– Это нам только кажется. Солнце очень далеко от нас. Если бы от Солнца оторвался кусок и упал, он раздавил бы весь наш город (Носов Н.Н. Незнайка и его друзья).

Задание 82. Посмотрите мультимедиапрезентацию 16 «Психология слухов». оставьте таблицу «Способы противодействия слухам».

26. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

СибАДИЗадан е 83. Проч тайте представленный ниже текст. Дайте ответы на следующ е вопросы:

1. Каковы функц рекламы?

2. Как м образом можно представить иерархию потребностей покупате-

лей?

3. Каковы основные психологические механизмы действия рекламы? 4. Что относ тся к пс хологическим методам воздействия рекламы?

Терм н «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле характеризует особый в д человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. С точки зрения социальной психологии рекламная деятельность – это один из видов активности людей и одновременно психологический регулятор социальных отношений между ними39.

Функции рекламы определяются ее целями:

• Увещевательная функция – оказание воздействия на человека для того, чтобы спровоцировать его купить данный рекламируемый товар.

• Информационная функция – распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи и т.п.

• Экономическая функция – стимулирование сбыта товаров или услуг, а также вложение инвестиций.

• Просветительская функция – пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства потребления, здорового образа жизни и т.д.

• Социальная функция – формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования.

• Эстетическая функция – формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому реклама иногда становится произведением искусства.

Деятельность, направленная на создание и воплощение рекламы в жизнь называется рекламным процессом, он включает в себя 4 элемента:

________________________________________

39 Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы : монография / А.Н. ЛебедевЛюбимов. – СПб. : Питер, 2002. – 368 с.

103

1.Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, которое является заказчиком рекламы у рекламной организации и оплачивает ее.

2.Исполнитель рекламы – рекламная организация, которая специализи-

руется в этой области и за обусловленную оплату оказывает рекламные услуги.

•реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые зан маются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров;

3. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, про-

д) кинореклама; е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

ж) реклама в сети Internet; з) реклама на транспорте.

Рекламу на транспорте представляют:

• внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

104

•наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

•станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэропортах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов,

на автозаправочных станциях.

4. По функциям:

А) Товарная и нетоварная реклама. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи.

Б) Коммерческая некоммерческая реклама. Коммерческая реклама про-

заказов по почте. Так м же о разом некоторые газеты и журналы прилагают к

ъявлений теля. В категорбю прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама

рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную нформац ю. Подо ная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действ ям.

5. В зависимости от целей:

А) Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого, информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и

переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимостьИна этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса.

В) Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им п олезен в ближайшем будущем, информирует, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности покупателей не существуют сами по себе, они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.

105

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе психологические потребности. Установлен эмпирический факт: покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

• Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потреб- Сности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего

потребителя.

• Осознанная потребность. Потребность превращается в осознанную на второй стад . Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то не достает

и готов заплат ть продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно. приспосабл• По ск вар антов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать з меющ хся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д.,

но часто выбор определяется случайными факторами.

• Пробное потре ление. Прио ретенную вещь покупатель «обживает», ваябее к сво м потре ностям.

• Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку.

Пс холог ческ е методы воздействия рекламы:

– Возбужден е желаний. Как известно, люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелосьАы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды при егать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что хочет услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания – современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» («Имидж ничто, жаждаД– все!»).

– Внушение. Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека, основанное на некритическом восприятии информации. Внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов, п ричем большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

–Подражание. Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность.

–Заражение. Метод заражения психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального со-

стояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. МеханизмИ

заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланирован-

106

ных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно.

– Убеждение. Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о

рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др. Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения.

Срекламы». На что рассч таны прилагаемые к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию? Чем можно объяснить незаплан рованные покупки?

Задан е 84. Посмотрите мультимедиапрезентацию 17 «Психология

Задан е 85. Проч тайте описание ситуации. Определите вид и психологический метод воздейств я рекламы.

из них. Иллюстрат вный контекст этой рекламы был такой: «Покупайте этот товар, и вечное блаженствоАвам о еспечено».

27. ПСИХОЛОГИЯ ЭКСТРЕМ ЛЬНЫХ СИТУАЦИЙ

1.Какие ситуации относятся к числуДэкстремальных ситуаций?

2.Что относят к психогенным признакам экстремальных ситуаций, оказывающим деструктивное воздействие на психику Ичеловека?

3.Каковы причины экстремальных ситуаций на дороге?

4.Каковы типичные формы поведения жертв в экстремальных ситуаци-

ях?

5.Что представляет собой стратегия поведения в экстремальной ситуа-

ции?

