2.2.7 Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования

В нестабильных условиях, когда длительность фаз жизненных циклов спроса и технологии становится короче, чем временной горизонт внутрифирменного планирования, перспективы СЗХ следует измерять по нескольким критериям.

1. Чтобы учесть возможное воздействие жизненного, цикла, нужны две оценки роста: одна — для непройденной части текущей фазы, а другая — для следующей фазы.

2. Из-за возможности изменений в развитии конкуренции не следует строить предположений о том, что рентабельность, присущая данной СЗХ, останется неизменной или будет находиться в положительной зависимости от дальнейшего роста. Поэтому нужны две независимые друг от друга оценки рентабельности: краткосрочная и долгосрочная.

3. В связи с возможными изменениями в социальных, политических, экономических, технологических условиях при оценке степени привлекательности следует учитывать уровень будущей нестабильности

Таким образом, вместо одного показателя роста объема, применяемого в Бостонской матрице, оценка привлекательности СЗХ требует сложной комбинации факторов.

Промышленные фирмы и фирмы-консультанты по вопросам управления разработали различные приемы оценки привлекательности СЗХ. Один из них кратко описывается в данном параграфе.

Принципы такого подхода показаны на рис. 2.2.6.

1. Оценка начинается с глобального прогноза экономических, социальных, политических, технологических условий для тех СЗХ, которые интересуют фирму. Начиная с 50-х годов разработан большой набор методов прогнозирования условий деятельности. Среди них наибольшую популярность к настоящему времени получил метод разработки сценариев будущих условий (Прогнозирование внешних условий подробно рассматривается в гл. 5.2)

2. Второй шаг состоит в анализе степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ. Результатом является оценка меры нестабильности в этой зоне. Приемы описаны в следующей главе. При разработке оценки важно учитывать, что нестабильность проявляется двояко: через благоприятные тенденции (О) и неблагоприятные (Т), возникновение которых возможно в рассматриваемой СЗХ

3. Третий шаг: экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности.

4. Далее с помощью анализа факторов, определяющих спрос (табл. 2.2.1), делается оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса.

5. В нижней части табл. 2.2.1. с помощью баллов интенсивности выводится оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективе.

6. Полученная оценка применяется для корректировки экстраполяции, что позволяет получить количественную характеристику будущей тенденции.

7. Таким же путем с помощью анализа конкурентного давления (табл. 2.2.2) и экстраполяции данных о рентабельности делается оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности.

8. Сочетание перспектив роста (G), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности (Т/О) дает возможность получить общую оценку привлекательности данной СЗХ в будущем (см нижнюю часть рис. 2.2.6).

Таблица 2.2.1. Оценка изменений в прогнозируемом росте стратегической зоны хозяйствования
Параметры	Название СЗХ _______________
	Шкала интенсивности
	-5	0	+5
1. Темп роста соответствующего сектора экономики	понизится	_____________	повысится
2. Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения	понизится	_____________	повысится
3. Динамика географического расширения рынков	расширение	_____________	сужение
4. Степень устаревания продукции	Снизится	_____________	повысится
5. Степень обновления продукции	Снизится	_____________	повысится
6. Степень обновления технологии	снизится	_____________	повысится
7. Уровень насыщения спроса	повысится	_____________	снизится
8. Общественная приемлемость товара (услуги)	понизится	_____________	повысится
9. Государственное регулирование издержек	ужесточится	_____________	ослабеет
10. Государственное регулирование роста	ужесточится	_____________	ослабеет
11. Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности	возрастут	_____________	уменьшатся
12. Благоприятные факторы для роста/рентабельности	уменьшатся	_____________	возрастут
13. Прочие факторы, имеющие значение для СЗХ	ухудшатся	_____________	улучшатся
Общая оценка изменений в перспективе роста	-5	0	+5

Оценку будущей привлекательности можно вывести по следующей формуле.

Привлекательность СЗХ = αG+ βР + γO - σТ, где α,β, γ, σ - коэффициенты, которые даются управляющими для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1. Эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для фирмы (см. 2.3.7).

Необходимо разработать две независимые оценки: краткосрочную и долгосрочную. Первая нужна для применения в матрице БКГ вместо показателя роста объема. Вторая используется для долгосрочного управления набором видов деятельности.

Оценка привлекательности СЗХ, будучи существенно сложнее, чем простое соизмерение темпов роста по Бостонской матрице, тем не менее, дает намного более реалистическую базу для сопоставления сложных и взаимно переплетающихся факторов, которыми определяется относительная привлекательность СЗХ для фирмы.

Таблица 2.2.2 Оценка изменений рентабельности стратегических зон хозяйствования
Название СЗХ _______
Параметры.	Шкала интенсивности
	+5	0	-5
1. Колебания рентабельности	отсутствует	__________	очень велики
2. Колебания объема продаж	отсутствует	__________	очень велики
3 Колебания цен	отсутствует	__________	очень велики
4. Цикличность опроса	отсутствует	__________	очень велики
5 Уровень опроса по отношению к мощностям	очень высокий	__________	очень низкий
6. Характеристика структуры рынка	высокая концентрация	__________	равномерное распределение
7. Стабильность структуры рынка	высокая	__________	низкая
8 Обновление состава продукции	редкое	__________	очень частое
9 Продолжительность жизненных циклов	большая	__________	малая
10. Время разработки новой продукции	длительное	__________	короткое
11 Расходы на НИОКР	крупные	__________	небольшие
12. Затраты, необходимые для доступа на товарный рынок (ухода с него)	высокие	__________	низкие
13. Агрессивность ведущих конкурентов	низкая	__________	очень высокая
14 Конкуренция зарубежных фирм	слабая	__________	очень сильная
15. Конкуренция на рынках ресурсов	слабая	__________	очень сильная
16 Интенсивность торговой рекламы	низкая		очень высокая
17. Послепродажное обслуживание	отсутствует	__________	значительное
18 Степень удовлетворения потребителей	очень высокая	__________	низкая
19 Государственное регулирование конкуренции	отсутствует	__________	очень жесткое
20 Государственное регулирование производства товаров (услуг)	отсутствует	__________	очень жесткое
21. Давление потребителей	слабое	__________	очень сильное
Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности	+5 ______________ 0 _______________ -5
* Если в будущем сохранятся прежние характеристики. Оставьте отметку на середине шкалы (0).