111

3.4.4. Частота проведения контрольных исследований

Частота и тип исследований определяются состоянием рекламной кампании. Всего насчитывается три состояния (см. табл. 3.15): начало кампании, изменение и поддержание.

Начало кампании. Сразу после запуска новой рекламной кампании необходимо проверить обоснованность медиа-плана, то есть выяснить, подтверждаются ли сделанные в этом плане предположения.

Такая проверка требует полного набора измерений. Для опросов необходимо привлекать одну и ту же группу респондентов, в крайнем случае применить последовательный метод. Опросы должны охватывать минимум несколько циклов покупки (для часто покупаемых потребительских товаров) или проводиться в течение шести месяцев (для товаров с длительным циклом покупки).

* Для продуктов с длительным циклом покупки контрольные исследования должны проводиться раз в месяц.

Начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной. Для часто покупаемых продуктов и услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия растягивается на 6 месяцев, а если продукт или услуга требует долгого принятия решений, то

112

на целый год. Только за такой период потребители совершат достаточно покупок и можно будет выстроить картину причинных зависимостей.

Крупные изменения. В данном случае под крупными изменениями мы подразумеваем изменения (1) в стратегии конкурентов или (2) на самом рынке (введение государственного регулирования, бойкотирование продукта потребителями из-за опасений за собственное здоровье, негативная (или даже положительная) пропаганда.

Для начала нужно провести быструю и недорогую оценку рынка в агрегированном виде. Измерений (сбыта, доли рынка) должно быть достаточно, чтобы решить, насколько серьезно изменение и какова вероятность того, что оно будет долговременным. Чтобы построить приблизительный прогноз, необходимы две «волны» исследований. Если результаты покажут, что в будущем изменение может существенно повлиять на сбыт нашей марки, следует вновь, как и на начальной стадии кампании, провести полное исследование. На этом этапе определяется, нужно ли разрабатывать новую рекламную (или даже маркетинговую) стратегию для марки. Если да, то рекламная кампания возвращается на начальную стадию.

Поддерживание кампании. Поддерживающие измерения (расходов на рекламу и сбыта) проводятся на протяжении всего оставшегося срока действия кампании и носят агрегированный характер.

Рекомендуется так же проведение крупных контрольных исследований на стадии поддержания рекламной кампании раз в полгода. Такой частоты достаточно, чтобы продолжать придерживаться стратегического плана рекламы. Помимо того, крупные исследования позволяют выявить момент, когда рекламная кампания начнет «выдыхаться».

3.4.5. Исследования износа рекламы

Если реклама изнашивается, значит она перестает работать. С управленческой точки зрения диагностика износа рекламы и принятие соответствующих корректирующих мер — довольно сложные задачи.

113

Обобщенно все причины износа рекламы и соответствующие корректирующие действия представлены в табл. 3.16.

Таблица 3.16

Износ рекламы — причины и решения

Как видно из таблицы причинами того, что реклама перестала работать, являются:

•устаревание рекламной стратегии;

•потеря актуальности плана использования средств рекламы;

•износ творческой идеи или ее исполнения.

Соответственно, для обнаружения источника проблемы необходимо:

1)проверить план маркетинга: не устарела ли рекламная стратегия,

2)проверить медиа-план: не потерял ли он актуальность,

3)проанализировать сами рекламные объявления: не износилась ли сама реклама, то есть творческая идея и ее исполнение.

Проверка проводится именно в таком порядке.

114

Проверка плана маркетинга

Прежде чем сделать вывод, что сбыт снизился из-за устаревшей рекламы, необходимо рассмотреть другие возможные причины неудач. Причин спада объемов продаж может быть множество. Все они делятся на три группы:

1.Изменение факторов маркетинга нашей марки. Это могут быть изменения в самом продукте, цене, схеме распределения или продвижения:

• если эти изменения лишь сдерживают сбыт товара или услуги, то рекламную стратегию следует адаптировать к новым условиям. Сама стратегия при этом не меняется, а лишь слегка корректируется;

• если произошли крупные изменения факторов маркетинга, то рекламную стратегию необходимо пересмотреть полностью;

• эффект «действительного» уровня пробных покупок новой марки. Большие объемы продаж на начальном этапе продвижения новой марки в большинстве случаев вызваны многочисленными пробными покупками, позже марку продолжают покупать не все 100 % покупателей, совершивших пробную покупку. Такой эффект обычно не требует пересмотра рекламной стратегии. Однако он может послужить сигналом к переоценке стратегии стимулирования сбыта, если число повторных покупок уменьшается чересчур сильно.

2.Изменение факторов маркетинга конкурентов:

•изменения факторов маркетинга конкурентов, не связанные с новой рекламой или стимулированием, и ведущие к падению сбыта нашей марки, требуют пересмотра плана маркетинга, а значит, и совершенно новой стратегии рекламы;

•на изменения в рекламе или стимулировании конкурентов, вызывающие падение сбыта нашей марки, можно ответить корректировкой только стратегии рекламы (стимулирования).

3. Изменение ценностей и предпочтений потребителей. Реакция на смену предпочтений или ценностей потребителей, и как следствие, на смену приоритетов (включая и появление новых выгод), может быть двоякой: