2356

степень убедительности которых, как утверждают авторы, прямо пропорциональна степени лживости последующих слов (Пиз, Гарнер 2001: 20-44). Другими важным средством манипулятивного метаязыка А. Пиз и А. Гарнер называют интонационное ударение.

Согласно концепции Р.М. Блакара, всякое использование языка предполагает воздействующий эффект. Автор выделяет шесть «инструментов власти», имеющихся в

создание (новых) слов и выражений, 3) выбор грамматической формы, 4) выбор последовательности, 5) использование суперсегментных признаков (эмфаза, тон голоса и т.п.), 6) выбор имплицитных или подразумеваемых предпосылок.

По мнению автора, возможность использования языка как средства тайного воздействия заложена в самом устройстве языковой системы, основная функция которой – быть средством общения между людьми. Как, в свою очередь, добавляет А.Н. Баранов, «текст линеен и принципиально ограничен во времени, а мир смысла многомерен и темпорально не лимитирован. Это противоречие, по-видимому, и является одним из основных факторов формирования устройства естественного языка, при котором любое высказывание содержит несколько смысловых слоев – комплекс явных и подразумеваемых смыслов» (Баранов 1990: 20-21), в связи с чем языковая система с равным успехом может быть использована и для прояснения истины, и для ее сокрытия.

Особенности построения текста манипулятивного типа опишем с точки зрения логики и лингвистики, а психологические особенности текста манипулятивного типа – в отдельном параграфе «Использование манипулятором психологического механизма восприятия текста».

Основной логической особенностью текста-манипуляции является ложная аргументация. Согласно логико-риторическому подходу аргументация особого рода («порочная» и «вырожденная» (см. Алексеев 1991)) может быть использована для оказания манипулятивного речевого воздействия. Аргументационные конструкции, используемые при манипуляции, принято называть «уловками», «софизмами», «приемами» (см.: Введенская, Павлова 2000; Поварнин 1996; Хазагеров, Ширина 1999).

Даже если манипулятор вербально эксплицирует для манипулируемого какие-либо аргументы, то они не совпадают с тем, что он сам для себя считает аргументами. Вследствие этого говорят о псевдоаргументации при манипуляции, иллюзии логических рассуждений и т.п., несмотря на то, что искажения фактов при этом может и не быть. Получается, что манипуляция – это своего рода неискренняя аргументация (эксплицированная или нет).

Представим приемы аргументации в таблице.

91

Таблица 17. Некоторые приемы ложной аргументации и их суть

Намеренно и случайно сделанные логические ошибки делятся на:

1.Паралогизмы – это неумышленные логические ошибки, обусловленные нарушением законов и правил логики. Паралогизм не является, в сущности, обманом, так как не связан с умыслом подменить истину ложью.

2.В отличие от паралогизмов софизмы – результат преднамеренного обмана, умышленные логические ошибки. Софи́зм (от греч. σόφισμα, «мастерство, умение, хитрая выдумка, уловка, мудрость») – ложное умозаключение, которое, тем не менее, при поверхностном рассмотрении кажется правильным. Софизм является особым приемом интеллектуального мошенничества, попыткой выдать ложь за истину и тем самым ввести в заблуждение.

Виды софизмов:

1.Логические. Так как обычно вывод выражен в силлогистической форме, то и всякий софизм может быть сведен к нарушению правил силлогизма. Наиболее типичными источниками логических софизмов являются следующие нарушения правил силлогизма:

а) вывод с отрицательной меньшей посылкой в первой фигуре: «Все люди суть разумные существа, жители планет не суть люди, следовательно, они не суть разумные существа»;

б) вывод с утвердительными посылками во второй фигуре: «Все, находящие эту женщину невинной, должны быть против наказания ее; вы – против наказания ее, значит, вы находите ее невинной»;

в) вывод с отрицательной меньшей посылкой в третьей фигуре: «Закон Моисеев запрещал воровство, закон Моисеев потерял свою силу, следовательно, воровство не запрещено»;

г) ошибка quaternio terminorum, то есть употребление среднего термина в большой и

вменьшей посылке не в одинаковом значении: «Все металлы – простые тела, бронза – металл: бронза – простое тело» (здесь в меньшей посылке слово «металл» употреблено не в точном химическом значении слова, обозначая сплав металлов): отсюда в силлогизме получаются четыре термина.

