Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

О.Ф. Беленко

С.Е. Гочачко

Исследования в рекламной деятельности

Электронное учебное пособие

Хабаровск 2012

3

ОГЛАВЛЕНИЕ

5

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - это процесс, предусматривающий поэтапное принятие ряда решений. Конечным продуктом этого процесса являются рекламные обращения в средствах массовой информации и на других рекламоносителях, с которыми мы встречаемся как потребители. Отправитель рекламного обращения должен решить, каковы цели рекламы, какие рынки охватывать рекламным воздействием, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и с какой интенсивностью давать рекламу, сколько финансовых средств необходимо для достижения поставленных целей. Существует большая степень риска при принятии решений в сфере рекламы.

Риск принятия неправильных решений объясняется отсутствием прямого контакта с потребителями. Рекламные менеджеры не могут непосредственно общаться с потребителем, как это делает продавец, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях и манере разговора потенциальных клиентов. Они не могут лично ответить на вопросы, возникающие при знакомстве с полученным рекламным обращением, не могут видеть первую реакцию на него. Им приходится интерпретировать качества товаров, способных удовлетворить потребности людей, чьи запросы и способы их удовлетворения чаще всего отличаются. Этим и объясняется необходимость и актуальность проведения маркетинговых исследований в рекламе, которые обеспечивают контакт рекламных менеджеров с потребителями и позволяют снизить степень риска при принятии решений.

Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление информации, полученной посредством специально проводимых для этого процедур, и необходимой для принятия соответствующих управленческих решений.

Рассмотрению маркетинговых исследований в рекламе и посвящена данная работа.

6

1. Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований в рекламе

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.

В то же время как бы хорошо ни было составлено рекламное обращение, оно не сможет выполнить своей миссии, пока не дойдет до потребителей, которым предназначалось. Поэтому четвертым направлением исследований в рекламе и является изучение средств рекламы.

Решения основываются на прогнозировании. Рекламодатель, решающий представить свое обращение каким-то определенным образом, рассчитывает, что избранный им метод окажется наиболее эффективным из числа имеющихся альтернатив. И, хотя невозможно предсказывать наверняка, прогнозы помогают снизить степень неопределенности. Изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка и изучение средств рекламы - все это способствует снижению уровня риска. Однако в еще большей мере качество прогнозирования относительной эффективности альтернативных стратегических подходов и тактических решений обуславливает пятое направление исследовательской работы – исследования по определению эффективности решений в сфере рекламы.

Таким образом можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований в рекламе: 1) изучение потребителей; 2) анализ товара; 3) анализ рынка; 4) изучение средств рекламы; 5) исследование эффективности рекламы до начала проведения рекламной кампании (предтестирование) и после проведения рекламной кампании (постестирование).

7

1.1. Изучение потребителей

Изучение потребителей в рекламе помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей – сегменты, для целенаправленного воздействия на эти группы. Несмотря на то, что сегментацию рынка фирма производит при разработке маркетинговой стратегии в целом, при создании рекламы возникает необходимость поделить этот сегмент на подсегменты. Это объясняется тем, что даже внутри сегмента есть категории потребителей, которые по-разному будут реагировать на рекламу или для принятия решения им требуется разная аргументация. Для каждого подсегмента необходимо разработать индивидуальные рекламные обращения и воздействовать через разные средства массовой информации.

Кроме того, как фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. В этой ситуации самый благоразумный курс действий для предприятий производителей – добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами, а не пытаться привести эти фундаментальные запросы в соответствие с особенностями своих товаров.

Акцентирование внимания на потребителях и их запросах приводит к тому, что производственный отдел предприятия предоставляет в распоряжение отделов сбыта и рекламы товар со свойствами и характеристиками, наиболее полно соответствующими потребительским ожиданиям. Для такого товара необходимо разработать искренний, прямой и убедительный рекламно-коммерческий мотив, истолковать его свойства в свете нужд и запросов потребителей. Потребуется ясное понимание мотивации и других мотивационных переменных.

