green Card компании

American Express (приобретение)

Целевая аудитория: лица, не имеющие кредитных карточек, с высоким уровнем дохода (новые пользователи категории). В основном это мужчины, спектр занятий, стилей жизни, личностных характеристик — широкий. Текущее отношение к карточке АЕ Green Card — нейтральное; цель рекламы — сформировать крайне положительное отношение к марке.

1.Контакт.

Потребители должны увидеть и услышать рекламу карточек АЕ Green Card на ТВ. Показать в программах, требующих внимания (например, в новостях).

2. Обработка информации.

Принятие потребности в категории: избежание проблем, связанных с немедленными платежами.

Научить узнавать карточку и «голубую коробочку» с рекламными проспектами и типичные места расположения таких коробочек.

Принятие обращения, формирующего отношение: «Green Card — это для меня» Обращение основано на позиционировании карты как «немедленного решения проблем делового человека». Показать выгоды, которые дает карточка в ситуациях неожиданного делового обеда, внезапной командировки, незапланированных покупок.

Принятие намерений начать поиск продукта и заполнить необходимые для его получения документы.

3. Цели коммуникации.

Потребность в категории: оплата чего-либо (избежание проблемы). Осведомленность о марке: узнавание.

Отношение к марке: создать (высокая вовлеченность, избежание проблемы).

Намерение совершить покупку: создать. Содействие покупке: каналы распределения.

4. Действия целевой аудитории.

Найти бланк заказа карточки, заполнить его и отправить по почте.