92

2.Терминологические (неточное или неправильное словоупотребление и построение фразы):

а) ошибка омонимии (equivocation): реакция в смысле химическом, биологическом и историческом; доктор как врач и как ученая степень.

б) ошибка сложения – когда разделительному термину придается значение собирательного. «Все углы треугольника < π» в том смысле, что «каждый угол < π».

в) ошибка разделения, обратная, когда собирательному термину дается значение разделительного: «все углы треугольника = π» в смысле «сумма углов треугольника = π».

г) ошибка ударения, когда подчеркивание повышением голоса в речи и курсивом в письме определенного слова или нескольких слов во фразе искажает ее первоначальный смысл.

д) ошибка выражения, заключающаяся в неправильном или неясном для уразумения смысла построении фразы, например: «сколько пять плюс два умножить на два?» Здесь трудно решить имеется ли в виду 9 (т.е. 5 + (2 * 2)) или 14 (т.е. (5 + 2) * 2).

Более сложные софизмы проистекают из неправильного построения целого сложного хода доказательств, где логические ошибки являются замаскированными неточностями внешнего выражения:

1.Petitio principii: введение заключения, которое требуется доказать, в скрытом виде

вдоказательство в качестве одной из посылок. Если мы, например, желая доказать безнравственность материализма, будем красноречиво настаивать на его деморализующем влиянии, не заботясь дать отчет, почему именно материализм – безнравственная теория, то наши рассуждения будут заключать в себе petitio principii.

2.Ignoratio elenchi заключается в том, что начав доказывать некоторый тезис, постепенно в ходе доказательства переходят к доказательству другого положения, сходного с тезисом.

3.A dicto secundum ad dictum simpliciter подменяет утверждение, сказанное с оговоркой, на утверждение, не сопровождаемое этой оговоркой.

4.Non sequitur представляет отсутствие внутренней логической связи в ходе рассуждения: всякое беспорядочное следование мыслей представляет частный случай этой ошибки.

Механизмом нейтрализации манипуляций с использованием софизмов является знакомство с парадоксами, которые, имея сходства с софизмами, представляют собой сущности, характеризующиеся истинностью. Размышление над парадоксами является одним из лучших испытаний наших логических способностей и одним из наиболее эффективных средств их тренировки.

Механизм нейтрализации логических ошибок состоит в анализе и четком следовании логическим правилам и законам.

9. Язык манипуляций

Очевидно, что именно в сфере языка лежат главные возможности манипуляции сознанием. Известно, например, что на подсознание сильно действует слово жизнь и производные от него, в том числе приставка био-. Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее авторитетом. Поэтому в рекламе эти знаки используются очень широко: «Магазин здоровья – БиоНормалайзер», «Лавка Жизни... Молодая грудь... Биомаска для груди за 100 руб.» и т.д.

Николай Заболоцкий в поэме «Битва слонов» писал:

Европа сознания в пожаре восстания.

93

Невзирая на пушки врагов, стреляющие разбитыми буквами, боевые Слоны Подсознания вылезают и топчутся...

Слоны Подсознания!

Боевые животные преисподней!

Они стоят, приветствуя веселым воем все, все, что добыто разбоем.

И.С. Тургенев писал о русском языке: «Во дни сомнений, в дня тягостных раздумий ты один мне поддержка и опора…». Чтобы лишить человека этой поддержки и опоры, манипуляторам было совершенно необходимо если не отменить, то хотя бы максимально испортить, растрепать русский язык. Специалисты много почерпнули из «языковой программы» фашистов. Муссолини сказал: «Слова имеют огромную колдовскую силу». Приступая к «фанатизации масс», фашисты сделали еще один шаг к разрыву связи между словом и вещью. Их программу иногда называют «семантическим терроризмом», который привел в разработке «антиязыка». В этом языке применялась особая, «разрушенная» конструкция фразы с монотонным повторением не связанных между собой утверждений и заклинаний. Этот язык очень сильно отличался от «нормального».