Таким образом, изучение потребителей в рекламе необходимо вести по следующим направлениям: 1) изучение факторов личного порядка

потребителей, составляющих целевой сегмент рынка; 2) изучение мотивации и 3) прочих мотивационных переменных.

8

1. Изучение факторов личного порядка потребителя. Совершенно очевидно, что людям разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, живущим в разных местах и принадлежащим к разным социальным слоям, не нужна одна и та же вещь. У них разные вкусы, они по-разному мыслят, живут разными ценностными понятиями, словом, их вовсе не интересует одно и то же. Следовательно, как ни один товар не потребляется всеми в равной мере, так и ни одно рекламное обращение не является в равной мере привлекательным для всех. Поэтому рекламное объявление действует лучше тогда, когда оно адресовано потребителям, с которыми можно вступить в контакт на какой-то общей основе.

Рекламодатель интенсивно изучает эти группы, разрабатывает обращения, отвечающие их образу жизни, и размещает свои объявления в средствах рекламы, эффективно охватывающих этот контингент. Процесс разделения рынка для обособления наиболее подходящих групп потребителей называют сегментацией рынка.

Рынок сегментируется на основе любого актуального для рекламодателя фактора. Это могут быть демографические факторы: возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство, но наиболее актуальным для рекламы является сегментирование на основе отношения потребителя к марке.

Демографические факторы применяют очень широко, поскольку установлено, что ими определяются многие различия в поведении потребителей. Кроме того, данные подобного рода более доступны и открывают для рекламодателя путь наименьшего сопротивления. Однако отдельные демографические характеристики взаимосвязаны, например образование и род занятий, род занятий и уровень доходов, образование и уровень доходов. Кроме того, их использование не гарантирует достижения требуемого класса однородности. Так, представитель группы со средним уровнем доходов может иметь высшее образование и быть юристом. Однако это не означает совпадения его вкусов со вкусами лиц, принадлежащих к другим группам со средним уровнем доходов.

Для получения более однородных сегментов рынка применяют сложные системы классификации, такие как жизненный цикл семьи и

9

социальное положение. Понятие жизненного цикла семьи включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. В понятие социального положения входят: социальное происхождение, род занятий, образование, социальное окружение, а также источник и размеры доходов. Более тонкие отличия в потребительском поведении можно объяснить только с точки зрения психологии. Поэтому в последние годы все больше внимания обращают на психографические особенности и образ жизни,

которые предполагают классификацию людей по чертам характера, жизненной позиции, мотивам поведения и представлениям о самих себе. Признавая, что покупательское поведение само по себе может служить достаточной основой для сегментации рынка, оперируют также различными факторами покупательского поведения, такими как использование товара, приверженность марке и способность откликаться на нововведения.

Психографические особенности. Многие различия в характере совершаемых покупок можно объяснить только психологическим складом людей.

Классифицировать потребителей по их психологическим характеристикам не так просто. Субъективную позицию человека и черты его характера выяснить гораздо труднее, чем его возраст и род занятий. О психологических характеристиках можно судить только по результатам добротно поставленных тестов (тесты на профессиональную пригодность).

Образ жизни. Для более углубленного формирования сегментов рынка потребителей группируют по общности их отношений, ценностных критериев и характера поведения. Комплекс подобных характеристик обычно называют образ жизни.

В ходе исследований образа жизни потребителей классифицируют на группы общительно-оптимистичных, добросовестно-бдительных, апатично-индифферентных, самоублажаюших, самодовольных, вечно беспокоящихся, а также искателей сделок, ярых жизнелюбов, обожателей детей, поклонников моды и т. п.

10

Выявление активных потребителей. Более прямой подход к достижению рыночных целей заключается в выявлении активных потребителей товара. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товаров приходится на долю небольшой части населения. Выявив группы активных потребителей, можно собрать их демографические характеристики, чтобы получить возможность использовать наиболее подходящие для данной группы рекламные аргументы в наиболее эффективно охватывающих ее средствах рекламы.

