Литература

1. Авцинова Г. И. Инновационная политика в России как основа социального развития / Г. И. Авцинова // Труды научной школы «Россия в глобальной системе социальных координат : историко-социологическая компаративистика / под общ. ред. академика РАН В. И. Жукова. – М. : Издательство РГСУ, 2011. – Вып. 2. – С.167.

2. Маркс К. Немецкая идеология : сочинения / К. Маркс. – М. : Политиздат, 1955. – Т.1. – 457 с.

3. Новикова Е. «ООН-женщины» – решение вопроса гендерного неравенства в политическом лидерстве / Е. Новикова // Власть. – 2012. – №9. – 125 –128 с.

4. Тейяр де Шарден П. Феномен человека / П. Тейяр де Шарден. – М. : Главная редакция изданий для зарубежных стран издательства «Наука», 1987. – 240 с.

5. Фельдмаршал Мольтке. История германско-французской войны (1870-1871гг.) – М. : Воениздат, 1937. – 360 с.

6. Флоренский П. А. У водоразделов мысли / П. А. Флоренский. – М., 1990. – Т.2. – 447 с.

7. Храмцова Ф. И. Гендерная методология подготовки специалистов социальной работы: метапарадигмальный аспект / Ф. И. Храмцова. – Минск : Бестпринт, 2012. – 332 с.

F. Hramtsova

FACTOR ROLE OF MASS COMMUNICATION IN THE FORMATION OF THE CORPORATE CULTURE: Civilization aspects of globalization

Abstract. The article analyses the necessity of conceptual scientific rethinking of the phenomenon of corporate culture. Studies of scientific experience show that ideas of self-education, self-realization and self-development of an individual and collective should move to the forefront in shaping the corporate culture of the organization as a tool of socialization of employees.

Key words: corporate culture; evolutionary theory of social life; entropy; antienthropy.

О.В.Лихонина Реклама как фактор формирования корпоративной культуры вуза (на примере магнитогорского филиала ранХиГс)

Аннотация. В центре исследовательских интересов проецирование во внешнюю среду общения принципов корпоративной этики системы РАНХиГС, а также собственной внутренней корпоративной культуры Магнитогорского филиала, которая учитывает особенности муниципального образования и ментальные характеристики Уральского региона.

Ключевые слова: корпоративная культура; привлечение абитуриентов; РАНХиГС; Президентская Академия в Магнитогорске.

Сегодня, когда все учащиеся старших классов школ страны стоят перед выбором: куда пойти учиться, – вузы в течение учебного года ведут профориентационную работу с целью привлечения абитуриентов. Современные вузы в последние годы вынуждены адаптироваться к новым условиям существования. Как отмечает А.В. Прохоров: «Направление развития университетов определяют несколькими тенденциями…, среди которых …усиление конкурентной борьбы на внутреннем и международном рынках научных и образовательных услуг» [3, с. 51]. Российские университеты относительно недавно ощутили необходимость формирования корпоративной культуры. Вузы наряду с производством в новых условиях постиндустриального общества рассматриваются как самостоятельное конкурентоспособные организации, обеспечивающие современный уровень и качество подготовки специалиста. Нужно заметить, что этому способствовал тезис, согласно которому корпоративная культура является основой формирования имиджа учебного заведения, влияет на конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.

В таком социокультурном быту каждый вуз государства вынужден продумывать внутреннюю политику формирования общественного мнения о себе, создание благоприятного имиджа учреждения. Более пристальное внимание стало уделяться формированию корпоративной культуры: «Феномен корпоративной культуры пронизывает все явления и процессы университетской жизни» [2, с. 27].

Употребление термина «корпоративная культура» по отношению к высшим учебным заведениям в полной мере оправдано. Отметим, что изменения, происходящие в сфере высшего образования, являются причиной слияния традиционной академической культуры вуза с новой, более сложной, корпоративной культурой университета. О двойственной природе формирования корпоративной культуры вуза размышляет А. Беляев. По его мнению: «…с одной стороны, культура университета – это культура достижения интересов на рынке образовательных услуг; с другой – это традиционная академическая культура, основанная на сохранении и приращении педагогических ценностей» [1, с. 63]. Все это свидетельствует о том, что практически каждое учебное заведение, сохраняя традиционные ценности академического вуза, формирует посредством СМИ в сознании целевой аудитории (учащиеся старших классов и их родители), в общественном сознании свой благоприятный имидж.

Наиболее продуктивным фактором формирования корпоративной культуры любой организации является реклама. В современном российском обществе реклама не только оправдана – она крайне необходима. В условиях академического капитализма, когда университеты рассматриваются как конкурирующие предприятия, особое значение приобретает корпоративный имидж университета, который эффективно рекламируется в СМИ.