Писатель Итало Кальвино, которого мучила сама эта возможность превратить человека «в абстрактную сумму заранее установленных норм поведения», с этой точки зрения оценивал и «семантический террор» фашистов – «уход от всякого слова, обладающего смыслом, как будто кувшин, печка, уголь стали неприличными словами, как будто пойти, встретить, узнать – грязные дела».

При этом манипуляторы тщательно избегают использовать слова, смысл которых устоялся в общественном сознании. Их заменяют эвфемизмами – благозвучными и непривычными терминами. До сих пор (более десяти лет!) в официальных и даже пропагандистских документах реформы не употребляется слово «капитализм» (а

рыночная экономика); беженцы из Чечни – временно перемещенные лица; нехватка –

дефицит. С помощью промывания мозгов людей уверили, что во времена Брежнева «мы задыхались от дефицита», а сегодня никакого дефицита нет, а есть изобилие. Но как может образоваться изобилие при катастрофическом спаде производства? «Ведь это переход к понятийному аппарату шизофреника. И маскируется этот переход с помощью новояза – извращения смысла слова. Нехватка – это изобилие!» (Кара-Мурза 2000: http://lib.ru/POLITOLOG/karamurza.txt).

Замена русских слов, составляющих большие однокорневые гнезда и имевших устоявшиеся коннотации, на иностранные или изобретенные слова приняла на радио и телевидении России такой размах, что вполне можно говорить о семантическом терроре, который наблюдался в 30-е годы в Германии. Киллер вместо наемного убийцы,

спикер вместо председателя, лидер вместо руководителя, электорат вместо избиратели

и т.д. Часто создаются заведомо неприемлемые для русского языка конструкции – лишь бы нарушить строй языка, лишить его благотворной для сознания силы. Вдруг дикторы телевидения начинают называть программу новостей «новостной блок». Новостной! Простодушно следуют за манипуляторами люди, даже «лидеры оппозиции». Думают, видимо, что так они выглядят современными, овладевают «политическими технологиями». Стали, например, говорить «протестный электорат». Ломают язык, и в то же время самими этими словами создают отчуждение – ведь их коннотация оскорбительна для избирателей. Когда слышишь «протестный электорат», возникает

94

образ озлобленной массы, голосующей в пику властям, и этой массой должны овладеть «лидеры оппозиции».

Слова-амебы, которыми манипуляторы заполнили язык, уничтожают все богатство синонимов и сокpащают поле смыслов до одного общего знаменателя. Он пpиобpетает «pазмытую унивеpсальность», обладая в то же вpемя очень малым, а то и нулевым содеpжанием. Объект, котоpый выpажается этим словом, очень тpудно опpеделить дpугими словами: например, «пpогpесс», одно из важнейших в современном языке. Слова-амебы не имеют истоpического измеpения, непонятно, когда и где они появились, у них нет коpней. Они быстpо пpиобpетают интеpнациональный хаpактеp.

Механизм и смысл введения в обиход подобных слов С.Г. Кара-Мурза описывает так. «Введя ваучер в язык реформы, Гайдар, по обыкновению, не объяснил ни смысл, ни происхождение слова. Я опросил, сколько смог, «интеллигентов-позитивистов». Все они понимали смысл туманно, считали вполне «научным», но точно перевести на русский язык не могли. «Это было в Германии, в период реформ Эрхарда», – говорил один. «Это облигации, которые выдавали в ходе приватизации при Тэтчер», – говорил другой. Некоторые искали слово в словарях, но не нашли. А ведь дело нешуточное – речь шла о документе, с помощью которого распылялось национальное состояние. Само обозначение его словом, которого нет в словаре, фальшивым именем – колоссальный подлог. И вот встретил я доку-экономиста, имевшего словарь американского биржевого жаргона. И там обнаружилось это жаргонное словечко, для которого нет места в нормальной литературе. А в России оно введено как ключевое понятие в язык правительства, парламента и прессы. Это все равно, что на медицинском конгрессе называть, скажем, половые органы жаргонными словечками» (Кара-Мурза: http://lib.ru/POLITOLOG/karamurza. txt).