Но и после четкого обособления группы активных потребителей остаются без ответа важные вопросы стратегического характера. Следует ли всем рекламодателям сосредоточить усилия на обработке именно активных потребителей? А может быть, некоторым лучше ориентироваться на другие сегменты рынка? Коммерческого успеха так же можно добиться, культивируя предпочтительное отношение к марке среди непостоянных или умеренных потребителей.

Дальнейшая классификация потребителей с учетом их готовности к восприятию новых товаров позволяет выделить пять категорий: новаторы,

ранние последователи, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающие. Новаторы, составляющие всего 2,5 % общего числа реальных пользователей, представляют собой наиболее склонных к риску людей, которые, невзирая на определенную долю риска, стремятся первыми опробовать новый товар. Ранние последователи, составляющие 13,5 %, принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью. Эти лица скорее всего являются лидерами мнений в своем окружения. Раннее большинство, на долю которого приходится 34%, приобретает новинку раньше среднего покупателя, но делает это только после продолжительного обдумывания. Запоздалое большинство (также 34%) обычно выжидает, пока общественное мнение признает товар достойным приобретения. Отстающие, на долю которых приходятся оставшиеся 16%, упорно противятся переменам. Они принимают товар так поздно, что к этому моменту его уже может вытеснить с рынка новое и более совершенное изделие.

11

2. Изучение мотивации потребителей. Под мотивом понимается потребность или нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Рекламный менеджер должен точно знать, под влиянием каких мотивов потребитель принимает решение о покупке, и создавать рекламное обращение, которое как своим содержанием, так и формой будет наиболее эффективно воздействовать на них, предлагать наиболее значимые для потребителя выгоды, содержащиеся в товаре.

Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные.

В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными.

Вторичными называют те, что считаются социогенными, то есть приобретенными в процессе обучения

Общепринято включать в список первичных следующие десять мотивов: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия, игра. В список вторичных мотивов таков: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье и универсальность.

Многие специалисты утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма.

Однако эту точку зрения можно подвергнуть критике. Она была бы справедливой, если бы большая часть потребляемого человеком состояла из товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения биогенных запросов. Но удовлетворение природных нужд организма является далеко не единственным фактором мотивации поведения человека (особенно с ростом уровня образования). Помимо него существует и множество

12

других мотивов, обычно именуемых социальными, которые оказывают сильное определяющее влияние.

Мы присоединяемся к большинству психологов, которые воздерживаются от составления перечней мотивов с классификацией их по силе воздействия или потенциальной возможности побудить людей к действию. Мотивация всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина.

Меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, важная часть процесса изучения потребителей.

3. Изучение прочих мотивационных переменных. Помимо биогенных и социогенных мотивов в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагировать на одни объявления и игнорировать другие. Эти переменные называют

отношениями, верованиями, привычками и обычаями.

Под отношениями понимают степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определенным стимулам. Потребители более склонны приобретать товары или марки, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать вещи, к которым сложилось негативное отношение. Таким образом, важной функцией исследования является выявление направленности и интенсивности отношений потребителей. Если в результате исследований обнаружится, что сбыт сдерживается из-за отрицательного отношения к товару, рекламодатель поступит благоразумно, изменив товар и/или его рекламу, чтобы преодолеть возникшее затруднение.

Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. То, во что люди верят, не всегда оказывается правдой, а в то, что действительно является правдой, не всегда верят. Верования основываются скорее на чувствах и эмоциях, чем на рассудке. Люди часто верят в то, во что хотят

13

верить. В связи с этим из всех утверждений и контрутверждений конкурирующей рекламы люди часто верят не столько фактам, сколько своим собственным истолкованиям. Узнать о подобных индивидуальных интерпретациях рекламных утверждений и характеристик товаров рекламодатели могут только в ходе исследования потребителей.

Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые - к обществу. Как индивидуальные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль. Считают, что три из каждых четырех человеческих поступков являются привычными или шаблонными.

Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычки сами могут стать движущей силой покупательской активности.