6.Какова цель экстренной психологической помощи в экстремальной си-

туации? Под экстремальной ситуацией понимают измененные, необычные и не-следующие

привычные условия существования человека, к которым его психофизиологическая организация не готова40.

Есть несколько подходов к определению типов экстремальных ситуаций:

________________________________________

40 Психология экстремальных ситуаций для спасателей и пожарных: учебное пособие / под ред. Ю.С. Шойгу. – М. : Смысл, 2007. – 319 с.

107

•по масштабам сферы действия: межгосударственные, государственные, региональные, местные, объектовые;

•по динамике развития и времени ликвидации последствий: стратегические, приводящие быстро к катастрофическим последствиям, медленно раз-

вивающиеся, оперативные с локальным характером последствий;

технологические.

На содержательном уровне экстремальными являются ситуации:

– косм ческ е ав ационные полеты;

– глубоководное подводное плавание;

– пребыван е в труднодоступных районах земного шара;

– пребыван е глу око под землей (в шахтах);

– ст х йные едств я: наводнения, пожары, ураганы, снеговые заносы, землетрясен я, звержен я вулканов, обвалы горных пород, сходы горных

генных признаков, оказывающих деструктивноеД, разрушительное воздействие на психику человека. К ним можно отнести следующие психогенные факторы:

•Паника – одно из психических состояний, свойственных экстремальным ситуациям. Она характеризуется дефектами мышления, потерей сознательного контроля и осмысления происходящих событий, переходом на инстинктивные защитные движения, действия, которые могут частично или полностью не соответствовать ситуации. Человек мечется, не соображая, что он делает, либо цепенеет, столбенеет, происходит потеря ориентации, нарушение соотношения между основными и второстепенными действиями, распад структуры действий и операций, обострение оборонительной реакции, отказ от деятельности и пр. Это вызывает и усугубляет тяжесть последствий ситуации.

•Аффектация – сильное и относительно кратковременное нервнопсихическое возбуждение. Характеризуется измененным эмоциональным состоянием, связанным с изменением важных для субъекта жизненных обстоятельств. Внешне проявляется в резко выраженных движениях, бурных эмоциях,

сопровождается изменениями в функциях внутренних органов, утратой волевого контроля. И

108

• Ажиотация – аффективная реакция, возникающая в ответ на угрозу жизни, аварийную ситуацию и другие психогенные факторы. Проявляется в форме сильного беспокойства, тревоги, потери целенаправленности действий. Человек суетится и способен выполнять лишь простые автоматизированные действия. Возникает ощущение пустоты и отсутствия мыслей, нарушается возможность рассуждать, устанавливать сложные связи между явлениями. Это сопровождается вегетативными нарушениями: бледностью, учащением дыхания, сердцебиением, дрожанием рук и пр.

• Монотонность – функциональное состояние, возникающее при длительной монотонной работе. Характеризуется снижением общего уровня активности, потерей сознательного контроля за выполнением действий, ухудше-

ощущением• Соц альная золяц я одиночная (на продолжительное время) проявле-

ние одиночества, одной з форм которого выступает «сотворение собеседника»: человек « » с фотографиями близких, с неодушевленными пред-

ная реакций в рамках психологической нормы, однако это явление представляет собой своеобразную модель раздвоения личности в условиях длительности экстремальной ситуации.

общается метами. Выделение «партнераА» для о щения в условиях одиночества – защит-

• Социальная изоляция групповая (на продолжительное время) – состояние высокой эмоциональной напряженностиД, причиной которой может явиться

и то, что люди вынуждены постоянно находиться на глазах друг у друга. Ос о- бенно чувствительны к этому фактору женщины. В обычных условиях человек привык скрывать от других людей свои мысли и чувства, обуревающие его в тот или иной момент. В условиях же групповой изоляции это либо затруднено, либо невозможно. Отсутствие возможности побытьИнаедине с собой требует от

человека повышенной собранности и контроля за своими действиями; когда такой контроль ослабевает, многие люди могут переживать своеобразный комплекс физической и психической открытости, обнаженности, что и вызывает эмоциональную напряженность.

• Сенсорная изоляция – отсутствие воздействия на человека зрительных, звуковых, тактильных, вкусовых и иных сигналов. Если мозг недостаточно загружен, то наступает так называемый сенсорный голод, сенсорная депривация, когда человек испытывает острую потребность в самых разных восприятиях окружающего мира. С увеличением продолжительности сенсорного голода ослабляется влияние и интеллектуальных процессов. Наблюдаются, в частности, снижение настроения (вялость, апатия, заторможенность), временами сменяющееся эйфорией, раздражительность, нарушение сна, неспособность к сосредо-

109

точенности, т.е. ослабление внимания, ухудшение памяти и умственной работоспособности в целом. Все это приводит к истощению нервной системы.

