81. Оценка и контроль выбранной стратегии.

Оценка и контроль выполнения стратегии является логически завершающим этапом, осуществляемым в стратегическом планировании. Этот процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между процессом достижения целей и собственно целями, которые ставит фирма.

Основными задачами контроля являются:

- определение того, что и по каким показателям проверять;

- оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или других эталонных показателей;

- выяснение причин отклонений, если таковые выявляются в результате оценки;

- осуществление корректировки, если она необходима и возможна.

Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям.

Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы. Оценивается то, насколько выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли стратегия возможностям персонала, позволяет существующая структура успешно реализовать стратегию, выверена ли программа реализации стратегии во времени и др.

Система стратегического контроля включает пять основных элементов.

1. Установление тех показателей, по которым будет проводиться оценка реализации стратегии.

Обычно эти показатели напрямую связаны со стратегией, которую реализует фирма. Считается, что есть несколько вполне определенных групп показателей, по которым фиксируется состояние деятельности фирмы:

- показатели эффективности;

- показатели использования человеческих ресурсов;

- показатели, характеризующие состояние внешней среды;

- показатели, характеризующие внутренние организационные процессы.

2. Создание системы измерения и отслеживания состояния параметров контроля

Построение которой базируется на основе:

1) рыночных показателей функционирования фирмы. Здесь могут измеряться цены на продукты, акции фирмы, прибыль на инвестированный капитал. Измерения ведет себя в рыночном сравнении состояния этих параметров;

2) выполнение поставленных целей в разных подразделений фирмы. В этом случае отдельным структурным единицам устанавливаются цели, а затем оценивается, насколько они выполняют поставленные им задачи;

3) бюрократического подхода, когда подробно описывается то, как необходимо работать, какие выполнять действия и др., т.е. устанавливаются определенные процедуры и правила поведения. При таком подходе отслеживается и контролируется не то, что получено, а то, насколько верно выполняются установленные процедуры и правила. Основой бюрократического подхода является стандартизация;

4) установление норм отношений и системы ценностей в фирме, когда контроль превращается в самоконтроль. Не кто-то контролирует результаты деятельности других, а сами участники в процессе выполнения контролируют свою работу и результаты с позиций интересов фирмы.

3. Сравнение реального состояния параметров контроля с их желаемым состоянием.

С этой целью проводится комплекс мероприятий, который носит название "ревизия маркетинга". В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ задач и целей фирмы, которые должны отражать общую направленность ее деятельности. Затем проверяется правильность оценки внутренних возможностей. Внесешь поправки дают возможность в целом пересмотреть маркетинговые возможности предприятия, которые определяются как пересечения его целей, внутренних ресурсов и рыночных возможностей.

На следующем этапе ревизии маркетинга проверяется качество целевых рынков, с самого начала изучается спрос на продукцию предприятия, проводится анализ сегментации рынка, осуществляется оценка отбора целевых сегментов и правильности позиционирования отдельных продуктов на рынке.

Очередным шагом ревизии маркетинга является анализ качества системы планирования, который направлен на проверку соответствия выбранной генеральной стратегии фирмы ее целям и рыночной ситуации, что сложилась. Кроме того, необходимо обратить особое внимание на процесс разработки действий, которые должны полностью согласовываться со стратегией и быть своеобразным путеводителем для продвижения фирмы стратегических целей.

Главный акцент в ходе ревизии маркетинга следует сделать на оценке качества планирования отдельных составляющих комплекса маркетинга. Результатом анализа продуктовой стратегии фирмы должна стать разработка мер по оптимизации многих предлагаемых услуг, создания продуктов-новинок. Ревизия ценовой стратегии дает возможность объективно посмотреть на политику фирмы в области ценообразования, выявить степень ее соответствия общей стратегии маркетинга. Анализ стратегии в сфере систем доставки должен решать проблему выбора оптимального метода доведения услуг до потребителя. Оценка комплекса стимулирования дает возможность проконтролировать стратегию фирмы в отношении отдельных ее элементов, в том числе с точки зрения оптимальности их бюджетов.

4. Оценка результата сравнения и принятие решения по корректировке.

Если реальное состояние соответствует желаемому, обычно принимается решение о том, что не стоит что-то менять. Когда реальное состояние параметра контроля лучше желаемого, можно увеличить желаемое значение параметра контроля, но только при условии, что это не будет противоречить целям фирмы. Когда реальное состояние параметра контроля ниже его желаемое состояние, необходимо выявить причину этого отклонения и провести корректировку в поведении фирмы, которое может касаться как средств достижения целей, так и их самих.

5. Проведение корректировки. Пересмотр стратегии предполагает уяснение того, не привели ли изменения в среде к тому, что реализация выбранной стратегии в дальнейшем становится затруднительной либо уже не сможет привести к поставленным целям. Если это так, то необходимо пересмотреть стратегии. Если нет, то причины неудовлетворительной работы фирмы необходимо искать в ее структуре или в системе информационного обеспечения, в функциональных системах обеспечения деятельности фирмы, если окажется, что и в этих сферах все нормально, то причину неуспешной работы следует искать на уровне отдельных операций и процессов. В таком случае корректировка должна повлиять на выполнение своей работы сотрудником и быть направленным на улучшение систем мотивации, повышение квалификации работников, совершенствование организации труда и внутренних организационных отношений и т.д.