Влияние бренда на капитализацию компании.

Бренд можно оценивать по двум направлениям:

1. Оценка с точки зрения операционной деятельности кампании увеличение совокупной маржи от продаж, или с помощью наценки или увеличения оборота

2. С точки зрения капитализации бренда как актива, для последующей продажи потенциальному инвестору или влияния на курс акций на открытых рынках  

К оценке бренда есть два подхода – оценка покупателем и финансовая оценка.

При оценке стоимости бренда с точки зрения оценки покупателями мы обращаем внимание на то,  как они воспринимают бренд и как ведут себя при восприятии бренда. Оценивая бренд финансово, мы смотрим, какую разницу дает к прибавочной стоимости наличие бренда по сравнению с условным средним продуктом, «дженериком». Это довольно сложно определить. Гуру маркетинга Дэвид Аакер говорит на этот счет, что капитал бренда – это набор его активов и обязательств, связанных с брендом, названием или символом, которые добавляют или уменьшают ценность товара или услуги. Согласно Аакеру, капитализация бренда включает помимо всего прочего лояльность покупателей, воспринимаемое качество и серию ассоциаций, которые дают возможность добавлять дополнительную наценку. Вообще,  если мы вернемся к вопросу, откуда у бренда деньги, то понимаем, что это либо дополнительная маржа, которую мы можем поставить по сравнению с конкурентами, либо дополнительный оборот –  увеличение частоты покупок.

Нужно понимать, что оценка бренда лежит в рамках интеллектуальной собственности. При рассмотрении оценки компании выделяется финансовая оценка и оценка интеллектуальной собственности, которая в свою очередь делится на человеческий капитал и на структурный капитал.

Предпринимаются попытки разработать методику, которая позволила бы с финансовой точки зрения оценить вклад маркетинга в повышение капитализации компании. Для крупнейших 500 мировых компаний соотношение рыночной и балансовой стоимости — 8:1, то есть примерно 12% от стоимости составляют материальные активы, остальное приходится на активы нематериальные, среди которых значительная доля отводится маркетинговым активам.

Такие маркетинговые активы, как марочный капитал и лояльные потребители тесно взаимодействуют. Дойль П. считает, что лояльные потребители − основной источник доходов компании. Потребительская лояльность − результат способности фирмы обслуживать потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. В тех случаях, когда сотрудники незамедлительно устраняют причины недовольства, компания сохраняет до 95% потребителей. Эксперты компании Bain & Company, проанализировавшие положение на рынках Великобритании и США, пришли к выводу, что увеличение числа постоянных потребителей на 5% означает рост прибыли на 20 − 85%.

У брэндов существенно большая часть − 25−50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, то есть готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%. Таким образом, эффективно сформированные брэнды оказывают непосредственное влияние на повышение капитализации компании.

Обобщая взгляды учёных на стратегию маркетинга, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия − это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долгосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Следовательно, стратегия устанавливает направления деятельности компании: в какие конкретно товары и рынки она направляет денежные и трудовые ресурсы, а также как именно это будет сделано, то есть каким образом будет организована работа по формированию потребительских предпочтений в данных областях.

По мнению экспертов, наличие у компании маркетинговой стратегии повышает её капитализацию в среднем на 18%. При этом в таких отраслях, как торговля, транспорт, связь, этот показатель держится на уровне 21−22%, в машиностроении он существенно ниже − 11%.

Таким образом, маркетинговые активы имеют огромное значение для компании. Хотя учёные ещё не пришли к единому мнению в вопросе их классификации, можно с уверенностью сказать, что успех ожидает лишь те компании, процесс формирования маркетинговых активов которыми ведётся непрерывно, а сами маркетинговые активы рассматриваются как фактор повышения капитализации компании.