В романе-антиутопии «1984» Оруэлл дал фантастическое описание тоталитарного режима, главным средством подавления в котором был новояз – специально изобретенный язык, изменяющий смысл знакомых слов.

10. Использование манипулятором психологического механизма восприятия сообщений

Сама возможность влияния на процесс восприятия, как и способы этого влияния, обусловлена психологическими особенностями феномена восприятия. Процесс восприятия представляет собой «процесс принятия решений». «Независимо от характера задачи, стоящей перед индивидом, он (или его нервная система) приходит к решению, что воспринимаемый объект есть та, а не иная вещь окружающего мира» (Брунер 1977: 29). Это происходит в результате отнесения рассматриваемого объекта к той или иной категории – «совокупности признаков, в зависимости от которой объекты группируются как эквивалентные» (Брунер 1977: 30). Такая система взаимоотнесенных категорий является отражением существенных черт того мира, в котором живет этот индивид, и является его картиной мира, вербализуемой в виде убеждений.

Процесс восприятия протекает в несколько этапов:

1.Этап ожидания индивидом того или иного контекста (этапом установки на предстоящее восприятие, познавательной гипотезы). Познавательная гипотеза «не просто какое-то изолированное ожидание определенных внешних событий; она связана, скорее, с целостными системами представлений или ожиданий внешних событий» (Брунер 1977: 87), зависит от предшествующего опыта индивида.

2.Этап приема информации.

3.Этап проверки и подтверждения. «Доходящая до субъекта информация либо подтверждает данную гипотезу, согласуется с ней, либо оказывается в той или иной

95

степени несоответствующей, опровергающей ее. Если подтверждение не наступает, гипотеза изменяется. Направление изменений определяется, с одной стороны, внутренними, связанными с установкой личности факторами опыта, а с другой – обратной связью от результатов предыдущего, частично неудавшегося этапа проверки информации» (Брунер 1977: 85).

Адекватность восприятия зависит от адекватности событиям окружающей среды доступных индивиду категорий восприятия и гибкости познавательной гипотезы. Неадекватное восприятие обусловлено, главным образом, неумением «усвоить подходящие категории для классификации событий окружения и установления их последовательности» (Брунер, Там же: 60) и неадекватностью событиям окружающей среды наиболее доступных индивиду категорий. Более доступные категории используются в процессе восприятия в первоочередном порядке и наиболее легко, потому что чем больше доступность категории, тем меньше входной сигнал, необходимый для осуществления классификации в терминах этой категории, тем шире диапазон характеристик входного сигнала, удовлетворяющих, по мнению индивида, данной категории, и тем выше вероятность маскировки других категорий, столь же хорошо или даже лучше соответствующих входному сигналу.

Вторая причина неадекватности восприятия – это негибкость познавательной гипотезы. Наименее гибкими являются наиболее сильные гипотезы – гипотезы, которые (по Брунеру) наиболее часто подтверждались в прошлом, не имеют альтернативы, имеют наибольшее число опорных гипотез в широкой системе гипотез и убеждений индивида, имеют наиболее выгодные для индивида последствия в случае их подтверждения, поддерживаются гипотезами других наблюдателей. Чем сильнее гипотеза, тем выше вероятность ее появления в данной ситуации, меньший объем соответствующей информации необходим для ее подтверждения, больший объем несоответствующей информации необходим для ее опровержения.

Манипулятор использует указанные условия неадекватного восприятия при создании для манипулируемого интерпретации РС.

До непосредственной коммуникации (или в самом ее начале) манипулятор составляет представление о модели мира манипулируемого, на основании чего определяет его наиболее сильные познавательные гипотезы и наиболее доступные категории восприятия.