• Сенсорная гиперактивация – воздействие на человека зрительных, звуковых, тактильных, обонятельных, вкусовых и других сигналов, по своей силе значительно превышающих пороги чувствительности для данного человека.

• Угроза для здоровья и самой жизни человека посредством лишения его пищи, воды, сна, нанесения тяжких телесных повреждений и пр. Большое значение имеет изучение психического состояния людей, у которых присутствует фактор угрозы для жизни. Он может вызвать различные психические реакции –

стройства, психогенные поАсвоей природе, возникающие при нарушении особо значимых жизненных отношений личности.

Суицид – это осознанный акт устранения из жизни под воздействием острых психотравмирующих ситуаций, когда собственная жизнь как высшая ценность теряет для человека смысл.

Апатия – это состояние, характеризующееся эмоциональной пассивностью, безразличием, упрощением чувств, равнодушием к себе и близким, к событиям окружающей действительности и ослаблением побуждений и интересов, резким ослаблением внимания.

Немотивированная бдительность. Пострадавший пристально следит

за всем, что происходит вокруг, словно ему постоянно угрожает опасность.

Взрывная реакция. При малейшей неожиданности пострадавший делает стремительные движения: бросается на землю при звуке низко летящего самолета или вертолета, резко оборачивается и принимает защитную позу, если ктото приближается к нему сзади, и т.п.

Притупленность эмоциональных проявлений. Полностью или частичноИ

пострадавший утрачивает способность к эмоциональным проявлениям. Он с трудом устанавливает близкие или дружеские связи с окружающими. Ему недоступны радость, любовь, творческий подъем, спонтанность, развлечения и игры.

 Общая тревожность. У пострадавшего наблюдаются постоянное беспокойство, озабоченность, боязнь преследования. В эмоциональных переживаниях – постоянное чувство страха, неуверенность в себе.

110

 Приступы ярости. У пострадавшего случаются именно приступы, даже взрывы ярости, а не приливы умеренного гнева.

Интегрирующим показателем адаптации или дезадаптации выступает тип целостной поведенческой стратегии человека.

тратегия поведения в экстремальных ситуациях представляет собой систему типов личностного реагирования субъекта. Можно выделить три основных стратегии:

1. Активно-оборонительная стратегия проявляется либо в адекватной самооценке своего состояния, прежде всего тяжести заболевания, либо в тенденции к его гнор рован ю. Пострадавшие с таким поведением, как правило, стремятся пройти обследование и лечение в амбулаторных условиях, при необ-

– опасений дальнейшегоАухудшения состояния здоровья;

– пессимистичной оценкой ожидаемых результатов лечения или вообще неудачного лечения; Д

– стремления сохранить отношение к себе как к тяжело- и неизлечимо больному человеку;

– драматизации значения каждого симптома;

—сосредоточенности на болезненных ощущениях.

3. Для деструктивной стратегии характерны:

–постоянная внутренняя напряженность;

–дисфорическое (болезненно пониженное) настроение;

–эмоциональная возбудимость, взрывчатость, неуживчивость;

–девиантное (отклоняющееся) поведение;

–чрезмерная требовательность к другим;

–представление о вине общества перед ними;

–негативное отношение к государственным учреждениям;

–негативное отношение к лечебным мероприятиям;

–конфликтные взаимоотношения с медицинским персоналом, а также близкими и родственниками;

–в стрессовых ситуациях уход в алкоголизацию, наркотизацию, в суи-И

цидные попытки.

111

Экстренная психологическая помощь в экстремальных ситуациях оказывается людям в остром стрессовом состоянии, которое представляет собой переживание эмоциональной и умственной дезорганизации.

Психодиагностика в экстремальных ситуациях имеет свои отличительные особенности. В этих условиях из-за нехватки времени невозможно использовать стандартные диагностические процедуры. Действия, в том числе практического психолога, определяются планом на случай чрезвычайных обстоятельств.

СНеприменимы во многих экстремальных ситуациях и обычные методы психологического воздействия. Все зависит от целей психологического воздействия в экстремальных с туациях: в одном случае надо поддержать, помочь; в другом следует пресечь, например, слухи, панику; в третьем провести перего-

ворыреакций. Цель задачи экстренной психологической помощи включают профилактику острых пан ческ х , психогенных нервно-психических нарушений; повышен е адаптац онных возможностей индивида; психотерапию возникших погранбчных нервно-психических нарушений.

