2.6.5 Глобальный синергизм в сравнении со способностью реагировать на местные условия

По мере того как фирма движется в направлении транснациональной ступени развития, наиболее важным вопросом становится достижение компромисса между глобальными стратегиями, которые ориентированы на использование преимуществ синергизма, экономии на НИОКР и масштабах производства, и стратегиями, сформулированными в соответствии с местными рынками отдельных стран, которые со своей стороны обеспечивают оптимальную способность реагировать на местные условия и возможности.

Эти стратегии могут находиться в следующем диапазоне.

1. Стандартные глобальные стратегии, которые в равной мере применимы ко всем СЗХ. Они могут быть оптимальны в отраслях, производящих однородную продукцию, такую, как уголь, химикалии и т. п.

2. Стратегии с «косметической» корректировкой, в соответствии с которыми стандартные стратегии продукции и маркетинга модифицируются на месте за счет изменения упаковки, специальной рекламы и т. п.

3. Специально разработанные стратегии для больших СЗХ и стандартные стратегии для малых СЗХ. Это — смешанный вариант, часто встречающийся в транснациональных корпорациях, действующих в области производства потребительских товаров. Он используется, когда рынок в стране достигает размера, при котором оправданы затраты на развитие продукта и маркетинга. Такой вариант стратегии навязывается фирмам в странах, где местное правительство настаивает на том, чтобы иностранные фирмы создавали в стране автономные и полноценные предприятия.

4. Заменяемость (модульный принцип). Фирма разрабатывает свои стратегии по принципу строительных блоков, что позволяет собирать блоки в соответствии с особыми местными условиями. Эта привлекательная стратегия трудна в реализации, о чем свидетельствует объем средств, которые «Дженерал Моторз» сейчас вкладывает в производство с целью реализации своей концепции «мирового автомобиля» (конкурентоспособного на любых рынках в мире.—Прим. науч. ред.).

5. Специальные стратегии для каждой СЗХ играют прямо противоположную роль по сравнению с глобальными стандартами. Это — вариант транснационального конгломерата, который не занимается увязкой деятельности аналогичных отделений, оперирующих в различных странах.

В табл. 2.6.3 показаны некоторые важнейшие переменные, которые определяют выбор стратегии маркетинга для транснациональной фирмы. Первая строка свидетельствует о том, что высокий уровень уникальной информации в данной СЗХ вынуждает фирму разрабатывать специальную стратегию для этой СЗХ. К этому же ведет и интенсивная конкуренция (вторая строка), а также другие факторы: множество различных стратегий конкуренции в СЗХ (высокая дифференциация рыночных стратегий), частые изменения в стратегиях (частый сдвиг факторов успеха), интенсивное давление со стороны покупателей и дискриминация продукции.

Внизу таблицы предусмотрено помещение дополнительных ключевых факторов, которые могут быть важны в конкретной СЗХ. Как отмечалось ранее, набор ключевых факторов должен составляться для каждой СЗХ, а затем, используя ниже описанный процесс, следует выбирать, в какой степени стратегия должна быть диверсифицирована в целом.

ТАБЛИЦА 2.6.3. Варианты стратегии маркетинга
Предпочтительный тип стратегии Переменные	Мировой Стандарт	Космети-ческая коррек-тировка	Специальная стратегия для больших СЗХ	Взаимоза-меняемость	Специальная стратегия для каждой СЗХ
Важность уникальной информации о данной стране	Низкая				Высокая
Конкуренция	Слабая				Интенсивная
Дифференциация стратегии маркетинга	Отсутствует				Высокая
Сдвиг ключевых факторов успеха	Медленный				Частый
Соотношение размера рынка СЗХ и затрат на разработку специальной стратегии	Низкое				Высокое
Прочие особые факторы СЗХ

В табл. 2.6.4 дан аналогичный подход к стратегии продукт/ технология. В табл. 2.6.3 и 2.6.4 отражена важность нечетко выраженных знаний, но другие переменные в табл. 2.6.4 связаны с экономическими преимуществами и недостатками глобальных стандартов на товары по сравнению с отличающимися друг от друга товарами для каждой СЗХ.