Манипулятор делает вывод о модели мира манипулируемого по следующим признакам:

- на основании анализа интерьера его жилища: Остап прошел в комнату, которая могла быть обставлена только существом с воображением дятла. На стенах висели кинооткрыточки, куколки и тамбовские гобелены. На этом пестром фоне, от которого рябило в глазах, трудно было заметить маленькую хозяйку комнаты. На ней был халатик, переделанный из толстовки Эрнеста Павловича и отороченный загадочным мехом. Остап сразу понял, как вести себя в светском обществе (Ильф, Петров 2001: 193-194); Чичиков искоса бросив еще один взгляд на все, что было в комнате, почувствовал, что слово «добродетель» и «редкие свойства души» можно с успехом заменить словами «экономия» и «порядок»; и потому, преобразивши таким образом речь, он сказал, что, наслышась об экономии его и редком управлении имениями, он почел за долг познакомиться и принести лично свое почтение (Гоголь

1975: 357); - на основании анализа информации, полученной из рассказа третьих лиц, как,

например, О. Бендер получает сведения о Воробьянинове из рассказа дворника (Ильф, Петров 2001: 37-39), восклицание которого «Барин! … Из Парижа!» при виде

96

Воробьянинова становится основой для следующей фразы манипулятора О. Бендера: «У нас хоть и не Париж, но милости просим к нашему шалашу»;

- на основании анализа его вербального и невербального поведения при общении с другими. Полесов воспринимает Ипполита Матвеевича как бывшего предводителя дворянства, а О. Бендера как «явно, бывшего офицера», что обнаруживается при первой встрече его с Бендером и Воробьяниновым: поздоровался почтительно, зашептал, «оглядываясь по сторонам»: «…Вам не надо беспокоиться… – Я от Елены Станиславовны… «ни о чем не волнуйтесь! Все будет совершенно тайно». Именно эти образы впоследствии берутся в основу интерпретации манипулятором О. Бендером общения со знакомыми Воробьянинова – бывшими дворянами, купцами, офицерами.

В границах модели мира манипулируемого (манипулятивные смыслы речевых ситуаций конструируются с учетом убеждений манипулируемого) и осуществляется интерпретация РС при создании образа речевого события. Использование наиболее доступных манипулируемому категорий восприятия и опора на его наиболее сильные гипотезы позволяет манипулятору с наименьшими усилиями и наибольшей результативностью организовать неадекватное восприятие манипулируемым речевой ситуации: например, использование героем «Ревизора» Хлестаковым того, что его принимают за ревизора. В «Золотом теленке» О. Бендер также пользуется тем, что жители села приняли машину «Антилопу Гну», в которой он ехал с Балагановым, Паниковским и Козлевичем, за головную машину автопробега Москва – Харьков – Москва: «Первое: крестьяне приняли «Антилопу» за головную машину автопробега. Второе: мы не отказываемся от этого звания, более того – мы будем обращаться ко всем учреждениям и лицам с просьбой оказать нам надлежащее содействие, напирая именно на то, что мы головная машина» (Ильф, Петров 1976: 54). В дальнейшем О. Бендер с легкостью манипулирует жителями ряда населенных пунктов, лежащих на маршруте автопробега, именно благодаря использованию их заблуждения.

Таким образом, создавая для манипулируемого неадекватное восприятие РС, манипулятор использует естественные, имеющие место при любом восприятии, психологические процессы.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ КО ВТОРОЙ ГЛАВЕ

КПАРАГРАФУ 1

1.Вспомните примеры манипуляций, с которыми, возможно, вам пришлось столкнуться раньше. Удалось ли вам избежать участи жертвы манипулирования? Если да, то как? Если нет, то, что вы предполагаете предпринять сейчас?

2.Наверняка к вам когда-либо на улице подходили люди с «подарком» от фирмы. Очень жизнерадостные, начиная со слов «Здравствуйте!», они торжественно объявляют, что в честь 500-летия их щедрой фирмы вы получаете бесплатно прекрасный набор вот

вэтой сумке, вместе с самой сумкой. И вручают ее вам! Еще несколько секунд оптимизма и обаяния и вот вы уже начинаете верить в это чудо. Но оказывается, для того, чтобы вы окончательно вступили в права владения всем богатым содержимым этого саквояжа, необходим сущий пустяк. Оплатить всего лишь одну вещь из этого богатства. Какие-то там жалкие (по сравнению с содержимым) несколько сот рублей.

Объясните смысл этой операции. Предложите варианты нейтрализации манипуляции.

97

3. Определите смысл и средства манипуляции:

Коммуникативное событие (Ильф, Петров 1976: 9-10).

