3. Практико-ориентированное задание

(13-8)/4=1,25 - ЭОР

ОП/(ОП-%)=4/3,7=1,08 - ЭФР

Сов.эф.рыч.= 1,25*1,08=1,35

Ответ: Положение фирмы улучшится

Б – 11

1. Сегментация потребительских и деловых рынков: методы, критерии выбора целевых сегментов рынка. Рыночные сегменты и конкурентные стратегии М. Портера: лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование (специализация).

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребителя. А именно:

1) сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т.д. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов (плотность населения и климат, в котором они живут), поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться;

2) сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей, размером и жизненном циклом семьи, доходами будущих покупателей и другими переменными;

3) сегментирование по психографическим признакам. Здесь потребители разделяются на группы в соответствии со стилем жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты) и особенностями личности (обязательная личность, общительная, авторитарная, честолюбивая). Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики;

4) сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы убеждены, что поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) – это наилучшая основа формирования рыночных сегментов.

При разделении на сегменты бизнес-рынков (деловых рынков) используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребления.

К другим основным переменным сегментирования деловых рынков многие исследователи относят:

1) демографические переменные – это:

- отрасль (какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?);

- размеры потребителей (фирмы какого размера следует обслуживать?);

- местонахождение (какие географические регионы следует обслуживать?);

2) операционные переменные – это:

- технология (на каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?);

- статус пользователя (каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?);

- объем требуемых товаров или услуг (каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?)

3) закупочные переменные (практика закупок) – это:

- организация снабжения (как будут осуществляться закупки - централизованно или децентрализованно?);

- профиль компании (мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?);

- структура существующих соотношений (следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?);

- политика в области закупок (какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?);

- критерий закупок (какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?);

4) ситуационные факторы (переменные) – это:

- срочность (какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?);

- область применения (следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?);

- размер заказа (следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?);

5) переменные, относящиеся к особенностям личности покупателя – это:

- сходство покупателя и продавца (следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими сотрудниками?);

- отношение к риску (каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?);

- лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?).

 Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы. Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

Рынки сегментируют по некоторым признакам. Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.). Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам: - география; - демография; - психография. Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт: - обстоятельства использования; - польза; - употребление; - отношение (в т.ч. лояльность). Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей. 1. Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. М. Портера выделял следующие базовые стратегии.

Лидерство по издержкам

Данная стратегия предельно проста. Чтобы добиться успеха компания должна снизить издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли. Обычно этот тип стратегии понятен абсолютно всем служащим компании, тем более, если ее деятельность связана с производством каких-либо товаров. Для того чтобы иметь низкие издержки, компании придется обслуживать достаточно много разных сегментов рынка. Это логично, так как чем больше масштабы производства, тем меньше издержки на него. Это, по мнению Майкла Портера, самый важный аспект данной стратегии.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает постоянное наблюдение за текущей ситуацией. Данная стратегия очень опасна, так как велика вероятность того, что рано или поздно появятся конкуренты, способные сделать свои издержки еще ниже. Все это возможно, как за счет более качественного маркетинга, так и за счет таких факторов как: сеть дистрибуции, технологический прогресс, ноу-хау в управлении, внешние факторы в стране и мире, приход на рынок более крупных глобальных игроков, потеря мотивации сотрудниками и так далее.

Дифференциация

В основе дифференциации раньше лежала концепция уникального торгового предложения. Сейчас это уже не так. В принципе, при грамотном маркетинге продукт компании может быть типичным представителем отрасли, но в умах потребителей он будет особенным. Дифференциация, как раз и заключается в том, чтобы занять уникальное место в умах потребителей, оперируя каким-нибудь уникальным свойством продукта.

Дифференциация однако может относиться не только к самому продукту или маркетингу, но и к системе сбыта и прочему. Эта стратегия позволяет создавать продукцию, которая будет обходиться конечным потребителям намного дороже, чем товары конкурентов. (речь идет о товарах класса люкс) Но не стоит увлекаться, при дифференциации очень важно все время следить за финансами, так как при неправильно управлении может оказаться, что компания идет ко дну.

Фокусирование

Стратегия фокусирования заключается в том, чтобы выбрать определенный сегмент в отрасли и нацелится исключительно на него, чтобы эта определенная группа покупателей выделила компанию на фоне конкурентов. Соответственно, задача компании выглядеть привлекательно именно для этого сегмента покупателей. Майкл Портер делит стратегию фокусирования на две части. Первая представляет собой фокусирование на издержках. Причем она связана с фокусированием на издержках в работе с одним выделенным компанией сегментом отрасли. За счет более низких издержек компания сможет добиться высокого конкурентного преимущества в глазах своей целевой группы. Второе ответвление стратегии заключается в фокусировании на дифференциации. Задачей компании в таком случае становится представить как можно более привлекательным свой продукт для определенной целевой аудитории. В данном случае важно выбрать узкую целевую аудиторию(не в количестве), которая будет существенно отличаться от остальной части аудитории.

Базовые стратегии Майкла Портера являются классикой менеджмента, и послужили основой для многих текущих стратегий. Надеюсь, что данная статья оказалась полезной и для вас.