Привычки не только предсказуемы. Их относительную силу можно измерить. Результаты таких замеров служат ориентирами при решении вопроса, как целесообразнее использовать рекламу для разрушения старой привычки и создания новой или для дальнейшего укрепления старой.

1.2. Исследование товара

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать и использовать в рекламе как основные аргументы убеждения. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Чтобы товар был принят потребителями, его надо сконструировать, изготовить и упаковать в соответствии с разработанными для него техническими спецификациями. Но этого недостаточно. Потребители не покупают товары. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Для них главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они из него извлекают.

14

Следовательно, потребители должны воспринять товар с точки зрения тех удовлетворении, которые он с собой несет.

Товар (с точки зрения рекламы) - это то, чем он оказывается в восприятии потребителя.

В рекламе изучается не сам товар как таковой, а отношение к нему со стороны целевых аудиторий и их ответные реакции на альтернативы представления товара в рекламе. Потребительские оценки товара имеют стратегическое значение при разработке рекламы. Основными

направлениями изучения товара в рекламе будут: 1) качество; 2) жизненный цикл товара; 3) упаковка; 4) цена; 5) образ марки; 6) позиционирование товара.

1.Качество. Несмотря на то, что рекламодатель может тщательно подобрать массу полезной информации, исходя из знания маркетингового отношения потребителя к товару, важно знать, какие процессы стоят за этими отношениями. По существу, в чем заключаются сильные и слабые стороны товара и на основе каких важных критериев или свойств (выгод) принимается решение о покупке. Особенно важно определить одно или несколько сходных или так называемых "функционально эквивалентных" свойств, используемых покупателями для выбора товара.

В большинстве случаев при разработке рекламных материалов необходимо сконцентрироваться на одном или нескольких свойствах. Жесткая борьба за привлечение внимания покупателя допускает выдвижение на первый план только одного или нескольких свойств, которые в наибольшей степени влияют на процесс принятия покупателем решений.

2.Жизненный цикл товара. В жизни товара можно выделить четыре этапа: выход на рынок, рост, зрелость, насыщение и упадок. Как явствует из рис. 1, на этапе выхода на рынок сбыт товара растет медленно. Если новинку воспримут повсеместно, происходит быстрый рост сбыта. За этим следует более длительный этап зрелости, на протяжении которого сбыт стабилизируется. И наконец, сбыт товара вступает в период быстрого или затяжного упадка.

15

Каждый этап жизненного цикла товара требует особого стратегического подхода к рекламе и деятельности по стимулированию сбыта.

Объем сбыта

Рис. 1. Жизненный цикл товара – стратегия рекламы

На стадия выхода на рынок реклама должна носит информационный характер. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового продукта.

На стадии роста основной упор в рекламном сообщении делается на качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе, на преимуществах данного товара по сравнению с товарами конкурентами. На этом этапе реклама носит увещевательный характер.

16

Стадия зрелости для рекламы - это период расцвета стимулирующей рекламы. Обычно этот период совпадает с пиком рекламной кампании.

Интенсивность рекламы должна возрастать, потому что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и неучтенные ранее сегменты рынка или территории. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

На стадии насыщения. Фирма должна предусматривать гибкий подход к стратегии рекламы. Если фирма удовлетворена существующим положением, то реклама может носить напоминающий характер, то есть напоминать о существовании товара, месте его реализации, фирме и т.д. Но начало спада объема сбыта должно являться сигналом к пересмотру стратегии рекламы: поиску новых рекламных идей, средств рекламы, новой рекламной аудитории.

Стадия спада. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно.

3. Упаковка. Упаковка должна рассматриваться рекламным менеджером как средство рекламы. Упаковка вносит неоценимый вклад в поддержание образа марки. Это наиболее бросающаяся в глаза характерная принадлежность товара, воспринимаемая потребителем и, следовательно, призванная всецело поддерживать и укреплять рыночную позицию марки. Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления должны четко говорить об особенностях марки.