Манипулируемый – председатель исполкома города Арбатов. Модель мира: манипулируемый является представителем существующего строя, партийный работник, представитель власти. Его мышление в высокой степени идеологизировано. Его потребность – соответствовать идеалу партийного работника, коммунистического руководителя.

–По личному,– сухо сказал он, не оглядываясь на секретаря и засовывая голову в дверную щель. – К вам можно?

И, не дожидаясь ответа, приблизился к письменному столу:

–Здравствуйте, вы меня не узнаете? Председатель, черноглазый большеголовый человек в синем пиджаке и в таких же брюках, заправленных в сапоги на высоких скороходовских каблучках, посмотрел на посетителя довольно рассеянно и заявил, что не узнает.

–Неужели не узнаете? А между тем многие находят, что я поразительно похож на своего отца.

–Я тоже похож на своего отца,– нетерпеливо сказал председатель.– Вам чего, товарищ?

–Тут все дело в том, какой отец,– грустно заметил посетитель.– Я сын лейтенанта Шмидта.

Председатель смутился и привстал. Он живо вспомнил знаменитый облик революционного лейтенанта с бледным лицом и в черной пелерине с бронзовыми львиными застежками. Пока он собирался с мыслями, чтобы задать сыну

черноморского героя приличествующий случаю вопрос, посетитель присматривался к меблировке кабинета взглядом разборчивого покупателя …

... «А шкафчик–то типа «Гей, славяне!»,– подумал посетитель.– Тут много не возьмешь. Нет, это не Рио-де-Жанейро».

–Очень хорошо, что вы зашли,– сказал, наконец, председатель.– Вы, вероятно, из Москвы?

–Да, проездом,– ответил посетитель, разглядывая козетку и все более убеждаясь, что финансовые дела исполкома плохи. Он предпочитал исполкомы, обставленные новой шведской мебелью ленинградского древтреста.

Председатель хотел было спросить о цели приезда лейтенантского сына в Арбатов, но неожиданно для самого себя жалобно улыбнулся и сказал:

- Церкви у нас замечательные…

КПАРАГРАФУ 2

1.Расскажите о сущности нейролингвистического программирования. Является ли оно манипуляцией? Каковы механизмы его действия и сферы применения, положительные и отрицательные моменты? (вспомните пословицу Без труда не вынешь рыбку из пруда и подумайте, почему НЛП неприменимо в процессе обучения?).

2.Рекламный стиль – информирование и воздействие – манипуляция с целью экономической выгоды. Механизмы рекламного стиля. Честная реклама – это какая? Возможна и целесообразна ли она? При обсуждении данных вопросов используйте представленную ниже информацию.

98

Одна из особенностей современной рекламы – неполнота информации, недосказанность. Например, рекламируется товар, а стоимость товара не называется. Попытки использовать эту недосказанность приводят к двусмысленности. «Великолепное качество, великолепная цена». Великолепное качество – высокое качество, но что значит великолепная цена (высокая или низкая)?

Надо сказать, что современная реклама достаточно примитивна. Многие тексты основаны на простых тропах:

Баунти – райское наслаждение, Сыр «Хохланд» - неземной вкус, чай «Вдохновение» - честная цена, «Миф» - зимняя свежесть и т.д.

Другие рекламные слоганы основаны на ассоциациях разных сфер жизни: Возьми чудо с собой (реклама йогурта). Моя семья: что может быть любимей? Сок «Добрый» - с добрыми чувствами. Чтобы быть в тонусе, надо чтобы тонус был в тебе (сок «Тонус»).

Если прослушать большую часть рекламных текстов, то обнаружится странная закономерность: реклама ни о чем не информирует или информирует не полностью. Реклама ни к чему ни призывает (даже к покупке товара). Реклама не призывает покупателя ни к каким действиям. Получается, что у рекламы есть сверхцель: сформировать новый плоскостной стиль восприятия текста или действительности. Разумеется, таким же образом должна строиться и антиреклама, чтобы противодействовать этой тенденции. Например, две конкурирующие пельменные по соседству с друг другом представляют свои рекламные призывы: у одной Мы делаем пельмени с любовью, у другой – А мы делаем пельмени с мясом.