В современных условиях выбора вуза потребитель образовательных услуг вынужден ориентироваться на авторитет руководства, сложившуюся репутацию и бренд, которые формируются под влиянием корпоративной культуры: «Связь корпоративной культуры вуза с репутацией, имиджем и брендом определяется нематериальным характером образовательной услуги и невозможностью оценки результата непосредственно в момент ее оказания». [3, с. 54] Исходя из этого, все филиалы РАНХиГС являются носителями корпоративной миссии «головной» академии. Следовательно, во всех рекламных проспектах Магнитогорский филиал позиционирует эту генеральную линию РАНХиГС: «Миссией Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации является: подготовка глобально конкурентоспособных и адаптивных управленческих кадров для государственного, общественного и частного секторов с целью решения задачи инновационного развития общества; осуществление фундаментальных и прикладных научных исследований и разработок в социально-экономической и гуманитарной сферах; научное и экспертно-аналитическое сопровождение органов государственной власти Российской Федерации» [4, с. 25].

На сегодняшний день Магнитогорский филиал РАНХиГС входит в состав Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации. Сама принадлежность к Президентской академии делает филиал высокопрестижным образовательным учреждением в регионе. РАНХиГС сегодня является крупнейшим вузом в России (число студентов более 170 тыс.), полномочия ее учредителя от имени Российской Федерации исполняет Правительство РФ. В рамках формирования единой корпоративной культуры мега-вуза Магнитогорский филиал позиционирует себя в СМИ как Президентская Академия в Магнитогорске, как ее органическая часть. Так, в листовках, которые учащиеся школ получают во время проведения Дня открытых дверей, слова: «Диплом Президентской Академии в Магнитогорске», – стали определенным брендом. Принадлежность к одному из ведущих вузов страны требует от филиалов соответствия высоким образовательным стандартом и общей внутрикорпоративной культуре.

Помимо того, что Магнитогорский филиал РАНХиГС соблюдает принципы корпоративной этики системы РАНХиГС, внутри филиала формируется собственная внутренняя корпоративная культура, учитывающая особенности муниципального образования и ментальные характеристики Уральского региона. Носителями корпоративной культуры Магнитогорского филиала РАНХиГС являются студенты, профессорско-преподавательский состав, руководство филиала, обслуживающий персонал. Корпоративная культура Магнитогорского филиала сегодня еще находится в процессе формирования, но уже есть сложившиеся традиции, благодаря которым в филиале складывается особая атмосфера. Внутривузовская корпоративная культура филиала отличается особой камерностью общения студентов и преподавателей, включает в себя организацию таких мероприятий, в которых активное участие принимают не только студенты, но и профессорско-преподавательский состав, что, несомненно, придает ей свои специфические особенности.

Свою деятельность Магнитогорский филиал Президентской академии в средствах массовой коммуникации раскрывает через публикацию имиджевых статей в престижных изданиях Магнитогорска, например «РАНХиГС» (BUSINESS и право. – 14 марта. – 2013) или интервью с директором вуза В.Б. Петровым «Подготовка бизнес-элиты и творческий подход к обучению в Магнитогорском филиале РАНХиГС» («BUSINESS в Магнитогорске». – ноябрь-декабрь. – 2013). В данных публикациях особо подчеркивается престижность и качество образования, которое дает вуз своим студентам, возможность будущего трудоустройства в учреждениях города и страны в целом.

Немаловажную роль в проецировании корпоративной культуры филиала во внешнюю среду общения играют статьи, отражающие активную студенческую жизнь филиала. Так, в прошлом году вышло несколько публикаций о проведении городского Фестиваля игры КВН среди студенческих и школьных команд управленческого, юридического и экономического профиля (Нешуточное состязание. Магнитогорский студенты и школьники посоревновались в находчивости // http://www.magcity74.ru/news/8129; В преддверии Татьяниного дня // http://www.magnitog.ru; По высшему классу. Магнитогорские школьники сошлись в шуточном поединке // Верстов-инфо; «Неформатная победа» // Магнитогорский металл. – 28 января. – 2013), ряд статей о проведении творческого конкурса имидж-проектов «Мой выбор, мой город, моя страна» («Пионеры XXI века» // www.verstov.info; Юных имиджмейкеров наградили // www.magopc.ru).

Преподаватели и студенты филиала активно позиционируют себя и свою деятельность в Интернет-пространстве, используя широкие возможности электронных СМИ. Научная, образовательная, просветительская, творческая деятельность филиала активно представлена на Сайте вуза, в социальных сетях, на сайте городской администрации и сайте академии РАНХиГС.

Таким образом, филиал стремится заявить о себе не только как о конкурентоспособном учебном заведении на рынке образовательных услуг, но и как об университете со своей своеобразной корпоративной культурой. Создавая свои собственные традиции, свой стиль общения внутри вуза и вне его, поддерживая связи с другими учебными заведениями города, региона и страны, вуз позиционирует себя как учебное заведение, способное развиваться и совершенствоваться с учетом требований современного времени. В дальнейшем Магнитогорский филиал готов сотрудничать со СМИ города, понимая важность и значимость рекламы в публичном пространстве.