Сопоставление табл. 2.6.3 и 2.6.4 показывает, что фирма должна разрабатывать специальные стратегии для СЗХ, ориентированных на использование новых технологий или отличающихся конкурентной изменчивостью. Однако если соответствие местным условиям может быть достигнуто только за счет дополнительных инвестиций, которые не обоснованы с точки зрения потенциальной прибыльности, то для фирмы может оказаться более выгодным вообще не осваивать данную СЗХ, чем пытаться внедрить стандартные товары, которые не отвечают местным требованиям.

ТАБЛИЦА 2.6.4. Варианты стратегии продукт/технология
Предпочтительный тип стратегии Переменные	Мировой стандарт	Космети-ческая коррек-тировка	Специальная для больших СЗХ	Взаимоза-меняемость	Специальная стратегия для каждой СЗХ
Важность уникальной информации о данной стране	Низкая				Высокая
Сходство спроса по всем СЗХ	Высокое				Низкое
Различие товаров внутри СЗХ	Малое				Большое
Продолжительность жизненного цикла продукции	Долгая				Короткая
Различия в продолжительности жизненных циклов продукции	Малые				Большие
Соотношение глобального объема затрат на НИОКР и объема продаж в СЗХ	Высокое				Низкое
Возможности для взаимозаменяемости	Мало				Много
Регулирование местным правительством характеристик продукции	Слабое				Интенсивное
Размер рынка СЗХ по от ношению к инвестициям в НИОКР, необходимым для создания специальной стратегии	Малый				Большой
Прочие особые факторы

В дополнение к разработке новых видов продукции и развитию маркетинга стратегической проблемой в транснациональной фирме выступает размещение производства. Имеются следующие основные альтернативы:

1. Производство в каждой стране, ориентированное на удовлетворение местных потребностей.

2. Глобальная сеть, когда центры производства созданы в определенных странах. Эти центры отвечают за производство для группы стран.

3. Централизованное производство, при котором единственный центр (необязательно в стране, где расположена штаб-квартира фирмы) обеспечивает мировые потребности.

В табл. 2.6.5 приведены некоторые ключевые факторы, которые определяют выбор соответствующей системы размещения производства. Когда экономия за счет массового производства велика, а транспортировка и условия распределения продукции в мире не имеют важного значения, лучшим местом для размещения централизованного производства является страна с низкими производственными затратами.

Тем не менее, как показал опыт электронной промышленности страны с низкими затратами не остаются наиболее экономичными производителями навсегда. В долгосрочном плане разработка системы размещения производства должна предусматривать изменения в затратах и доступных ресурсах. По этой причине глобальная сеть, которая позволяет распределить риск и предусмотреть географические изменения, во многих случаях представляется предпочтительной. Особенно, если принимаются во внимание законодательные и экономические барьеры. Говоря языком кибернетики, глобальная сеть дает требуемое вероятностное решение комплексной и динамичной проблемы.

ТАБЛИЦА 2.6.5. Варианты размещения производства
Альтернативы Переменные	Местное производство	Глобальная сеть	Централизованное производство
Экономия за счет масштабов производства	Низкая	Значительная	Большая
Расходы на транспортировку	Высокие	Значительные	Низкие
Тарифные барьеры Балансировка валют	Высокие Трудная	Значительные Имеющая сложности	Низкие Простая
Законодательство, поощряющее местное производство	Ограничивающее	Нейтральное	Разрешающее
Разница в стоимости рабочей силы	Низкая	Большая	Низкая
Разница в издержках по обеспечению реакции на изменения	Низкая	Значительная	Высокая
Прочие факторы, относящиеся к проблемам производства и распределения продукции фирмы