Можно сделать предположение (подумайте, насколько оно правомерно), что цель рекламы – внушение. Стиль СМИ обладает большими манипулирующими возможностями. Часто воздействие стоит в одном ряду с зомбированием. СМИ не просто формирует оценку, он ее навязывает всеми честными и бесчестными способами. Об этом говорит способ подачи информации. Известно, что легче всего усваивается информация, которая касается инстинктов человека, причем не обязательно она должна обладать свойствами достоверности, практической значимости, четкой структурированности или новизны. Для такой информации достаточно того, что она актуальна почти для всех.

Например, в рекламе часто связываются два основных инстинкта – еда и секс: потребление пива / мороженого / сока / майонеза приводит героев рекламных роликов к сексуальной связи, придает им привлекательность и вызывает яркие положительные эмоции. Смотрящий рекламу осознает, что пиво не повышает потенцию, а сок не действует так эффективно, как пластическая операция, но связь уже установлена и с радостью принята на веру. Для хорошей рекламы (или сплетни) необходимо только два условия: направленность информации на инстинкт и желание окружающих верить ей.

3. Определите технику и цель манипуляций в данных ниже примерах:

Текст рекламы: Еда – это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во время еды нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. Жевательная резинка "Дирол" с ксилитом и карбамидом защищает ваши зубы с утра до вечера!

Реклама Эльдорадо. Сын кричит папе:

99

-Папа, а это можно?!

-Сегодня, сынок, можно все!

И голос за кадром вещает, что суперпапа с их кредитом может позволить ребенку все и всегда.

4. Прочитайте данный ниже вывод о целях и механизмах рекламы. Совпадает ли он с вашими выводами? Согласны ли вы с ним, если нет, то в чем?

Цели рекламы – произвести воздействие на потребителя, внушить определенные идеи и мнения, побудить приобрести рекламируемый товар.

Анализируя механизмы воздействия рекламы на потребителя, надо отметить, что при выборе товара рассудок потребителя играет наименьшую роль. Необходимо «оглушить» потребителя так, чтобы он сделал покупку, воздействовать на какой-либо важный для него мотив.

Большинство рекламируемых объектов связывается определенным типом личности, чертой характера... Реклама формулирует это так: “Я спокойный и уверенный в себе человек, поэтому я покупаю красные тапочки”. Субъект, желающий добавить в свою коллекцию такие черты, как спокойствие и уверенность в себе, запоминает, что надо приобрести красные тапочки.

Реклама должна отвечать какой-либо из потребностей человека; так, реклама красных тапочек обещает приобретение уверенности. Рекламные слоганы построены так, что в них выражается вся информация о данном товаре, и потребитель воспринимает и запоминает лишь главные слова и выражения, которые как бы записываются в подсознании. Знание законов построения рекламных текстов позволит нам ориентироваться в «океане информации».

5.Сделайте общий вывод об эффективном поведении коммуниканта. Какими навыками должен обладать человек, чтобы адекватно воспринимать информацию

ине позволять манипулировать собой?

6.Опередите цель и средства манипуляции, охарактеризуйте образы, созданные манипулятором:

(Ильф, Петров 2001: 116-118):

Манипулируемые – группа знакомых подручного манипулятора – Ипполита Матвеевича Воробьянинова. Модель мира манипулируемых, потребности («мишени воздействия»): бывшие дворяне, купечество, офицеры, то есть люди, во-первых, недовольные новой властью, во-вторых, старающиеся не афишировать свой прежний социальный статус.

- Мы с коллегой прибыли из Берлина, поправил Остап, нажимая на локоть Ипполита Матвеевича, - но об этом не рекомендуется говорить…

… Оба <Полесов и Остап> ушли в квартиру Полесова, где Остап, сидя на обломке ворот дома № 5 по Перелешинскому переулку, стал развивать перед оторопевшим кустарем-одиночкой с мотором фантасмагорические идеи, склоняющиеся к спасению Родины…

- … А теперь действовать, действовать и действовать! – сказал Остап, понизив голос до степени полной нелегальности.

Он взял Полесова за руку.

- Старуха не подкачает? Надежная женщина? Полесов молитвенно сложил руки.

- Ваше политическое кредо?

100