Чтобы обеспечить максимально полное использование всех возможностей упаковки как средства рекламы, необходимо провести целую серию испытаний: на разборчивость графических элементов и гармоничность цветов, на соответствие оформления особенностям экспонирования товара, на благоприятную реакцию со стороны потребителей.

С увеличением числа магазинов самообслуживания все бремя продажи возлагается на сам товар, его упаковку, напечатанное на ней торговое обращение и эффективность выкладки. Именно поэтому так же очень важно показывать в рекламе существенные - отличительные черты

17

упаковки, обеспечивая, таким образом, формирование ассоциаций между рекламой и выставленным в магазине товаром.

4.Цена. Цена во многих случаях является одним из рекламных аргументов. Рекламный менеджер должен знать, как влияет цена на принятие решения о покупке товара, как потребитель воспринимает ее по отношению к ценам на конкурирующие товары. Если на предпочтение потребителем того или иного товара влияет цена, то она обязательно должна указываться в рекламном обращении.

5.Образ марки. Каждое имя широко известной марки означает уникальный набор качеств, которые, прочно укоренившись в мыслях и чувствах людей, сливаются в целостную картину товара в сознании потребителя. Эту мысленную картину называют образом марки. Образ, закрепившийся за маркой в сознании публики, столь же, если не в большей мере, важен, как и любые осязаемые качества, когда потребитель решает вопрос о том, принять или отвергнуть товар.

Образ марки создается с помощью конструкции товара, его упаковки, названия марки, расцветки, с помощью средств рекламы, направляемых потребителю, с помощью телевизионных и радиопрограмм, в которых его упоминают, с помощью содержания и стиля рекламных объявлений, включая иллюстрации, макеты, шрифты и элементы художественного оформления. Все это те самые составляющие, которые необходимо менять, как только в образе марки будут обнаружены серьезные изъяны, наносящие ущерб сбыту.

Идеальный образ марки тот, что поднимает товар над продукцией конкурентов; тот, что соответствует и товару и рынку; тот, который можно поддерживать в течение ряда лет. А одна из функций анализа товара заключается в том, чтобы сообщить рекламодателю, в какой мере образ марки отвечает приведенным здесь критериям и какие задачи должна решать реклама для поддержания благоприятного образа.

6.Позиционирование товара. В определенном смысле слова новых товаров не существует вообще. Чем бы ни была так называемая новинка, потребитель тотчас соотнесет ее с уже существующими товарами.

18

Мысленное позиционирование - процесс определения места новинки в ряду существующих вещей. Какой бы ни была новая вещь, она не может быть абсолютно новой, ибо объяснить ее мы можем только на основе того, что уже знаем.

Позиция торговой марки охватывает физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы. И знание стратегии позиционирования крайне важно для развития рекламной кампании, ведь реклама является отражением позиции.

1.3. Анализ рынка

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому любой рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки перспективны, и на них можно выгодно работать, другие – малоперспективны, и на них не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение перспективных рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

Основные направления анализа рынка: 1) анализ региональных различий и 2) анализ потенциального объема сбыта, 3) анализ границ рынка.

1. Региональные различия. Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных покупательских предпочтениях.

19

Каждый год весна движется на север, а зима - на юг, постепенно стимулируя покупку сезонных товаров сначала в одном, а затем в другом климатическом поясе.

Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и склонностями национальностей, проживающих в определенных местностях.

Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других - ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения. Если обнаружится, что истинные причины кроются в климате или других местных факторах постоянного характера, не поддающихся контролю, рекламодатели смогут более четко провести разграничение между бесперспективными и перспективными рынками и соответствующим образом сориентировать свои рекламные усилия.

2. Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретного товара. Оценка отражает экономические ресурсы региона и указывает масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Оценка выражается в физических единицах, денежных единицах или процентах. Оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии в соответствии с возможностями сбыта на различных участках рынка.

Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий и выборе средств рекламы.

