3. Практико-ориентированное задание

4. Решение:

5. Модель Дюпона

6. ROA = ЧП/В * В/ср.вел. актив.

7. ROA = 37807/548634 = 0,0689

8. ROA = (37807/310917) * (310917/548634) = 0.0689 (2014г.)

9. ROA = 24131/560972 = 0.0430

10. ROA = (24131/325704) * (325704/560972) = 0.0430 (2015г.)

Б – 13

1. Коммуникации в организации и их виды. Элементы коммуникационного процесса. Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики.

Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми предприятие имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевой аудитории.

Процесс коммуникации является механизмом продвижения, которое представляет собой обращение производителя к потребителю с целью представления продукции компании в привлекательном для целевой аудитории виде.

Комплекс продвижения – это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению.

Коммуникационная стратегия разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия и реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

Реклама – любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей.

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные меры, направленные на поощрение покупки или продажи товара, или услуги.

PR (связи с общественностью) – разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров.

Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг – способ продвижения продукта, при котором используется прямая коммуникация с потребителями.

Элементы коммуникативного процесса.

Любой процесс коммуникации включает в себя следующие элементы:

• отправитель информации (отдельное лицо или организация);

• сообщение (текст, изображение);

• средства (каналы передачи информации: газеты, радио, телевидение и пр.);

• получатель информации (целевая группа, отдельное лицо).

Рассмотрим элементы коммуникационного процесса более подробно.

Отправителем информации может выступать предприятие-производитель, посредник, оптовый или розничный торговец. Сообщение должно вызывать у потенциальных потребителей ощущение целесообразности и желания покупки.

Выбор средства и канала передачи информации определяется, с одной стороны, характером сообщения, а с другой – характером целевой группы покупателей. При выборе средства и канала передачи информации необходимо иметь в виду, что:

• радио хорошо использовать для воздействия на владельцев автомобилей;

• телевидение представляет широкую аудиторию для рекламы товаров длительного пользования, решения, о покупке которых обычно принимаются в кругу семьи;

• коммерческое письмо – для прямого, персонального выхода на потенциального покупателя;

• специализированные журналы – для специалистов, принимающих решение о покупке инвестиционных товаров.

Получателем информации является целевая группа или отдельное лицо.

Целевая группа (аудитория) – это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия. От правильного определения целевой аудитории в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций. Целевыми аудиториями могут быть не только группы реальных и потенциальных потребителей, но и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

Исходя из определенной целевой аудитории, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии:

1) стратегия притягивания направлена на конечного потребителя, пользователя товара (услуги). Такой способ продвижения товара вызывает спрос конечного потребителя, побуждая его обращаться в компанию или в предприятия розничной торговли;

2) стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю. Процесс принятия решения о продвижении включает разработку коммуникационной программы, се реализацию и оценку эффективности.

На первом этапе определяется целевая аудитория, после ее выбора – цели коммуникации, которые должны быть измеримы, рассчитаны на определенный период времени и конкретную целевую аудиторию. Определив цели, предприятие разрабатывает бюджет коммуникационной программы. Существует несколько вариантов разработки бюджета:

• метод составления бюджета как процента от продаж, который учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж;

• метод конкурентного паритета, т.е. копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционального доле рынка конкурента;

• метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы;

• метод составления бюджета на основе целей и задач, при помощи которого предприятие определяет цели своей коммуникационной программы, намечает задачи, вытекающие из этих целей, рассчитывает затраты на выполнение этих задач;

• другие методы.

После составления бюджета, опираясь на аналитический подход и опыт, осуществляют выбор коммуникационных элементов – рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, PR и прямого маркетинга.

Завершив создание коммуникационной программы, составляется график использования ее элементов, который включает в себя последовательность реализации программ и чистоту их использования за определенный период.

Завершающим этапом коммуникационной программы является определение ее эффективности на основе системы тестов.