2.5.4 Элементы стратегии отношений с обществом
С того момента, когда руководство фирмы отходит от ориентации исключительно на получение прибыли и от бескомпромиссного отрицания всех ограничений, становится неясно, что должно быть основными целями предприятия и каковы правила игры (ограничения и права), при которых эти цели могут быть достигнуты наилучшим образом. Неясно также, каким должен быть процесс, посредством которого фирма могла бы узаконить свои основные цели и права.
Необходимо признать, что руководство фирмы имеет ограниченное влияние на окончательный выбор целей и правил игры. Они определяются политическим процессом, в ходе которого представители различных идеологий ведут переговоры, торгуются и используют другие доступные средства оказания влияния, с тем, чтобы добиться преобладания своих взглядов. Анализ корпоративной стратегии отношений с обществом должен охватывать три основных направления: анализ целей, ограничений и внешнего силового поля, в котором действует фирма.
Эти направления могут быть объединены для того, чтобы определить предпочтительные цели и правила игры (назовем эту комбинацию предпочтительной основой деятельности фирмы), а также для определения вероятных правил и целей, которые будут возможным результатом политического процесса, после того, как фирма исчерпает все возможности добиться принятия своих взглядов.
В ходе переговоров, включающих взаимные уступки, нецелесообразно открывать свои предпочтительные позиции, если не имеется достаточно сил, чтобы добиться успеха. Поэтому фирма нуждается в разработке стратегии переговоров, предусматривающей варианты проявления намерений, характер предпринимаемых действий, их время и возможных союзников).
2.5.5 Анализ предпочтений фирмы
В табл. 2.5.3 показан подход к выбору предпочтительных целей. Фирма является общественным институтом, следовательно, эти цели должны отражать ожидания той клиентуры, которой она призвана служить. В левой части таблицы показаны те элементы общества, на которые поведение фирмы оказывает непосредственное влияние. Во второй колонке представлены основные возможные результаты деятельности фирмы, в которых заинтересованы различные группы общества.
Необходимо отметить две вещи. Во-первых, общество уже не столь занято вопросом экономического роста, как в прошлом. В настоящее время имеются другие потребности, которые зачастую входят в противоречие с экономическим ростом. Во-вторых, хотя управляющие представлены в таблице вместе с владельцами, заинтересованными в получении прибыли и росте собственности, опыт показал, что они часто имеют другие ценности (власть, азарт игры, безопасность, признание), которые входят в противоречие с погоней за прибылью. Известно, что в некоторых наиболее экстремальных случаях сильные управляющие просто «играли» со слиянием компаний, придавая очень мало значения прибыльности.
По этой причине в таблице представлена «предпринимательская» модель фирмы, в которой профессиональный интерес управления наряду с ростом заработка и расширением производства признается как важнейший побудительный фактор. Предпринимательская модель является моделью «свободного предприятия» по Фридману. Следует заметить, что она ни в коей мере не связана с удовлетворением запросов потребителей (предполагается, что «невидимая сила» позаботится об их нуждах).
В следующей колонке представлена модель «бережливого капитализма», отвечающая в первую очередь требованиям общества о сохранении окружающей среды и во вторую — интересам кредиторов и потребителей.
В третьей — «филантропическая» модель, примеры которой часто встречаются в США, когда часть полученной предпринимательскими методами прибыли используется на благо местной общины.
Первые три модели действительно прослеживаются в поведении предпринимателей Четвертая, «популистская», модель отражает типичную долгосрочную стратегию американских профсоюзов, ориентирующуюся на максимизацию одобрения со стороны лиц наемного труда, но также, исходя из практических соображений, придающую большое значение росту заработков.
«Социалистическая» модель, представленная в предпоследней колонке, отражает устремления правительств, руководствующихся социалистической идеологией. Зачастую основной упор делается на общее благосостояние общества, а индивидуальное благосостояние работников наемного труда занимает второе место.
Последняя колонка оставлена свободной для определения предпочтительных целей, которым будет служить фирма. Ввиду того, что управляющие сами являются членами общества, внешнее социальное воздействие направлено на то, чтобы фирма удовлетворяла каждого. И действительно, в заявлениях по вопросам общественных отношений некоторые фирмы провозглашают, что они намерены в одинаковой степени быть внимательными к требованиям всех социальных групп. Делаются ли такие заявления с чистой совестью или нет — не является предметом рассмотрения в данном исследовании. Однако с практической точки зрения следует признать, что соответствующие группы требований находятся в противоречии друг с другом и не могут быть удовлетворены все в одинаковой степени. Примером может служить конфликт между прибыльностью и поддержанием занятости, что в настоящее время является важнейшей проблемой в Европе. Следовательно, выбор целей следует ограничить теми требованиями, которые, по мнению руководства, фирма должна удовлетворять и в наилучшей степени подготовлена это делать.
Кроме того, необходимо установить приоритет определенных целей. Выполнение неэкономических задач в конечном счете зависит от платежеспособности фирмы. Какие бы неэкономические цели не были бы добавлены в список, если фирма не добьется адекватной прибыли, ее выживание будет подвергаться опасности и ни одна из других целей не сможет быть достигнута.
Это ключевое значение получения прибыли четко осознается руководством фирмы, но часто упускается из виду теми, кто находится вне ее. Поэтому есть основание предложить, чтобы приоритет целей определялся в зависимости от уровня прибыльности фирмы. На рис.2.5.2 приведен пример того, как приоритет может быть изменен в зависимости от этого уровня.