Распределение рекламных усилий. Планируя стратегию общенациональной рекламы, необходимо дать ответы на два основных вопроса: на какие рынки нацелить рекламу и сколько средств затратить на каждом рынке. В обоих случаях ответы должны базироваться на оценке потенциального объема сбыта.

Классифицируя рынки по показателям потенциального объема сбыта и выстраивая их в порядке очередности освоения, рекламодатель получает больше уверенности в том, что его усилия будут сосредоточены в

20

наиболее перспективных районах. Распределяя ассигнования с учетом потенциального объема сбыта, рекламодатели повысят свои шансы на получение максимальной торговой отдачи по отношению к затратам на рекламу.

Однако при распределении рекламных усилий нельзя руководствоваться только оценками потенциального объема сбыта. Они не дают возможности дифференцировать рынки по интенсивности конкуренции, возможностям распределения товара и необходимости стимулирования сферы торговли. А такая дифференциация может оказать благоприятное влияние на уровень сбыта, которого может достичь отдельный рекламодатель. На рынке, где прочно обосновался конкурент или товар имеется в недостаточном числе розничных точек, или дилеры и дистрибьюторы недостаточно активно стимулируют усилия розницы, возможно, есть смысл истратить меньше, чем можно было бы исходя из оценки потенциального объема сбыта. При решении вопроса, где рекламировать и как много на это тратить в каждом регионе, необходимо в значительной мере полагаться на здравый смысл.

3. Границы рынка. Это направление анализа тесно связано с позиционированием товара. Рекламодатель, прежде чем перейти к позиционированию, должен точно знать, как потребитель воспринимает рынок категории товара, по каким признакам и критериям он его условно ранжирует, разбивает на субрынки.

1.4. Изучение средств рекламы

Для выбора средств рекламы, способных наиболее эффективно донести его до нужных лиц, рекламодателям необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал,

21

насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и на сколько эффективны будут эти затраты.

Необходимую информацию для продуманного выбора средства рекламы можно условно разделить на следующие блоки:

отсутствие ограничений у отправителя на использование средства рекламы как внутри фирмы (например, недостаток финансовых средств), так и внешних (законодательный запрет на рекламу тех или иных товаров); соответствие аудитории средства обращения рекламы целевой аудитории рекламного воздействия; соответствие средства рекламы товару, который рекламируется;

соответствие формы рекламного обращения и средства его передачи, возможность полностью донести эмоциональный или рациональный мотив до целевого потребителя; сроки передачи обращения и ответной реакции аудитории, то есть

время, затрачиваемое на подготовку и размещение информации в том или ином средстве рекламы, и соответствие характера потребительской реакции на рекламное воздействие типу распространения продукции и другим характеристикам сбыта.

Для достижения необходимого эффекта в целевых районах рекламодатель выбирает средства рекламы, степень распространения которых соответствует потенциальному объему сбыта. При планировании использования средств местного распространения, например газет, решение дать рекламу на определенном рынке сводится к выбору одного или нескольких носителей. При планировании использования средств общенационального распространения, например, журналов, необходимо изучить степень охвата каждым отдельным носителем различных рынков и отобрать те, что охватывают целевые районы наиболее эффективным образом.

22

1.5. Исследование эффективности рекламы

Рекламодателю необходимо наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Исследование эффективности рекламы бывает следующих видов:

1. По измеряемым эффектам различают: а) коммуникативную (психологическую) и б) экономическую эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность показывает, какие изменения в сознании (психике) потребителя произошли под воздействием рекламы товара.

Экономическая эффективность показывает изменение экономических показателей деятельности фирмы в результате рекламы.

2. По времени проведения исследования эффективности можно разделить на два вида: а) предтестирование и б) постестирование.

Рекламные предтесты (тесты до начала проведения рекламной кампании) проводятся, чтобы снизить риск неоправданных рекламных затрат и обеспечить поддержку товару для занятия им прочной позиции путем выявления слабых мест в рекламной концепции и рекламных сообщениях и формирования особенных суждений об их фактической ценности.