Проведен е пс хопрофилактики и психотерапии осуществляют в двух направлен ях:

1) со здоровой частью населения в виде профилактики: а) острых панических реакц й; ) отсроченных, «отставленных» нервно-психических нарушений;

работ в зонах катастроф,Астихийных едствий могут приводить к тому, что пострадавшие в течение достаточно продолжительного времени окажутся в условиях полной изоляции от внешнего мираД. В этом случае рекомендуется психотерапевтическая помощь в виде экстренной «информационной терапии», целью которой является психологическое поддержание жизнеспособности тех, кто жив, но находится в полной изоляции от окружающего мира (землетрясения, разрушение жилищ в результате аварий, взрывов и т.д.).

2) психотерапия и психопрофилактика лиц с имеющимися нервнопсихическими нарушениями. Технические сложности ведения спасательных

Целью «информационной терапии» являетсяИтакже уменьшение чувства страха у пострадавших, т.к. известно, что в кризисных ситуациях от страха погибает больше людей, чем от воздействия реального разрушительного фактора. После освобождения пострадавших из-под обломков строений необходимо продолжить психотерапию в стационарных условиях.

Еще одной группой людей, к которым применяется психотерапия в условиях ЧС, являются родственники погибших и живых людей, находящихся под завалами. Для них применим весь комплекс психотерапевтических мероприятий:

•поведенческие приемы и методы, направленные на снятие психоэмоционального возбуждения, тревоги, панических реакций;

•экзистенциальные техники и методы, направленные на принятие ситуа-

ции утраты, на устранение душевной боли и поиск ресурсных психологических возможностей.

112

Еще одна группа людей, к которым применяется психотерапия в зоне ЧС, это спасатели. Основной проблемой в подобных ситуациях является психологический стресс. Именно это обстоятельство значительно влияет на требования, предъявляемые к специалистам служб экстренной помощи. Специалисту необходимо владеть умением своевременно определять симптомы психологических проблем у себя и у своих товарищей, владеть эмпатическими способностями, умением организовать и провести занятия по психологической разгрузке, снятию стресса, эмоционального напряжения. Владение навыками психологической само- и взаимопомощи в условиях кризисных и экстремальных ситуаций имеет большое значен е не только для предупреждения психической травмати-

жения, чтобы оно не стало экстремальным?

Задани 88. Проч тайте описание ситуации. Определите факторы,

куда кинуться, шел по озаренномуАдвору, только в двух местах начали сколачиваться группы: одна скатывала с подтоварника близ правого огня мотоциклы, вторая, мужиков из четырех или пяти, в другом конце разбирала на середине длинного порядка крышу – чтобы прервать верховой огонь. Их уже припекало близким жаром – мужики яростно кричали и яростно отдирали и сталкивали на землю черные от времени, ломающиеся тесины.

Иван Петрович вспомнил про топорДв руках – с топором к ним ему и сл е- довало на подмогу – и, подбежав, заплясал внизу, отскакивая от обрывающихся досок и не догадываясь, как, с какого боку взбираться наверх. Совсем отказала ему голова, совсем ничего не шло на ум. Там, наверху, командовал Афоня

Афоня, увидев топор в руках у Ивана Петровича, обрадовался: «Ну вот, хоть один умный человек нашелся! А то бегут на пожар как за стол – с пустыми руками…» Он поставил Ивана Петровича на край, выходящий во двор, и тот, недолго присматриваясь, принялся отбивать доски. С другого конца ската, от конька, стоя на чурке, соскакивая всякий раз с нее и передвигая колотушкой, бил снизу в крышу сам Афоня. Он успевал и здесь, и на другой стороне ската и, обычно малоразговорчивый, сдержанный, войдя в раж, круша и круша доски и слева и справа, что-то дико и беспрестанно кричал.

113

Как ни занят, как ни употреблен был в деле Иван Петрович, он успел подумать, что так вот, вынося, выкрикивая из себя, может человек только брос а- ясь в атаку, бросаясь убивать или вынужденный разрушать, как теперь они, и что не придет же в голову человеку ором орать по-звериному, когда он, к примеру, сеет хлеб или косит траву для скота. А мы все считаем века, которые миновали от первобытности; века-то миновали, а в душе она совсем рядом. Ве р- нулся посланный за ломом парень и принес вместо лома новость: выкатили обгоревший «Урал». Мотоцикл с коляской, за ко торым в леспромхозе гоняются больше, чем за «Жигулями».

Афоня понужнул его: «Ты лом искал – или что?»

– «Нету. Н чего нету, – закричал парень. – Вот поглядите: бабы с ведра-

114