При постестировании (тестирование после проведения рекламной кампании) на основе оригинальных проектов проверяется эффект рекламы в реальных условиях, то есть "прорывается" ли реклама к адресатам, каков процент упущенных рекламой потребителей. Часто используется опрос спустя 24 часа после показа рекламы по телевидению.

Коммуникативный эффект рекламных сообщений оценивается со следующих позиций:

23

-привлекает - не привлекает внимание;

-возбуждает - не возбуждает интерес;

-способно - не способно передать смысл торгового предложения;

-способно - не способно создать образ;

-способно - не способно внушить доверие;

-способно - не способно сформировать благоприятное отношение;

-способно - не способно внедрить в память коммерческие аргументы;

-способно - не способно создать устойчивое впечатление;

-способно - не способно побудить к действию и других.

Для отслеживания изменений в сознании, установках и отношениях к рекламе и товару (фирме) проводится рекламный мониторинг, то есть повторяющиеся непрерывные исследования на базе одного проекта в виде регулярных волн интервьюирования.

Рекламный мониторинг позволяет получать регулярную информацию о результатах рекламного воздействия на представителей целевой группы. В частности, успешна ли реклама, на которую были затрачены деньги для достижения поставленной цели, какие меры следует принять, чтобы улучшить эффективность рекламы, касающейся, например:

-исполнения рекламы;

-распределения рекламного бюджета во времени;

-размеров ассигнований;

-использования средств распространения рекламы.

Рекламный мониторинг дает возможность кое-что выяснить и относительно эффективности рекламы конкурентов, например, насколько она эффективна, что можно ожидать от новой рекламной кампании конкурентов и необходимо ли принимать ответные меры.

Результаты исследований рекламного мониторинга формируют представления о характере активности рекламной кампании, которые могут быть следующими:

- активными, когда прослеживается прямая корреляция между затратами на рекламу и уровнем знаний или представлений о предмете рекламы;

24

- неактивными, когда уровень представлений о предмете остается низким при высоких затратах на рекламные кампании.

Многие авторы считают, что коммуникативная эффективность рекламы влечет за собой безусловную ее экономическую эффективность, то есть увеличение экономических результатов деятельности предприятия. И ограничиваются определением коммуникативной эффективности рекламы. Однако эту точку зрения можно подвергнуть существенной критике. Широко известен опыт проведения рекламной кампании фирмой "Нисан", когда фирма пыталась продвигать новую марку автомобиля, создавая предрасположенность к ней через демонстрацию красивых пейзажей, не показывая сам автомобиль. В результате фирма добилась высокой осведомленности потребителей о новой марке автомобиля и благоприятного отношения к ней, но это никак не отразилось на объеме продаж. Продажи пошли вверх только после внесения в рекламные ролики соответствующих корректировок. И такие случаи не единичны. В результате можно сделать вывод, что любая экономически эффективная рекламная кампания эффективна и с коммуникативной точки зрения, но не любая коммуникативно эффективная рекламная кампания дает положительный экономический результат.

Экономическая эффективность рекламы определяется путем соотношения затрат на рекламу и любого экономического показателя деятельности фирмы: увеличения объема реализации за рекламный период, прибыли, числа покупателей и т.д.

25

2. Процесс маркетингового исследования в рекламе

2.1. Этапы маркетингового исследования в рекламе

Как правило, исследования по направлениям, описанным в главе 1, ведутся параллельно в рамках единой системы. Процесс проведения традиционного рекламного исследования проходит ряд этапов, представленных на рис. 2.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей.

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям рекламодателя. Необходимо сформулировать их письменно вместе с описанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании поставленных целей и проблемы определяются:

-какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

-какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

-каким образом полученная в ходе исследования информация

повлияет на принятие управленческих решений.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, соотнесенность к проблеме и т.д.

Следующим шагом рекламного (впрочем, как и маркетингового) исследования является исследовательский поиск, то есть накопление имеющейся вторичной информации.

Вторичная информация – данные, которые где-то уже существуют, будучи собраны для целей, отличных от решения исследуемой проблемы.

К ней относятся внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о